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深圳,挤满湘菜

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文 | 新餐考,作者 | 李杨

从去年开始,深圳的湘菜馆老板们都感到这里“更挤了”。

湖南老板开的街边小店接连冒出,连锁品牌开始卷起“3店同开”。单看连锁业态,据大众点评不完全统计:厨嫂当家开店51家、费大厨26家、农耕记60家、辣可可17家、蛙来哒62家、湘辣辣10家、俏九州10家、湘阁里辣20家、湘当爱33家、湘田田8家……

2014年,已在深圳餐饮业浸淫10年的湖南厨师冯国华,或许就已经预见到10年后湘菜占领深圳的盛况。在喊出“湖南乡下菜,深圳城里卖”的口号后,2024 年,他创办的湖南土菜品牌“农耕记”已在深圳开出60余家门店。

深圳,也是同为衡阳大厨世家的费良慧带着“费大厨辣椒炒肉”出湘的始发站。在她看来,“深圳的湖南人多,年轻人也多,是湘菜品牌从区域走向全国最合适的试验田。”

2024年,作为湘菜小炒的代表,费大厨已在深圳开设20多家直营门店。

上述两个品牌,只是湘菜在深圳“攻城掠池”的一个缩影。

深圳市烹饪协会统计数据显示,目前深圳湘菜门店数量超7000家,稳坐外来菜系头把交椅。从全国湘菜门店分布来看,这一数量仅次于长沙的10000+门店。

曾有人戏言,“深圳是湖南的第二省会”,时下,这里也无愧为湘菜的“第二故乡”。

一直以来,一批批湘菜品牌涌向深圳,扎根深圳。现在,面对拥挤的深圳湘菜市场,它们既要卷在深圳,又要打响全国布局的“卡位战”。‍

湘菜,到深圳去

“风口”的出现,常常是由于我们高估了短期变化,而低估了长期变革。就像不少年轻一代的深圳人感叹,“猛然间,深圳湘菜,遍地开花”。

事实上,早在1980年的开篇,深圳就已经向湖南餐饮业发出召唤。

1984年,湖南省人民政府在深圳设立驻深办事处,次年,湖南驻深办开办了深圳第一家湘菜馆“芙蓉餐厅”,拉开了湘菜入深的序幕。

在“百万劳工下深圳”的潮流下,90年代初,湖南就有10万劳动力在深圳,从需求端催化了湘菜的发展。“湘鄂情”“毛家饭店”“老乡村”等连锁湘菜馆陆续出现,在深圳掀起了第一次湘菜浪潮。

到2000年,随着湖南攸县“闯海者”占领深圳出租车市场,助推以“湘攸大碗菜”为代表的平价湘菜品牌兴起。与此同时,以欧阳海林为代表的湘菜大师,开始发起一场名为“深派湘菜”的湘粤菜系融合的变革,自此也吸引了大批如冯国华这样的湖南餐饮人,前来掘金。

此后20年,随着数百万湖南人陆续“流向”深圳,湘菜馆也在此生长、裂变、交融。也就有了李师傅脆肚、肖三胖地锅土菜、农耕记、费大厨、小芙蓉、徐记海鲜、湘辣辣、蛙来哒、大弗兰等湘菜连锁品牌在深圳“百家争鸣”的景象。

大厨现炒,占领“异乡客”市场

打开大众点评APP,定位深圳,就能搜索到7074条湘菜相关商户。

正如冯国华所言,“在深圳不管是哪条街、哪个商场,都遍布湘菜馆。”譬如,走进福田区的皇庭广场,整个商场20多家中式正餐门店中,就有李师傅脆肚、费大厨、辣可可、小辣椒、蛙来哒等近10家湘菜馆,到下班时间和周末基本座无虚席。

湘菜“出湘入深”后,能“一骑绝尘”是深圳人“用嘴投票”的结果。

公开数据显示,目前在深湖南人数已将近400万,此外,作为外来人口流入量最多的城市,深圳还汇集了大量广西、江西、湖北等与湖南人口味近似的“嗜辣”食客,奠定了湘菜品牌得以发展的客群基础。

而要想长期抓住在深的异乡“打工人”,很大程度离不开现炒出的“锅气”。与时下“餐饮工业化”“后厨去厨师化”趋势不同,湘菜品牌“卷”的是大厨。


譬如,靠着“辣椒炒肉”出圈的费大厨称“在‘大厨’上的投入不设限”,门店通常配备15名大厨;农耕记为了打造原汁原味的湖南土菜,多次深入湖南乡镇,寻找更正宗的“湘菜师傅”;湘辣辣建立厨师培训体系,通过严格的考核制度和内部晋级激励,提升厨师的后厨能力。

