40年老字号输光10亿，再亏上千万，贷款22亿仍难自救

引言：一冲一泡，好吃到舔碗，作为“最熟悉的陌生人”，“它”在几代人的生活中陪跑了整整40年。

而“它”诞生的这一年，注定了是一个非凡的年份。

40年的回忆

陷入“中老年困局”

1978年至1993年间，是邓爷爷鼓励人们要“冒”、要“冲”、要有“气”、要闯出一条路，干出新事业的年代。

而接下来的盛世不仅成就了那个年代，而且造就了“中国公司元年”。

这场改革春风，吹满了人们的“口袋”，地上的土“吹”一把都能变成金子。

万科、海尔、联想、TCL、健力宝、娃哈哈等品牌也在这一年诞生，他们和无数的企业共同造就了这个年代的辉煌旅程。

这一年，是1984年，一个成就了无数中国企业的“神话年”。

而“它”也在这一年瞄准市场空白，洗干净自己身上的泥土，带着几万元，从蜗居小县城到遍布整个中国。从100多平方米的小作坊到拥有4个生产基地占地面积几百亩的集团。

“它”就这样一步一个“黑”脚印的走，直到站稳脚跟，而且这一站就站了40年。

而40年可以是产生几代人的记忆了，而为何“它”站了40年却只能混得个“最熟悉的陌生人”？

“它”现在的可有可无，和当年的家喻户晓，绝对是一种割裂式的反差。因为与现在的呼声很高，卖得很少的状况不一样，

“它”——南方芝麻糊，在之前是“神”一般的存在。

作为最早入局“药食同源”的企业，黑芝麻糊借着“叫卖文化”融入进广告中，用25万元投入到中国第一部长篇电视剧《渴望》的广告里。

伴随着阵阵“黑芝麻糊诶~”的叫卖声，将南方芝麻糊带给了全国人民，这一年是1991年。

与1990年成为第十一届北京亚运会指定产品后，形成的“流量小高潮”不同，南方黑芝麻糊在那一年，借着这则亲情味浓郁的“吆喝”广告，传遍全国各地的城市和乡村，走进千家万户。

在以前，能吃得上南方黑芝麻糊，可是小资生活的象征。

虽然，外地品牌想要扎根上海一件容易的事情，但南方黑芝麻糊仅用了1年时间，便以与上海糖烟酒的一纸合同正式宣布入驻上海市场。

当时在富丽酒店的超大广告牌更是足足悬挂了1个月，从此，南方牌黑芝麻粉在大上海家喻户晓，人尽皆知。

此后，越来越多的城市被南方牌黑芝麻粉攻下，市场占有比例曾超过60%，单品销售额更是过亿。

而如此强大的战斗力，却在这40年间，被一点点慢慢瓦解。

与“同龄”娃哈哈“发光的金子”不同，它的处境更为尴尬，因为黑芝麻糊的市场是打开了，但南方牌黑芝麻糊，却混得只剩下个“名气”。

除了2017年达到了19.08亿元的峰值，南方牌黑芝麻糊从2018年开始，销售额一直在下降。

销售额不仅从2015年的900.67万件下降至2019年的664.95万件。而2023年的季报更是显示，2023年的营收仍然在下滑，这年的营收比去年又减少了9.22%。

