华住，本土酒店出海的排头兵？

文 | 增长会

本土酒店集团的出海尝试，似乎从未停歇。

近日有消息称，华住集团计划拓展中东市场，并将首站选在沙特和阿联酋。旗下品牌全季酒店计划率先在沙特开设酒店，并在未来三年内达成至少10家的目标。同时，华住也在阿联酋积极寻求合作伙伴，共同开发多家酒店项目。

在此之前，华住的出海动作也不小，包括与泰国Tanyakitt有限公司签署协议，将在曼谷开设首家施柏阁酒店，并计划在埃及拓展业务等。

随着国际旅游住宿市场的进一步回暖，本土酒店集团的出海之行也在不断升温，而作为重要的本土头部酒店集团，华住能够称得上出海的排头兵？

华住的出海路

在2018年出版的《创始人手记》一书里，季琦曾写道，“除中国地盘外，华住要有更大的地盘，那就是全球化。”可见，华住对于国际业务的野心，虽没赶上本土酒店出海的第一波，却也由来已久。

很快，在2019年的10月，华住开启了自己的海外布局，其旗下第一家海外酒店全季新加坡乌节路酒店正式开业，这也是华住首家“出海”的直营酒店。

一个月后，华住又对外宣布，其在新加坡的全资子公司China Lodging Holding Singapore完成了对Deutsche Hospitality德意志酒店集团100%股权收购协议的签署，德意志酒店旗下五大品牌还同步上线华住官方中文预订网站。

2020年，华住对于架构的一系列调整，更是直指“国际化”。华住设立了华住集团和华住中国两个管理架构，并任命金辉为集团总裁兼华住中国CEO。彼时，在业内人士看来，这是华住加码国际化步伐的前兆，这一波操作，金辉更像是帮助季琦守业，而未来季琦则更加专注海外市场的拓展。

近几年，国际业务显然被华住视作新的增长引擎，正如金辉所言，“2024年华住集团将继续推进海外的轻资产转型，探索亚太及中东地区的增量机会。”

今年2月，德意志酒店集团更名为华住国际，以此推动华住集团在中国以外市场的增长。基于此，华住国际的业务遍布欧洲、中东、印非以及亚太地区。

而根据华住2023年财报显示，新的一年，华住集团将继续推进海外的轻资产转型，持续专注降本增效，通过华住会全球会员权益体系加强直销，探索亚太及中东地区的增量机会。

本土酒店， 又到出海的好时候了？

除了华住之外，不少国内酒店集团，也再度开启了自己的出海历程。

比如在今年4月，德胧集团就携手鸥翎Ocean Link，共同宣布完成对日本精品连锁酒店品牌hotel MONday的投资。此次投资，意味着德胧开始拓展日本乃至亚太地区的业务。

此外，雷迪森酒店集团也在2023年底，为与日本森源株式会社合作的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式。这是雷迪森酒店集团首家已开业的海外店，也被视作雷迪森酒店品牌首次进入日本的标志。

种种迹象似乎表明，新的潮汛来临，正是新一轮出海好时节。

本土酒店的出海，可追溯到2009年，彼时锦江联合美国德尔集团收购美国州际酒店集团，收购时期，州际集团管理着232家酒店物业，客房总数超过46000间。

2011年，锦江又与菲律宾上好佳国际正式签约，通过授权特许经营的方式，代理锦江之星独立发展直营店或加盟店。同年，东呈旗下的城市便捷酒店，也开到了马来西亚。

这一时期的酒店出海，仅仅是浅浅试水，而到了2014年至2016年，得益于中国投资者的海外投资审批过程的加速，房地产商作为海外投资的主力军，大都采用 “收购+合作方式”，收购海外酒店项目。不过，随着2016年底中国政府开始收紧海外投资，海外房地产直接投资大幅下降。

不同于地产商的激进，本土头部酒店集团自2015年开始通过品牌收购来实现境外扩张，锦江收购卢浮、丽笙，华住收购德意志等，均属于这一时期。

如今，则进入了一个新的周期——从出海试水、海外投资、品牌收购之后，迎来了本土品牌的输出时刻。

这一周期，具备了时代赋予的机会。

一方面，是国内酒店竞争满溢。当前，国内酒店市场竞争尤为激烈，无论是头部酒店集团，还是中小酒管，都在不断跑马圈地。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱认为，近年来由于国内酒店玩家数量的增多，规模也持续扩大，在此情况下，市场竞争变得愈加激烈，像中低端酒店经营已经步入了下降通道，如此也给了这些连锁酒店比较大的经营压力。这使得本土酒店集团品牌，需要向外寻求新的机会，正如赵焕焱针对华住的国际化野心曾指出“华住之所以如此，与当前国内酒店市场竞争环境变化有很大关系。”