配备丰富的厨师资源后,这些湘菜品牌,不约而同的采用明厨亮灶的装帧设计,配以后厨现切、现炒的视觉呈现,打出别具一格的品牌名片。

要长期留住食客,核心还是菜品好吃与否,除了考究厨师的手艺,与食材的质量也密不可分,供应链的重要性不言而喻。

湘菜品牌们,纷纷回到湖南搭建供应链,与各原产地建立合作关系,以“自产+收购”的模式把控食材质量。

通过名厨与土菜的结合,湘菜品牌为异乡食客们保留一份烟火气的想象,也因此,在深圳大街小巷迅速崛起,连锁化率不断提升。

卷在深圳,同质化严重‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

深圳湘菜市场欣欣向荣的B面,是竞争的不断加剧。

辣可可创始人喻义在接受媒体采访时回忆,2017年是一个行业竞争的分水岭,湘菜品牌们开始“扎堆”涌入深圳市场。

大批湘菜正餐出现在街头巷尾,但很多门店从店名、装修风格到菜单都出奇一致,“菜品没什么新花样,基本都是小炒黄牛肉、剁椒鱼头、辣椒炒肉。”在天眼查上,能搜到深圳区域与“辣椒炒肉”相关的企业就有40多家。


“同质化”是贯以“大单品”战略切入市场的湘菜品牌们,在不断趋于“红海”的深圳市场面临的首要挑战。

企业们开始在产品、渠道、品牌经营策略上创新求变,试图从“品类大于品牌”的“内卷”行业生态中跑出来。

2018年,辣可可首店落子深圳龙华壹方天地,以热门商圈的商场店模型与当时密集的街边小店区分开来。在菜品方面,进行“微创新”,如首创“分部位现炒黄牛肉”,提升消费者品牌认知;农耕记则选择将“土味”湘菜做到极致,不仅在门店装修风格上大量采用黄土墙、红灯笼、腊味、箩筐背篓等乡土元素,在菜品上也增加大量“山里菜”,以此塑造品牌差异化……

通过创新实现“弯道超车”后,对湘菜连锁品牌的长期经营来说,“品控”尤为关键。

“深圳从不缺湘菜,楼下的湘菜馆倒闭一家又开一家”。近期,在社交媒体上一位深圳网友发出如此感叹。从天眼查可以看到,与“深圳湘菜馆”相关的企业有8060家,但还处于在业/存续状态的只有4763家,其中成立于1年内的企业就有277家。

“你方唱罢我登场”,开业与注销数据还在不断变化。湘菜连锁品牌一面迎来众多竞争者,一面还要面临门店租金和原料价格高企的压力。如果无法保障菜品和服务的品质,将流失大量客源,进而遭遇经营困境。

如去年,在深圳拥有10家连锁门店的俏九州,在喜荟城的门店突然闭店,甚至卷入欠薪风波。查阅这家店在社交媒体上收到的评价,我们发现,由于品控质量参差不齐,门店在营业期间收到不少“菜都糊了,最差的一次体验”“小炒黄牛肉肉感不新鲜”“味道和以前大不相同”“与其他连锁门店差别大”等消费者投诉。

令人唏嘘的是,亦如上述网友所言,这家店刚闭店不久,原址就立马换上了一家新开的辣可可,对消费者而言,“都是湖南菜”就行。

走出深圳,全国扩张

不论是当地耳熟能详的老牌,还是具备“网红属性”的后来者,深圳的湘菜品牌都在加快连锁的步伐,密集拓店,以免成为“被洗牌”的对象。

一面要打响“保卫战”守住深圳的基本盘,一面湘菜企业还在向外找寻找增量,纷纷从南向北跃进,开启全国扩张。

2022年,费大厨打响进京“第一枪”,目前已在北京开出18家门店;去年,农耕记、辣可可、湘辣辣也均在北京开出首店,并在今年不断传出新店开业的消息。


从连锁的角度上看,目前湘菜品牌的门店数在中式正餐门店总数中的占比最高,达到15.6%。但至今“大连锁”品牌尚未出现,50家以下门店的中小型连锁品牌依然占据主流地位。

对于餐饮连锁企业而言,要做全国化,就意味着高度标准化。这正是以“现炒”为卖点,极为依赖厨师的湘菜企业所面临的难题,一但加深“工业化”程度,就容易出现品控问题。

冯国华也曾表示,“标准化餐饮和正宗的地方风味,属于两个赛道。中餐做到真正的标准化很难,即便做成,很大程度也会牺牲口味。”

此外,要做大连锁,如何高效地解决食材采购和供应问题,将是湘菜品牌在下一阶段竞争中需要关注的重点。

如喻义所言,“它是一盘很大的棋,也需要很长时间去积累,确保在未来能有绝对的效率与优势,绝对的品质优势,绝对的成本优势。”

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