天花板难突破

质量成分失人心

在其实，在2021年，据电商销售平台统计，食补类销售额同比增长率达5145.06%，有着广阔的市场前景。

但南方黑芝麻作为食补赛道中最早的玩家，在2022年的销售居然比去年减少了近10亿元，同比下降25.07%，亏损更是进一步扩大到近1.4亿元。

南方牌黑芝麻糊不仅业绩连年下降，而且还被爆不务正业，一个做食品的向银行贷款22亿投资储能锂电池发展新能源业务，这个操作直接惊呆了深交所。

而南方牌黑芝麻曾重金推出“黑黑乳”这个饮品，不但没有做到当初设想的百亿营收。

反而将负责生产这一饮料的子公司，滁州市南方黑芝麻食品有限公司产生了巨大的亏损，金额近1011万元。

不难看出，南方牌黑芝麻糊想通过转型做饮品拓宽市场份额。

因为糊类食品的受众群体正逐年减少，一些更年轻的食补品牌也在疯狂侵占市场。

但这届年轻人相比起黑乎乎的黑芝麻米糊反而更倾向于其他口感更好的产品，所以亏个上千万，倒也不出奇。

不同于“怕上火就喝王老吉”、“困了累了就喝红牛”等使用场景多元化品牌的。

糊类食品的消费者，更多的还是中老年人，而大部分年轻人使用的场景通常都是早餐或者代餐。

而这样的消费场景对于年轻人而言，貌似也是可有可无的，所以，南方牌芝麻糊的处境就更不上不下的。

而芝麻糊的成分配料，也被这群年轻人放大来看。

他们质疑南方黑芝麻糊的配料表里，大米粉占第一位，而黑芝麻的成分却只有25%，连一半都不到。

如果想通过喝黑芝麻糊来达到某种功效，还不如自己去市场买，然后打磨，还可以根据自需求随意添加食材。

更有人觉得和纯正的黑芝麻营养成分表相比，南方黑芝麻糊的成分表里面少了一样最重要的“脂肪”。

因为芝麻油中含有丰富的单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸，虽然少了脂肪的黑芝麻还未经证实存在营养上的差别。

但部分网友还是认为南方黑芝麻糊的研制手法，很明显令食物本身的营养流失了一部分。

而在早几被媒体曝光的质量问题，更是将这位垂垂老矣的“老牌选手”差点直接送走。

根据《央视财经》报道，南方黑芝麻的5批次产品在2015年被查出大肠菌群超标。

但是在被发布不合格的通报后，南方黑芝麻在当时并没有第一时间就此事发布任何公告，也没有就此事做出任何的回应。

而网友还发现，在自家附近的商场里面，发现出现问题的批次并没有下架。

这和当年南方牌黑芝麻糊出现食品安全危机时候的做法时，简直是一个天一个地。

但除了食品安全问题，令南方芝麻最致命的原因也许是，尽管食补行业的市场规模仍有较大的发展空间，但以南方牌黑芝麻为例的谷物食补产品，却陷入“中老年困局”。

局中“黑老大”

也曾捧着一颗“红”心

当时南方牌芝麻糊“入局”的时候，只有韦清文、李汉荣、李汉朝这3位“身朝黄土背朝天”的农村人。

那是一个叫荔枝根的地方，坐落于广西容县城郊边上，这3位男人创办了南方黑芝麻集团的前身“南方儿童食品厂”。

当时中国人口进入第一波生育高峰期，大批中产人士的独生子女呱呱落地，于是他们先入局了婴幼儿营养食品，推出了一款赖氨酸淮莲健儿粉。

他们凭借着比别人分量多，价格却比别人便宜的差异化中，找到了存活空间。

摆地摊、蹭流量、开大篷车参加食品会这类“不要脸”的事情没少干。

花了1年多的时间，南方牌儿童食品，在“三包”的基础上，跨过了长江、黄河，进入到全国22个省份，为今后的南方牌芝麻糊预铺了一条阳光大道。

但要说生产食品的企业没遇到过食品安全危机，大概率是“吹牛”的，这群小伙的发财梦，差点就被《中国食品报》搞碎。

据当年报纸报道，一名母亲说自己的孩子吃了南方牌的健儿粉后又吐又泄，送进了医院。

虽说当年的信息不如现在的电子通信发达，但是看报的人不亚于如今“刷抖音”的人，这件事情的影响力是巨大的。

按照正常企业的做法，通常都是一波危机公关，道个歉澄清一下就完事，大不了就赔钱了事，但作为创始人之一的韦清文一听到消息便马不停蹄的赶往事发地——北京。

不仅找到了当事人，还了解清楚了又吐又泄的原因是没有按照说明书的要求煮沸，只是拿开水冲。

随后又带回了没有使用完的健儿粉进行检验，证明确实是完全符合国家标准的，这件事情才算圆满解决。

大概从这时候起，南方牌厂的企业担当，就开始扎根了。

2020年-2022年的全民抗疫时间里，南方牌芝麻糊也是最出圈，可以说病毒的风吹到了哪里，南方牌黑芝麻就到了哪里，湖北、河南、广西、上海......