此外，目前中档酒店市场在全球范围内，都是备受关注的。我们曾在《中档的风，国际酒店集团要怎么吹？》一文中提到，无论是国际还是国内，中档酒店市场都在成为突围的新路径。这使得国内本就极为内卷的中端及中高端酒店品牌，必须将目光放得更远。

另一方面，是出入境游市场的火热。近两年，中国的免签“朋友圈”持续扩容，且在诸多政策层面利好的助力下，出境游和入境游热度持续走高。世界旅游联盟发布的《2024年上半年中国出境旅游市场景气报告》和《2024年上半年中国入境旅游市场景气报告》预测，今年将是出境游市场从恢复性增长迈向持续性繁荣的重要一年，入境游市场正在持续回暖并处于加速恢复中。

随着更多国人出境，更多国外旅客进入，可以最大化地提升国内品牌知名度，也为国内酒店品牌在国外落地提供了可能。尤其是一些热门国外旅游市场，如日韩、东南亚等，本身就拥有相对成熟的交通、餐饮，以及休闲娱乐等配套资源，且过去已有不少酒店集团在此积累了经验，更能在新一轮周期中，助力本土酒店出海。

华住射出的箭， 能扎在世界地图上吗？

事实上，过去几年，华住的全球化进程并算不上顺利，2023年财报中显示，Legacy-DH分部的净亏损约为3亿元。这意味着华住集团的国际业务还没完全走上正轨，并在一定程度上拖累了业绩。

收购来的品牌，虽然在国际市场是有一定规模，但与万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团旗下品牌相比，在国际影响力和品牌国际知名度方面上，仍有不少差距。

而对于以华住为代表的本土酒店集团出海而言，做收购来的品牌背后的实控者或许并不够，自有品牌的输出，才算真正的海外扎根。而要做到这一点，仍道阻且长，但我们已可看到不少积极的尝试。

• 文化差异VS寻找当地的合作伙伴

无论哪个酒店品牌，在拓展海外市场的时候，都需考虑到文化差异与适应性问题。进入一个全新的市场，就需要面对截然不同的消费者需求、消费习惯和文化背景等情况。

针对此，有业内人士表示，“首先，国内外法律法规、政策不一样，这就需要看是否要聘请外籍的管理人士，此外，一些国外市场人力成本较高，因此在雇佣当地员工时就需要核算成本”。华住高管也曾在谈到海外计划时甚至坦言，“华住很多员工没有海外工作的背景，语言技能稍显弱势，所以华住希望找到海外当地的合作伙伴，共同协作进入海外市场”。以华住落于新加坡的首家海外全季为例，就是其将委托管理权交给了雅诗阁。

与当地伙伴合作，也是国际酒店集团海外扩张的常规操作，万豪、洲际、希尔顿、凯悦等头部酒店集团，将新品牌引入中国市场时，也常常与当地企业合作，比如希尔顿惠庭与凤悦酒店及度假村的合作，明宇商旅与凯悦集团的合作等。

• 市场竞争VS核心品牌的市场切入

当下国际酒店市场，随着国际酒店巨头的持续扩张，整体竞争颇为激烈，在这样的背景下，国内酒店集团的整体市场经验、运营体系和知名度等方面，放在国际市场中，是处于劣势的。

因此，需要用核心品牌去切入，加大市场竞争的筹码。今年，华住将德意志酒店集团正式更名为华住国际，旗下品牌包括施柏阁大观酒店、施柏阁保时捷设计酒店、施柏阁度假酒店、Jaz in The City、House of Beats、城际酒店、美仑美奂酒店和Zleep酒店。全季酒店则作为华住集团在中国增长最快的中档酒店品牌，成为国际品牌家族的新成员。其品牌价值也已得到了市场的验证，与锦江、汉庭共同位列2023全球酒店品牌价值50强。

在国际中档酒店市场正火热的当下，出境的旅客会更倾向于选择熟悉的品牌，在此时，已具备一定品牌知名度与品牌价值基础的酒店品牌，或许迎来了自己的扎根时刻。

2020年，华住调整组织架构之时，季琦曾表示，华住的业务重心仍然在中国，中国市场是华住的根本和主体，而关于国际化和全球化还是要进行探索和尝试。

如今四年过去，在迈向海外市场的过程中，本土酒店集团正越战越勇，我们期待会有越来越多的本土酒店品牌在国际市场版图出现，也期待它们不管走到哪里，都带着自己的“根本”。