餐饮深陷价格战，疯狂内卷下的“搏杀”时代

北京市统计局发布数据显示，2024年1-4月北京餐饮业实现收入422.2亿元，同比下降2.3%，单4月来看收入则为104.19亿元，同比下降达到8.9%。同期，上海住宿和餐饮业实现零售额490.26亿元，同比下降2.5%。

消费需求的转向，市场空间的下压，品类的竞争与内卷……从今年初开始，大批高端精品餐饮闭店，幸存的门店也只能向下求生，部分夹在中间的连锁品牌，被倒逼着加入低价竞争，哪怕利薄也好过倒下。

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绝不降价的星巴克着急了

进入中国市场25年，一直定位于高端连锁咖啡的星巴克首次对外展露出它的焦虑。微博的话题也转变成#星巴克也急了#，#9.9的风终于还是卷到了星巴克#，越来越多网友开始发现，曾公开强调不会参与价格战的星巴克，走起迂回战术，变相降价了。

曾经来访中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示：“星巴克没兴趣加入价格战”，星巴克中国首席执行官王静瑛也在公开场合多次表明：“星巴克对卷入价格战不感兴趣”。但财报数据却并不这么显示。

星巴克中国2024财年Q1财报显示，尽管整体收入、同店销售额、同店交易量都呈现正增长，但该季度中国门店的平均客单价却同比下滑9%。

可以说，量是上去了，价格却在下滑。尽管针对“客单价下滑”，星巴克中国反复强调是在“尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次”，但APP内给会员发放的“好礼优惠券”却在不断推出，而且发放优惠券的频率也在不断加快。

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从星巴克APP优惠推送实际情况来看，几乎每天都能收到5张以上的单杯或整单组合优惠券。此外，星巴克在财报中，特别提到了其数字业务（专星送和啡快）的持续增长。

在抖音、美团等本地生活线上平台中，星巴克的团购活动力度和频次也在叠加。早在2021年，据媒体报道，星巴克中国直播GMV就超过1200万，是抖音咖啡行业的“头部梯队”。

一边说自己不参与咖啡行业的价格战，但另一边实际通过各类促销和布局新兴渠道，悄悄降价，星巴克自降身价的原因是多重的，既是无奈地被动卷入，也是乘势而来的有意为之。

库迪9.9元促销延续三年

近日，库迪又在咖啡9.9元大战中添了一把火，宣布自6月1日起开启为期3个月的营销活动，除少量特殊门店外，全部饮品9.9元不限量促销。库迪曾在4月29日宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。

库迪首席策略官李颖波表示，针对9.9元促销已做好延续3年准备，库迪提前备好了所需资金，并从创业的2022年开始就已经准备好五年的资金池，但其未透露资金来源和数额。

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李颖波曾表示，每杯咖啡里包含原材料成本、房租成本、咖啡师成本（人工成本）以及其他杂费成本，库迪通过将门店变小、建立全产业链、数字化运营等方式让单杯咖啡的成本，从传统的16元降到现在的7-8元。

他认为，9.9元大战能持续多久，还要看未来咖啡市场的情况。不过他也强调称，库迪目前“不会有资金压力”，资金消耗进度也在预期之内。

在此之前，咖啡行业内9.9元的“鏖战”已经持续了一年左右，并且让另一参与者“元气大伤”。

瑞幸在2023年四季度的营业利润率下降至3%，管理层在财报沟通会上也承认，利润率的下降主要是受万店同庆9.9元促销活动的影响，以及冬季流量下滑。到了今年一季度，瑞幸甚至由盈转亏，净亏损8320万元。

茶饮咖啡集体下沉

两家咖啡品牌掀起的价格内卷，把大大小小的玩家几乎都卷了进来。在平价市场，生存空间被挤压的咖啡品牌们，为一两块的价差“杀红了眼”。CoCo都可推出3.9元的美式咖啡与8.9元的椰云拿铁；挪瓦咖啡以8.8元一杯的价格正面迎战瑞幸和库迪；蜜雪冰城旗下的幸运咖推出的活动是：天天享2杯9.9元。

麦当劳、肯德基这样的快餐巨头也跟进。麦当劳高调宣布旗下“麦咖啡”品牌独立经营，在第三方购物平台和直播间里，几款咖啡产品9.9元就能买到。宣布开设独立咖啡店“KCOFFEE”的肯德基，在今年3月29日，开启百店同庆活动，像瑞幸、库迪一样实行“全场咖啡天天9.9元”。

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其他老牌连锁咖啡店，诸如TIMS咖啡、M Stand等品牌也在努力推出各种大力度的优惠券，用“变相降价”吸引消费者。

已经全面降价多次的茶饮赛道中，也再不断触及新低价。比如喜茶的“周年庆活动”，把客单价一下打到“4元”。五一假期后，喜茶开启了12周年限时活动，原价15元的“芝芝金凤茶王”，买一送一折合7.5元一杯，而原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。

米其林、黑珍珠也有市集

在务实消费的环境下，米其林、黑珍珠餐厅们齐齐涌上街头。去年5月，中国内地首届米其林市集在上海兴业太古汇开市，近20家米其林餐厅大厨走出厨房现场烹调餐品。半年前，100多家黑珍珠、米其林餐厅也在广州举办了“精品美食周”，打造了四大街区，摆出了150个展位，各地星厨名厨亲临现场炮制美味。

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今年5月，黑珍珠直接在台州举办了精品美食周，据报道，4天33万人次打卡了台州的黑珍珠美食周。米其林、黑珍珠餐厅出快闪、摆摊，已成为近一年多以来的明显趋势。一些甚至开始推出平价套餐，去年人均消费800+的新荣记推出了398元的“一人食套餐”；上海最贵西餐厅之一的Ultraviolet打造UVVU咖啡馆，28元即可品尝美味咖啡。

2024年，黑珍珠指南发布会上，美团高级副总裁张川表示，未来黑珍珠会更关注客单价300元以上的餐厅。这个数字，远低于2019年时的800元以上。这意味着，餐厅们必须付出代价，主动降级或被动转型。

不管是平价的咖啡茶饮，还是高端精致餐饮，降价、下沉都成了绕不开的路。从这几年开始愈演愈烈的价格战，背后的原因老生常态，无外乎“市场竞争”和“消费降级”两个方面，今年的消费数据和餐饮行业收入“负增长”也印证了这点。

消费谨慎、涌入低价格带的消费者变多了，这是现状，也将会是未来的长期趋势。但品牌一旦采取直接降价的方式，只会适得其反，让消费者认为“它本来就该是这个价格”，对品牌价值产生影响。

一味地卷价格其实并非是这场战争的终点，因为最终消费者看重的，仍是低价格之上的好品质、高价值感。

资料来源： 餐企老板内参、界面新闻、北京市餐饮行业协会、红餐网、新零售参考

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