理想纯电，中场休整

原创｜倪毓平 编辑｜Jaden

MEGA发布两个月后，按照此前规划，理想汽车还会在接下来发布三款纯电MPV。但现在，李想决定推迟纯电产品的发布时间。

在5月20日晚举行的一季度电话会上，李想宣布了这个决定，“公司今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年”。

这个被视为汽车行业的传统淡季里，理想汽车的一季度表现并不算差。今年前三个月，理想汽车卖出新车8.04万辆，同比增长52.9%；总收入256.33亿元，同比增长36.4%。整体毛利率为20.6%，同比略微有增加。

而MEGA的发布或许为这些蒙上了淡淡的阴影。3月，MEGA销量并未达到预期，理想汽车在一季度的末尾陷入了相反的局面。在一片质疑声中，理想正在采取行动，推迟布局纯电产品，稳住现有的L系列。所幸，近千亿的现金储备为它留出了腾挪的余地。

快速的调整一直是理想所擅长的。理想汽车CFO李铁预计，今年二季度，调整后的影响会逐步显现。

理想汽车正稳住当下，恢复订单量。MGEA下场或许并不全是坏事，今年一季度的摸索会成为它参与明年纯电竞争的养分。

01

加强基建，暂缓纯电上市

李想并不缺少直面问题的勇气。3月以来，一系列调整举措正在以坚决、果断地姿态进行。

他先是在内部信中直言自己对于纯电战略的误判，进行了一场过于关注销量与竞争的反思；紧接着，公司的组织架构发生变动，这个最高决策者回到产品的最前线，对产品的商业决策负责。

“我们这次组织调整核心的变化是成立质量运营团队，为了让业务专注于做高质量的决策，不需要将大量时间用于重复的运营工作上，以提升执行效率。”李想在财报会上回应称，组织升级的调整结果或许要等到2025年才能看清楚。

现在，当李想回归产品重心，他需要尽快调整MGEA带来的混乱节奏。在上述调整措施之后，他做出了一个更加重磅的决定，“公司今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年”。

晚点报道称，“在李想于业绩会上宣布这一决定的前一刻，很多理想员工还不知道这一计划。”

理想汽车内部也曾讨论过折中方案——围绕M系列的三款车型，究竟是按照增程节奏推出，还是先发更便宜的车型抢占市场。

最终，李想定下了干脆推迟纯电产品上市的决策。“当自营的超充桩数量达到和特斯拉中国相近的数量时，才是产品推向市场的合适时机。”李想解释推迟纯电产品入局的考虑。

从现实情况来看，想要将纯电产品的价值完全发挥，也需要足够多的超充桩。“高端纯电的用户不想花费时间充电，也不想挤在公共充电桩充电。如果你想把高端纯电车卖好，建设直营充电站是没法避免的。”2月，李想提到补能是影响纯电车销售的重要因素。

但这并不是放弃纯电战略。相反，李想要加大铺设纯电的基础设施，回到0到1阶段的建设节奏中来。就在财报披露的不久前，理想汽车刚刚宣布第400座超充站上线。今年年底的目标是，建成超2000座理想超充站、超1万根理想充电桩。

今年3月，李想提到要投入60亿元人民币，建设5000座直营5C超充站，覆盖全国95%的高速和重要国道。

长期来看，这些加快基础建设的时间，同样是留给理想进行改款和调整的窗口期。当然，人们会怀疑明年参赛赢得胜利的可能，但纯电市场竞争越来越激烈的另一面是，用户的接受程度会越来越高。曾经被认为2024年才入场是不是太迟了的小米汽车已经给出了答案。在明年更加成熟的纯电市场中，理想并不是没有机会。

另一方面，理想也在着手智能化的推进。今年一季度，理想研发投入超过30亿元，同比增长64.6%。创下新高的研发费用带来了显著回报。

今年5月，理想汽车开启了AD Pro 3.0的全量推送；AD Max 3.0平台上，全国道路通用的无图版城市NOA也开启千人规模用户公测，预计在全国范围内泛化测试完成后，将在今年三季度通过OTA升级到所有AD Max车辆。

