一生爱防晒的中国人，为了防晒有多拼？

在温度合适的时候，出门晒晒太阳吧！

封面 I 蕉下

作者 I 薄暮

报道 I 十点人物志

5月一过，全国气温肉眼可见地开始升高。

如果常刷社交媒体，你会发现，类似“求推荐你用过最好用的防晒”“这个夏天一定要入手的防晒装备”的帖子逐渐增多；大街上放眼望去，不少人已全副武装：宽檐帽、墨镜、面罩、防晒衣、手套，外加一双不露肤的运动凉鞋，构成无数看不清人脸的“套中人”，让人不禁心虚，自己的防晒准备是否落后于人。

事实上，国人对防晒的热衷并非从今年才开始，爱防晒的中国人早在第一款防紫外线的太阳伞出售起，就在持续为防晒产品买单。早年流行以防晒霜为主的软防晒，这两年流行物理防晒为主的硬防晒。

随着户外运动和旅游的兴起，防晒产品的热度迎来了新一波小高潮。从明星到博主，每个人都在为我们科普防晒的重要性，防晒产品的测评成了热门帖子，而商家也在翻着花样逐年更新。

有博主曾在小红书对比了从2022年到2023年间更新的防晒装备，从寥寥几件（3件防晒衣，3顶防晒帽），到应有尽有（8件防晒衣、13顶防晒帽、十几只防晒面罩、4只手套等等），可以明显看出防晒衣的样式更加丰富，应用场景也开始涵盖旅游、户外、日常等多种场景，力求无论何时何地，都能做到精准防晒，不留余地。

这不禁让人产生疑问：我们真的有必要对紫外线如此严防死守吗？防晒焦虑又是从何时产生的？

当被问到“你有防晒焦虑吗”，35岁的徐乐坦然回答：“有。”

那是软防晒还占据宠儿地位的2019年，徐乐在社交媒体上听到一位专家言之凿凿，“女人要想抵抗衰老，关键在于做好防晒。”

其后不久，迅速风行的硬核防晒分掉了大量市场份额，不喜涂防晒霜的徐乐，很快投向了硬核防晒的怀抱。她上班路途不远，习惯骑车，无论春夏秋冬，都戴着一顶宽檐帽、穿一件白色防晒衣，脸上包着灰色防晒面罩。因为工位背靠窗户，即使进入室内，徐乐也不会脱掉全部装备，就这样全副武装，坚持了四年。

在杭州做电商运营的小齐，对防晒的焦虑则在最近达到顶峰。她报名了周末学车班，立志要在9月前拿下车本。一个月后，她惊讶地发现，因为低估了提前到来的高温，未能及时做防护，她的肤色生生黑了两度，整个人看起来黯淡无光。

小齐按照主流的硬核防晒理论，精挑细选，花费600元购置了防晒墨镜、防晒衣、防晒帽、长款防晒面罩和防晒手套，将自己全方位无死角包裹起来，“按照攻略，配合美白产品和食补，如果幸运的话，一个夏天就可以白回来。”

在小红书搜索“硬核防晒”，你可能会对其理论深度与措施之严密叹为观止。

图源：微博@被梦摇醒了

热门指导贴告诉我们，遮阳伞和防晒衣是基础，但还远远不够。根据光的反射与折射理论，地面和墙面都可能反射、折射紫外线，造成即使在荫凉处也会被晒黑的糟糕后果。

因此，我们还需要：标明UV380（波长防护可达380）以上的墨镜，可以有效防止颈侧、面部边缘被晒黑的脸基尼（防晒面罩），保护手部的冰丝手套，减少裸露面积的防晒裤和防晒腿套，甚至还有为骑电动车的人们准备的防晒围裙......总而言之，主打一个全覆盖，从头发丝保护到手指尖，不让一丝紫外线漏网。

如果觉得单纯遮挡还不够，可以先厚涂一层防晒霜，再套上防晒服，双重保险，加倍安心；阴天同样不可懈怠，有博主将紫外线感应卡放在窗台，几秒内就观察到变色；也有博主表示，冬天臭氧层稀薄，紫外线含量并不比夏天低，防晒更要格外上心。

这一套操作下来，先不说耗费的时间，出行的期待已在延迟中大打折扣，更有一种只要暴露在阳光下就会浑身不适的焦虑感。

“有意思报告”曾统计了2481份有关“夏天为何不穿凉鞋”的问卷，在不爱穿凉鞋的原因里，“脚容易被晒黑”排名第一。“当代人的防晒措施不会放过任何一个死角”，这句话还真不是说说而已。

