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茅台黄牛的失落:从“不好抢”到“不想抢”

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白酒行业整体低迷,张德芹的“三把火”怎么烧?

“硬通货”茅台都不香了?

今年以来,茅台的价格持续下探,就连最火的飞天茅台都已跌破2500元:根据今日酒价5月21日的最新批发数据显示,2024年散装飞天茅台的批价为2495元、原箱为2760元;百荣酒价分别为2500元、2760元等。

酒周志走访了北京市场,在某些经销商渠道,该产品到手价最低可以摸到2550元左右,与批价基本持平。

茅台价格波动大,一些黄牛大呼“扛不住”,部分黄牛已停收生肖茅台,或选择暂时退场。茅台疯狂的“全民黄牛”时代,似乎一去不复返了。

酒周志以投资者身份就此现象向贵州茅台方面咨询,官方表示生产经营、动销均正常,公司能做的就是把生态、销售搞好,公司内部治理好。

黄牛瘦了,经销商急了

“飞天茅台现在一天一个价,不敢多收,怕后面价格涨不起来砸手里”,一直从事茅台酒生意的黄牛曾先生告诉酒周志。

北京昌平一家国酒收藏馆的老板表示,由于没有飞天的配额,他们并没有价格优势,为保证货源的量与真,除了日常收酒外,还专门建立了“撸茅群”,组织群友在“葫芦娃”等平台预约。“但全程垫资、还要返佣金,都是不小的成本,现在成交价回落,极大影响了利润,出不出手都很难受。”

实际上,不只是黄牛难受,朝阳区的某贵州茅台经销商也表示,现在茅台整体行情一般,高利润产品大多通过直营销售,“我们虽然也有额度,但要搭配着低利润产品捆绑进货,摊平利润来看并不大。”

此外,除了飞天茅台出现价格下滑,茅台年份酒、生肖酒以及系列酒等产品也都出现了不同程度的下降,在白酒圈子的流通性都不如往年。

例如被“爆炒”的生肖酒,据多位经销商、黄牛表示,目前生肖酒价格持续走低,其中羊茅、马茅由于产量低,价格相对最高,“二者的价格分别在3万、2万左右”,其他生肖酒的价格整体呈现逐渐走低趋势。

其中,兔茅是最便宜的茅台生肖酒。在零售端,经销商、黄牛给到的回收价在2600元-2800元,而售价则多在3000元左右,好多黄牛表示炒生肖酒的利润可能还比不上普茅。

之前i茅台的爆款100ml飞天小茅台、茅台1935在终端市场早就遭遇“滑铁卢”。今日酒价显示,前者批发价基本维持在380元-400元,后者的批发价在1030元。在零售终端店,茅台1935价格倒挂更为严重,价格区间在900-1000元。

与此同时,从5月19日起,茅台1935已从预约申购转为云购,即可直接购买;100ml飞天小茅台的投放模式也启动了全国投放。这两款产品的未来走势,被业内人士打了问号。

酒周志发现,经营体量较小的黄牛表示暂停收购茅台生肖酒,一些黄牛更是直言将暂停收购所有产品。在一些分享茅台酒价格行情的平台上,甚至还会特意提醒粉丝茅台1935、精品茅台等产品低于抢购价,很多地方不收,请谨慎入手。

为何出现这种情况?

高高在上的茅台也有涨不动的一天?

最根本的原因在于,供求关系发生变化,在社会库存高的另一侧,是社交需求的减少和消费力的降低。

白酒测评师酒仙张对酒周志说,一方面,目前商务消费场景在减少,叠加经济环境不景气,需求量自然也会减少,但是茅台还在增加产能;另一方面,茅台的蓄水池也在变小,很多黄牛党不是经销商,没有价格优势,这两年茅台不涨反跌,他们不敢大量囤货。

“茅台的价格波动分为外因和内因,外因无非是经济波动、政策影响、投资环境甚至酒业库存等,比如当渠道库存高企时,有些经销商会选择抛售来缓解现金流的紧张,从而造成茅台的价格波动”,酒水行业研究者欧阳千里补充道,“内因更多的是供需关系、渠道变革、产品组合甚至管理层变动等,随着茅台产能的连年提升,再加上直营比例的提升等等,都会影响渠道信心,从而造成茅台的价格波动。”

