案例丨结合大运会面向“Z世代”讲好青春团结友谊故事

推介语

2023年7月，第31届夏季世界大学生运动会在成都举行。四川日报报业集团紧抓成都大运会契机，结合“Z世代”兴趣，融合四川特色，发挥“智能+智慧+智库”的“智媒体”优势，推出双语栏目、国风视频、创意动画等产品及活动，以新主角、新语态、新技术打造高质量内容，向“Z世代”讲好中国故事。系列视频助力提升对“Z世代”的传播力和舆论引导力，被多家海内外媒体和网站转载，在海外社交媒体平台获得热烈反响。

《结合大运会面向“Z世代”讲好青春团结友谊故事》案例

一、新主角：

以“Z定位”影响“Z世代”

（一）以“Z兴趣”为选题方向

精准面向“Z世代”，用创意实现“破圈”。项目以“Z世代”兴趣筛选主题，以体育报道为切入点，把“亚文化”“酷文化”元素融入产品，借势推广三星堆、大熊猫、武术、川菜等“四川名片”。

如在大运会开幕、三星堆博物馆新馆开馆的时间节点，川观新闻推出《大运会遇上三星堆》超燃国风MV，手绘穿越山水画卷，同时配以AI绘画展现大运风采，改编国风破亿神曲《骁》，原创歌词唱出古蜀传说和青春天府，让三星堆文物活起来。

《大运会遇上三星堆》超燃国风MV

（二）以“Z代表”为叙事主角

明星运动员是“Z世代”群体的优秀代表。四川日报《人境》周刊推出“我是大运火炬手”特刊，版式设计灵动、时尚，深度讲述了12个年轻运动员火炬手的故事，讲述了他们运动生涯中的成长经历、对体育精神的传承与理解，激发“Z世代”读者对体育的热情和参加体育运动的积极性。

（三）以“Z人才”为团队主力

“Z世代”媒体人有网感、挑大梁、当主力。项目通过发掘采编队伍中个性鲜明的年轻员工，推进KOL培养计划，打造特色垂直类账号。项目团队深入大运村拍摄了《〈我的参赛日记〉之——逛吃大运村》《外国运动员组团扫街》《德国代表挑战汉服炸街》等一系列视频。双语“Z世代”主播邀外国运动员品尝四川美食，体验中医推拿、采耳等地方特色活动。这一国际传播系列视频栏目“FISU and U 走，行大运！”在海外社交媒体平台获得热烈反响，并被国内外媒体网站大量转载。

《德国代表挑战汉服炸街》

二、新产品：

以“年轻态”吸引年轻人

（一）以视频产品为主形态，融合青年亚文化与川渝文化话题点

主动投入视频传播主战场，克服家长式心态与说教式话语，增强传播话语的“少年感”。项目针对“Z世代”特质持续打造“言值”与“颜值”兼具的新闻短视频。通过围绕“青春团结友谊”关键词，项目从年轻人的兴趣点切入生产内容，如封面新闻推出创意动画短片《四川“顶流”备战成都大运会》，将大熊猫、三星堆武士、金丝猴、自贡恐龙、川剧演员等化身为运动员，演绎“二次元大运会”，受到年轻人广泛好评。

创意动画短片《四川“顶流”备战成都大运会》

（二）以地方文化为主牵引，增强大运会议题共情性

联合川渝地方文博机构、非遗传承人等主体制作视频短片，增强大运会议题传播的“人情味”“生活感”。项目重点推出了视频栏目“灵感中国”，面向全球“Z世代”群体传播古蜀文化、川菜美食、国潮中医等中国名片。成都大运会期间，联合四川博物院推出双语创意动画《成都大运会“中国文物代表队”》、联合峨眉派武术继承人推出精品视频《武侠真的存在吗？》等作品，引发“Z世代”用户共情共鸣。

《武侠真的存在吗？》

（三）以社交共创活动为主载体，提升海外“Z世代”参与性

大运会前，项目团队联动国际大学生体育联合会等机构，抓住火炬传递契机全球发起“传递梦想”社交媒体主题活动。该活动是“Call Your Panda”系列活动第六季，借助社交媒体海报、话题标签等方式扩大传播声量，巧妙连接央媒及各省外宣媒体、驻外使节、明星、垂类大V、网红等多圈层，20余个国家地区参与，总传播量超300万。

三、新技术：

以“智媒体”促进智传播

（一）建设智媒传播平台，技术赋能大运会国际传播

开展常态化的国际用户画像分析，及时面向目标国家对四川感兴趣的用户推送内容，提升大运会国际传播效能。项目团队顺应人工智能发展趋势，持续打造“智能+智慧+智库”的智媒体，推进建设以智能算法为核心的“纵目云”国际传播技术平台。“纵目云”平台以AI（人工智能）技术赋能大运会国际传播内容生产、传播、反馈的全流程，实现技术赋能、平台赋能、内容赋能。

（二）探索AIGC内容交互，打造数字人IP栏目

顺应AIGC发展趋势，川观新闻于2022年发布超写实数字人“小观”并持续升级视频智能化生产水平。成都大运会期间，“小观播大运”视频栏目每天在线播报大运最新动态，且提供直播主持、在线互动、交互搜索等服务。

（三）生产动漫游戏视频产品，构建大运会体验场景

针对“Z世代”兴趣，多采用AR、VR、MR等数字化手段，多融合动漫、游戏等年轻化元素，提升新技术内容创造力与体验感。如封面新闻推出XR（拓展现实）沉浸式新闻视频《体验成都大运会首金》，邀请亚洲武术冠军在中国风虚拟场景中演绎武术，用XR技术还原、分析和揭秘成都大运会首金，全网传播量达数百万。

沉浸式新闻视频《体验成都大运会首金》

本案例由四川日报报业集团推荐。

责编：李佳藤、谢曈、朱婷婷

美编：肖郁佳

“面向‘Z世代’青年的国际传播案例征集评选计划”是由人民日报社办公厅、清华大学智库中心联合支持，环球网、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心、国资委新闻中心、中国青年报社携手发起，哔哩哔哩公共政策研究院作为平台支持的一项案例征集计划。

经过业界与学界专家共同评审，共选出获奖案例35个，包括“十大优秀传播案例”“国家重大战略议题类优秀案例”“中华文化传播类优秀案例”“城市形象传播类优秀案例”“品牌传播类优秀案例”以及“国际意见领袖类优秀案例”等六个类别，本篇推介案例出自“中华文化传播类优秀案例”。