随着车型数量的增加，理想汽车也需要调整销售渠道，增加更多的门店与展厅。

过去几个月，为了陈列MEGA，理想L8（参数丨图片）的展位数减少了40%。“想要支撑一个新车型获得过万的月销量，全国需要新增大概500-600个固定展位，否则就会出现增加产品数量但并没有增加销量的问题。”李想在财报会上谈到。这是MEGA留给理想的经验和教训。

门店调整也在快速展开。今年来，理想关闭了一些面积小的门店，新开了43家门店——超过一半以上的门店都可以展示9台以上展车。

根据理想汽车提供的数据，截至5月19日，零售门店数量达到488家，已经覆盖了中国全部的一线、新一线和二线城市，以及89%的三线城市。

同时，理想汽车也在逐步调整三四线城市的下沉节奏。在全国，理想汽车也建设了215个展厅，并计划逐步提升中心店的开店比例。

针对是否会为纯电产品建立专属的品牌或特有的渠道，理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军在财报会上补充称，我们在国内市场将继续坚持统一的直营零售体系，尽量在全国各地的零售展厅里展出我们所有的车型。

“我们内部也在针对差异化的零售策略和陈列布局策略进行讨论，未来或将推出创新性的试点计划和项目。”邹良军说，具体的细节将在合适的时机中释放。

在阵痛期的调整中，理想汽车所能依靠的就是989亿元现金储备，以及坚守在20%红线之上的毛利率。

理想汽车CFO李铁相信，按照以往的运营效率，这些调整带来的影响将从今年二季度起逐步显现。

02

卖出更多的车

纯电产品上的后撤一步，是为了聚集更多精力与注意力，投入当下更激烈的市场竞争中。

2024款L系列换代升级后，理想汽车的产品矩阵已填补了20万到60万的价格区间。4月，面对日趋激烈的价格战，以及竞争对手的新产品发布，理想汽车决定全系产品下调3万元。

新价格带来了进店量和订单的显著增加。根据官方统计，4月18日到5月5日的首销期内，理想L6获得4.1万个订单。与此同时，L7、L8和L9三款产品的市场份额也在快速提升。今年4月，理想交付2.58万辆新车，领跑新势力。最近一周，理想销量再次超越问界。

“四月份调整后的产品定价是非常具有竞争力且消费者高度认可的，目前理想L7、理想L8、理想L9三款车型每周的订单量都在持续增长。”李想表示，销量和毛利率是企业两个最重要的经营指标，理想汽车目前不会再有降价计划。

随着销售势能不断回升，理想汽车对后续单月销量的爬升保持乐观。李想在财报会上对二季度销量给出了一个令人振奋的预期，“随着新产品的热销和订单的恢复，我们预计理想汽车的交付量将达到10.5万辆至11万辆。”

理想汽车仍然为全年毛利率定下20%的目标。李铁认为，随着产销节奏的推进，毛利率的规模效应会逐步释放；此外，良好的成本控制能力、持续的组织效率提升等一系列行动计划也会带来毛利率的进一步提升。

竞争仍然激烈，李想的目光放到了国外。邹良军说，公司计划今年会在中亚和中东分别建立自己的售后服务体系，目前正在进行中。在西欧、北美以外的国家和区域，理想汽车正选择合适的代理商进行市场拓展。

唯一不会变化的仍然是李想对于家庭市场的坚定投入。“20万以上的家庭用户仍会是我们坚定的市场选择，中长期都不会发生变化。这个市场有很多的、更细致的用户价值等待着我们去耕耘、去开拓，未来还有很多提升空间。”

新能源竞争发展到今天，市场本身的复杂性、激烈性和变动性都会让人们原本乐观的预测踏空。当李想终于亲身踏入纯电的河流，对于市场真实的触摸将会内化成为新的养分，一次失误远比一次胜利更重要。