其次,茅台新酒和老酒价格越来越接近,这也意味着通过囤酒的获利空间在缩小,从而影响了酒商的信心。

资深老酒收藏者胡先生向酒周志分析道,稀缺性是影响老酒终端市场价格的重要因素之一,近年来贵州茅台不断扩产,会在一定程度上削弱了次新酒的稀缺性,当次新酒逐渐变成老酒后,因产量大导致稀缺性不强,会直接影响到未来的市场成交价。

以下这组数据也支持了胡先生的观点,次新酒产品价格与目前2024年产53度飞天茅台终端市场成交价持平。酒水板最新数据显示,2017-2024年飞天茅台(散瓶)产品终端成交价分别约为2880元、2800元、2760元、2690元、2640元、2600元、2525元、2520元。

在他看来,“而且酒商的拿货渠道不同,成本也并不同,当茅台酒下跌时,一些黄牛/经销商选择抛货,从而导致市场的连锁反应。”

再次,从品牌价值来看,此前为推动茅台品牌的年轻化,先后推出的茅台冰淇淋、酱香拿铁等产品,在一些黄牛看来拉低了茅台的调性,不利于维护茅台的价格。

对于茅台的频繁跨界,引发市场不满的原因主要两点,一是相对于茅台的千亿营收,茅台的跨界联名可以忽略不计;二是茅台本质上是类似奢侈品的高消费品,跨界消费品降低了用户消费门槛,存在品牌透支的风险。

部分黄牛停止收购生肖酒,除了与产量有关外,高仿货也是一些黄牛不敢碰的重要原因。

据多位经销商、黄牛表示,茅台生肖酒是最容易被“拔头”的一款茅台酒,当前市场上的高仿货很多。由于包材都是真的,难以通过茅台暗记来确认真假,鉴定标准也比较模糊。

市场静等茅台新帅的“三把火”

茅台新“一把手”张德芹上台后,业内认为最为急迫的任务在于,一是能否维稳酒价;二是做好平衡,包括直销与传统经销商渠道的平衡、供需平衡等。

关于稳价这件事,欧阳千里表示,于张德芹而言,核心在于让经销商有利可图,诸如给经销商配货时,应以飞天茅台为主,以其他产品为辅;此外,梳理产品结构,对有损于品牌力的产品进行削减;努力提高开瓶率,调节社会库存的健康度,等等。

如何平衡直营和经销商渠道,以及提振经销商信心以及修复和他们的关系,则是张德芹的另一大挑战。

市场上存在这样一种声音,在帮助茅台获得如今的公众认知和价格预期方面,传统渠道经销商立下了汗马功劳。在茅台直营占比已超过四成的背景下,厂家需要平衡好直销和传统经销商渠道的利益,确保双方的和谐共生。

有业内人士指出,作为从茅台基层成长起来的张德芹,既懂技术又懂市场,工作务实,敢当责任,对于员工和经销商很有人情味。此次张德芹被调任执掌大局,对稳定投资人及茅台上下游产业链合作伙伴的信心,特别是稳定茅台酒市场价将起到重要作用。

事实上,张德芹自4月29日履新以来,多次公开讲话聚焦于茅台的经销商策略,其在5月10日的浙闽苏三省经销商座谈会上表示:“经销商是茅台的家人,我们将持续尊重并维护他们的利益。”

不过,酒周志走访市场时注意到,经销商并不太看好张德芹能在短期内缓解当前茅台价格下跌的现状,但有意思的是,他们依然看好茅台的长期发展,“毕竟在当前白酒存量时代,市场疲软,茅台是目前唯一能赚钱的品牌。”一家茅台酱香万家共享店的老板表示。

此外,随着贵州茅台股东大会“定档”于5月29日后,包括股东、经销商、黄牛等在内的各方,都在关注本次股东大会将会释放出怎样的新信号。值得一提的是,目前茅台国际大酒店变得“一房难求”,5月28日和29日的大部分房间已售罄,只剩下8998元一晚的豪华别墅。

不过,上述贵州茅台的工作人员表示,(新掌门是否会出台新政等议题)不是股东大会讨论的范围,“这个是经营层面的,属于董事会的范畴。”

张德芹的“首秀”会交出怎样的答卷?贵州茅台又将迎来哪些新的变革与突破?各方都在期待其“三把火”如何烧,毕竟当前的白酒市场,亟需一剂强心针。

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