而这一年，南方牌黑芝麻糊自己也不太好过，净利润同比下滑73.08%。

而早在2016年的特大洪涝灾害的时候，南方牌芝麻糊先后向湖北、安徽、江西等受灾省份合计捐赠了市场价值约2300万元的物资。

而当赞助商当成“慈善家”的，也只有南方牌黑芝麻糊才能想得出来。

当时，一档由南方牌黑芝麻糊冠名赞助的节目中，艺术家田华之孙杨潇被曝光一家四口接连患上癌症而致贫。

作为冠名赞助商的南方黑芝麻为田华老师的付出和担当所感动，当场捐赠 20 万元作为杨潇的梦想基金。

连最近《极目新闻》爆出一条老人买东西，用方便面和南方黑芝麻糊包装袋当钱包的视频。

南方黑芝麻糊更是直接发布了“寻人启事”，找到了视频中的老人，并免费送了一些产品。

显然，每一名老牌企业家的的心里，都承担着一份责任，不管出于什么目的，起码是向阳而生了。

但单凭一股“红”心是不足以支撑一个企业的发展的，一个企业家的洞察力、领导力、学习力是一个企业可持续发展的重要因素。

南方牌黑芝麻糊这位40岁的“黑老大”，已经在行业内的“天花板”徘徊了好几年。

品牌形象固化

始终缺把“火候”

要说，南方黑芝麻为了突破“天花板的”禁锢，曾开展了一场为乌发新品造势的「土豪老黑百万征名」活动，但是，效果不尽人意。

更是被网友发文吐槽，活动名字奇怪就算了，南方黑芝麻的形象不一直是位温暖、亲切的老母亲吗？

这下不仅是性格，连性别都转了。这样的豪横和抖机灵，实在大可不必。

所以。结果可想而知，这样的宣传并没有起多大的效果。南方牌黑芝麻这一波，显然剑走偏锋得不得劲。

80、90年代的童年回忆里面，南方牌芝麻糊“舔碗”的场景是刻在脑子的。

但新一代消费群体才是如今的消费主力军。这就需要经典品牌放下资历和包袱，不端着、接地气，换一种更新的打法。

连“同龄”的娃哈哈，都开始与网红品牌钟薛高联名、赞助英雄联盟职业联赛、与国内头部潮玩品牌泡泡玛特合作、推出 AD 钙奶系列周边.…

而南方牌芝麻糊也开始玩一波新的，效果也比之前更更好，例如与茶饮品牌天然呆进行联名，出了一款「水墨黑芝麻麻」，还和知乎一起恶搞童年回忆，组成“知妈乎”的谐音梗CP。

因为产品颜色和用水冲的过程很像水泥搅拌，南方黑芝麻糊就把自己的名字“改”成了南方黑芝麻水泥厂，出了一款水泥盆和搅拌铲周边。

之前还做过跟黑芝麻水泥难分伯仲的煤球蛋糕，网友表示“为他们运营的精神状态捏了一把汗。”

在国货“泼天富贵”的时候，官号直接下场和知名国货玩起了联动，今天你偷我袋子，明天我偷你箱子。

事实证明，网友们很吃这一套。

经久不衰的企业在如今已成为各自行业里的巨头，他们既见证了中国的崛起，也参与了一个时代的变迁。

而属于南方黑芝麻的战役已经全面启动。大家对此有什么看法吗？欢迎评论区留言分享