中国潮玩的全球生意：全球化视野+国际化审美，“润物细无声”传递本土化元素

南方财经全媒体记者梁施婷 深圳报道

中国品牌如何做全球的文化生意？泡泡玛特给出的答案是：全球化视野，国际化审美，本土化元素。

近日，泡泡玛特亮相第二十届文博会，展示了北京城市限定系列衍生品，吸引了大量潮玩爱好者驻足，成为现场人气打卡点。

“LABUBU这个IP形象现在在全球非常火爆，我们用这样一个年轻消费群体非常喜欢的形象，融合城市文化元素，尝试打造城市新的文化地标。”5月24日，在开展期间，泡泡玛特国际集团副总裁陈晓芸接受南方财经全媒体记者专访，她认为泡泡玛特打造的潮玩作品应该属于无国界的文化，以知名的IP融入传统文化元素的呈现是美好的、潮流的。

专访中，她也提及泡泡玛特在主题乐园方面的发展情况，泡泡玛特城市乐园宣布二期项目将启动规划设计，泡泡玛特将继续乐园业务的延展与探索，目前已与一些省份进行接洽。

成为全球化潮玩品牌

这是泡泡玛特第四次参加文博会。“一年一度的文博会是国家级的文化盛会，我们也感受到这是非常好的行业交流平台，也越来越成为一个国际化的品牌。”陈晓芸观察到，近几年文博吸引了越来越多海外国家的参展，自2018年“出海”以来，泡泡玛特海外业务增长非常快，希望通过文博会的舞台，展示更多泡泡玛特的形象。

从2023年财报来看，泡泡玛特在海外市场的增长强势。在业绩说明会上，泡泡玛特表示，预计2024年集团营收增长不低于30%，海外市场营收增速不低于100%。

自2020年，泡泡玛特在首尔开设海外第一家门店以来，泡泡玛特不断拓展全球化业务，2023年海外线下门店数量增加至80家，机器人商店则净增50台达到159台，并首次进驻法国、马来西亚、泰国、荷兰。

“海外市场给了我们很多意外惊喜，2018年泡泡玛特通过跨境电商出海的时候，中国文化企业出海的并不多，这对于我们是全新的尝试。”陈晓芸表示，近年来，泡泡玛特在海外培育了更多本土的粉丝，海外业务不仅在商业上提供了新动能，也让中国潮玩文化不断走向世界。

据了解，今年，东南亚和东亚依然是泡泡玛特出海的重点地区，未来公司将计划进一步进入印尼、菲律宾、越南等国家开店。

陈晓芸表示，泡泡玛特是中国品牌，但做的是全球艺术文化的挖掘。“泡泡玛特IP的创作者，来自全球不同文化背景，这些艺术家给我们呈现的潮玩作品是无国界的。”陈晓芸认为，泡泡玛特致力于打造具有全球化视野，国际化审美的潮玩品牌，摸索出海路径的同时，也是对产品和艺术风格的再摸索。

透过泡泡玛特在全球的影响力，陈晓芸表示，希望能以“润物细无声”的方式，呈现中国元素。比如2023年，泡泡玛特推出庭前墨梅手办系列，以一首咏梅的古诗作为创作灵感，融入中国的水墨风，并运用了水转印的工艺制作，实现月销量过万。

延伸IP产业链

近年来，泡泡玛特围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域，构建了覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台。

2023年9月，泡泡玛特首家城市乐园在北京朝阳公园开园，占地面积约4万平方米，集齐了MOLLY、THE MONSTERS、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP身影。乐园的森林区还拥有沙地、蹦蹦云、滑梯组合、林下游乐及小小迷宫等无动力装置。

陈晓芸表示，乐园的运营还没有经历完整的一年周期，但在这半年多以来已经看到非常惊喜的成果。“我们看到了用国潮主题IP做的沉浸式乐园给大家带来不一样的感受。游乐场很多，但是有黏性IP、有沉浸式体验、有各种演艺、能与IP角色亲密接触的乐园带来的体验是不同的。”她说。

近日，城市乐园与朝阳文旅集团签订了“泡泡玛特城市乐园二期”文旅开发合作项目，意味着泡泡玛特城市乐园二期项目将启动规划设计。

陈晓芸透露，目前已经收到来自国内其他省份的接触，希望把乐园落地当地，“很多地方我们现在也在调研中，未来泡泡玛特肯定还会做乐园业务的延展，深圳也是我们的备选之一”。

泡泡玛特方面透露，2023年乐园表现超出预期。其中，乐园人流量和公司预测持平，但是二消率远高于预测水平。旗下IP THE MONSTERS通过泡泡玛特乐园成功破圈，收入3.68亿元，同比增长39.9%。

对乐园未来的发展，泡泡玛特表示，公司的长期目标是做一个世界级、综合的、大型的乐园。中短期目标则是将乐园当做一个孵化器，使其形成多样的商业业态，变成有想象力、可复制的项目。

在IP的发展上，泡泡玛特还将拓展游戏、动画等相关业务。在接受专访时，陈晓芸预告今年6月泡泡玛特第一款休闲娱乐小游戏即将上线。“大家喜欢的IP，从办公桌上的潮玩，到身边的衍生品，再到周末游乐的沉浸式乐园、移动终端，不远的将来我们还会上线积木、卡牌业务，这些IP会跟我们生活的方方面面结合，成为人们生活方式的一部分。”陈晓芸说。