这份焦虑催生的渴求，同样体现在防晒品类的市场报告中。

据华经产业研究院的数据显示，我国单防晒服饰行业的市场规模就由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，远高于全球平均增速。而中研网研究院发布的《2022-2027年中国防晒衣行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：从2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长。

面对这片潜力巨大的蓝海，资本早早窥到了商机。最早吃到防晒红利的蕉下，在21年实现了年营收24亿元，而原本不在这一领域的知名品牌，如迪卡侬、李宁、安踏、优衣库、蕉内等，也纷纷涌上这一赛道。凉爽温和的3月份，各大品牌就已陆续上线或联名或自研的防晒新系列，试图提前抢占今年市场。

在各大社交平台，我们每天都能看到大量讨论防晒功效与防晒衣材质的内容，即使已经拥有防晒装备，但在品牌宣称的洗涤后防晒力会下降，防晒指数更要随时关注的营销话术下，我们依然会乖乖交出钱包，为这一季的新品和高科技买单。

不过，这些所谓的“创新”和“高科技”，它们真的存在吗？

市面上流行的各类防晒服饰，价格在100-400不等，看似不算昂贵，但曾有记者走访过各大品牌防晒衣的面料供应商，获知防晒衣的批发价不会超过60元，品牌溢价往往在3倍以上。

想让消费者为溢价买单，品牌就需要提高自己的黑科技含量，在数值和材质两方面同时发力。

这里需要先介绍两个概念，UPF（紫外线防护系数）和T（UVA）AV（长波紫外线透过率）。简而言之，UPF值越大，UVA率越低，防晒效果越好。

国家标准《纺织品防紫外线性能的评定》做出了这样的规定：当UPF值>40且T（UVA）AV＜5%时，才能称为具有防晒性能的“防紫外线产品”。

打开淘宝页面，你会发现每件防晒衣的商品主图都将UPF值放在醒目位置，基础的UPF40+还不够重磅，100+、200+、甚至2000+，品牌在防晒数值上争相攀比。

某款月销1w+的防晒衣，品牌宣称UPF数值2000+，高出国标40倍，紫外线阻隔率≥99.95%。

但早有业内专家做过解释，UPF50+即可防止98%以上的紫外线穿透，日常通勤或游玩完全足够，UPF50+和UPF2000+之间只相差不到2%的紫外线穿透，几乎可以忽略不计。

而这两年流行的原纱型防晒衣（在合成纤维时即加入可反射或吸收紫外线的原料，织成面料后可起到抵抗紫外线的效果），更是将词语组合用到了极致，原纱云朵、原纱冰钛、异形原纱等，每一款都在强调自己的优越与独特：比如原纱冰钛技术，就宣称在纱线中加入了二氧化钛复合粒子，来辅助吸收和反射紫外线，防晒效果显著增强——其实这些技术在原纱工艺使用相对普遍，科技含量也见仁见智。

“绝对冰感”、“凉感粒子”、“快速散热”等则更多的是商家造出来的噱头。有素人就曾在社交平台分享穿着体验，发现在40度的绝对高温下，防晒衣的冰感完全失去了效果，还不如宽松柔软的棉麻衬衫让人感觉透气。

防晒衣真的能防晒吗？

先说结论，当然能。作为一件实打实的遮盖物，防晒衣当然具有阻挡阳光的效果，如果能兼具轻薄和透气，穿着体验自然会更加舒适。

但需要注意的是，不要过分迷信品牌宣扬的“超强效果”，防晒效果与衣物的薄厚程度、材质和织法都有关系。去年4月，有位名叫“黄政贤”的博主，就曾经用紫外线测试仪为各种面料不同的衣物，与防晒服进行对比，他发现大部分衣物的遮挡效果都表现良好，而纯棉白T恤的遮盖率更是达到了99.14%左右，与专业防晒衣的防晒指数相距不远。

况且，按照品牌宣称，由于制造工艺，随着汗液、阳光暴晒和洗涤，防晒衣的防晒力总会有所损耗。如此一来，及时更新防晒服饰自然就成为“常识”，品牌溢价空间进一步提升。

与高溢价相对的，是企业在防晒科技研发上的低投入。

以防晒行业的绝对网红蕉下为例，招股书显示，2019-2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元，占总收入的比例分别为5.3%、4.6%和3.0%。

广告和营销开支则一路高涨，从2019年的3700万元，增长到2021年的5.86亿元，在收入中的占比提高至24.4%。

仅2021年，蕉下就和近600个KOL合作，带来数十亿次浏览量，2022年kol的数量更是翻倍增长。今年的营销势头不减，3月官宣了杨幂作为代言人，进一步为品牌造势。

不止如此，包括蕉下在内，大部分防晒品牌都深谙消费者被颜值吸引的特性，会为颜色赋予文艺清新的名字，在营销时增加卖点，云朵白、冰雾粉、海沫绿，每一款都让人产生心理降温的感受；奢侈品品牌如miumiu、lululemon等更是将防晒衣造型玩得炉火纯青，为防晒衣打上“时尚标杆”的印记。

铺天盖地的宣传，让使用防晒产品变成一种潮流和趋势，人手一件的“校服感”也巧妙迎合了从众心理，消费者们也因此更容易为商品的非实用价值买单。

法国社会学家安东尼·加卢佐在《制造消费者：消费主义全球史》中写道，“潮流与时尚，本质上是商界制造出来的消费理念，没有人能真正全面诠释这两个词的内涵，消费者永远在不断地解读商品，试图在商品中寻找到自己中意的内涵”，而在这一过程中，“消费者把自己的命运拱手让给了商人”。

从这个角度来说，防晒品牌的策略相当成功，他们制造出防晒产品的“刚需”，培养出了一批最为忠实的消费者。而身在陷阱中的我们，还毫无察觉。

长久以来对于美白的宣扬与追求，对衰老的焦虑，是防晒产品在近几年迅速崛起，成为必备品的内在原因。

QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》显示，被广泛投放到各大社交平台的防晒宣传内容，女性仍是核心群体，在防晒内容受众中占比超81%；年龄上看，30岁以下用户占比超过53.4%，31到40岁用户占比21.1%。

你一定常看到这样的话术：“想要成为一个美女，美白是基础”、“女孩子千万不要偷懒，防晒是最好的抗老手段”、“美白是一辈子的功课”，将美白、抗衰老，与拥有更美好的人生挂钩，无疑是一种潜在性的审美绑架，以此收割潜在用户，尤其是年轻的女性消费者。

在小红书上搜索“防晒焦虑”，往往会看到针锋相对的评论区，对于防晒焦虑背后是否暗藏“服美役”与女性规训，人们观点不一。

有人认为过度宣扬防晒，是在进一步加重对女性的审美pua，也有女性表示，对美白的追求纯粹是个人选择，每个人都有追求美的自由，不应被冠上“服美役”的污名。

不过，有一点评论区的小伙伴说得很对，“紫外线又不是伽马射线，何必像商家说得那样紧张”。

事实上，这种过分宣传防晒，制造焦虑的弊端，已经被越来越多的女性觉察。小红书用户@花椰菜公主 曾分享过自己的防晒焦虑：为了变美而努力防晒，却因为防晒，美丽的衣服再也没机会穿，落入死循环；被阳光晒到就有种不安全感，整个人都会变得暴躁。

知名博主@妮可蹦蹦 在婚前体检的时候查出了甲状腺癌，这种在临床上很难确定病因的疾病，很大程度上与个人情绪以及免疫力有关。妮可蹦蹦坦陈，因为多年过度防晒，她体内的维生素D指数只有8，严重低于正常指标的30。在视频里，她告诫所有女生，不要为了迎合所谓的“标准美”而牺牲健康。

的确，合理适度地晒太阳，能够帮助治疗和预防骨质疏松。2002年《柳叶刀》发表的一项研究显示，光照会增加大脑内血清素的周转率，会带来愉悦感和幸福感，对于调节情绪，改善睡眠同样拥有明显功效。

这些年，因为过度防晒诱发骨质疏松、因包裹过严引发中暑的例子屡见不鲜，也充分证明了躲避阳光不应该是生活的常态。

有更多的女性决定回归初心，“后来每次我说我都晒黑了，我爸都会说，晒黑了怎么了，晒黑了才好呢，看着多健康多有活力。晒黑了又能怎么样呢。”

是啊，晒黑了又能怎么样呢？

为了防止晒伤、过敏等做出的防护没有问题，但自由享受阳光的权利，却也是我们生而为人难得的馈赠。

还记得小时候，我们看到清晨第一缕阳光时候的欣喜吗？还记得拿着冰棍、走在老街上，倾听蝉鸣的惬意吗？

那时的我们不会为阳光落在身上感到焦虑，只是尽情感受夏天自由热烈的气息。

为何现在我们却谈“阳光”而色变，不再轻松无负担地享受阳光了呢？

在温度时间适宜的时候，多出去晒晒太阳吧。

毕竟每个夏天，也都是无可复制的啊。

点击关注我

一起探索新商业新营销