00后在婚恋社交APP上“付费加班”

文|创业最前线 冯羽 编辑|蛋总

相比热衷搞钱，交友恋爱似乎对年轻人失去吸引力了。

他们开始在各种社交平台寻找"搭子"，吃饭、探店、旅游......年轻人的社交姿态止于相同爱好的萍水之交，而对深入交往避而不及。

交友恋爱APP们也变得功利起来。"不氪金，在交友平台上几乎是寸步难行。"一位交友平台深度用户对创业最前线表示。

而仍在婚恋社交APP上交友寻爱的年轻人中，高学历人群需求复杂多样，服务客单价高，也吸引了不少创业者入局，例如青藤之恋。

这家主打高学历交友的社交APP成立于2018年，火于2022年，恰好赶上了陌生人社交的黄金阶段——大量用户开始热衷于线上交友，青藤之恋则吸引了一批有明确需求的年轻人，旨在帮助单身男女解决婚恋问题。

但如今几年过去，当00后成为婚恋市场的主力，婚恋不再是他们的唯一选择，整个社会的恋爱浓度都被稀释了。比起略带玄学色彩的情感追求，搞钱、事业似乎更加靠谱。

当婚恋不再成为刚需，在青藤之恋交朋友的"学霸"们都到哪儿去了？

01 跟"学霸"谈恋爱

"青藤之恋"小程序最早诞生在2018年，次年APP上线，彼时正是Z世代社交软件开始井喷的阶段。

初代陌生人社交网红APP陌陌已经打下部分江山，视频以及直播形式的引入更让社交场景充满了想象力，大批社交APP开始"按图索骥"——除了主打高学历社交的青藤之恋，soul瞄准后来的元宇宙风口，"橙"主打女性友好，"二狗"则是专为互联网大厂员工量身打造的交友平台。

图 / 部分社交APP

这些社交软件通常扮演着中介的角色，以信息差为纽带，将进入线上"爱情试炼场"的用户根据数据和算法进行个性化匹配，相互喜欢的用户可以进行深度沟通，甚至走向线下交往，社交APP的作用就是将爱变成一门"可视化生意"。

在这门生意的背后，是一个规模逐步扩大的市场。数据显示，2022年我国婚恋交友市场的用户规模已经突破了3亿，市场规模也达到了60亿元，预计2023年这一数据将有进一步提升。

目前，婚恋社交APP成为不少年轻人寻找伴侣的重要途径，尤其是90后和00后。

以青藤之恋和二狗为例，其整体设计比较符合年轻人审美，页面设计简洁，首页一般都是推荐嘉宾的照片和个人信息，可以通过点击红心和叉号表达喜欢和不喜欢，上下或左右滑动可更换沟通对象。

除了一对一点击喜欢外，青藤之恋底部还设有"村口"栏目（二狗的则是"星球"），类似微信朋友圈，可以发布个人生活日常和情感观点，以吸引更多流量曝光。

图 / "青藤之恋"主界面

值得注意的是，青藤之恋最早打出的标签是"高学历优质青年交友"，高学历是其重要标签。因此，在青藤之恋用户向其他人表达喜欢前，需要认证用户的个人身份信息以及学历信息。

但在注册过程中，创业最前线发现，在学历条件中，平台默认了中专及以上学历为高学历，而多位平台用户都表示经常会在平台刷到大专生。

图 / "青藤之恋"推荐偏好

在双重认证之后，"勇闯"青藤之恋还有第二道槛。

"不充值在青藤之恋基本没办法使用太多功能。"一位平台资深用户告诉创业最前线。

目前，青藤之恋有三种会员充值模式，连续包月198元，连续包季318元，连续包年488元，平台重点标明了不同模式平均下来每天的消费金额，连续包年价格相当于打了2折，每天仅需1.3元。

图 / "青藤之恋"会员价格

在开通青藤会员后，用户可以获得8个特权：查看谁喜欢我、查看访客、隐私保护、高级筛选（按年龄、身高、学历条件推荐）、每天推荐嘉宾+5（嘉宾推荐人数增加至15名）、小纸条每天1次（私信对方）、回看（历史3天嘉宾）、优先推荐（优先将用户推荐给活跃的人）。

但平台的会员功能也被不少用户吐槽"鸡肋"。

"没开会员前，每天还有15-30个访客。这让非会员觉得自己比较受欢迎，开了会员，解锁了就可以马上脱单。但开通会员后，不仅访客数量会减少，很多时候还会发现平台推荐的都是不合适的对象。"平台用户刘鑫表示。

在她看来，即便充了会员，想要能够顺畅聊天也比较困难。"一天只有一次免费发小纸条私信的机会，再多就要继续充钱买币。如果你主动发起聊天，对方没点‘喜欢你’，那他只能回你一句。你要想再回一句，要么对方点喜欢你，要么你充钱买币，一句话算一份钱。"她补充道。

"交朋友，先充值"，在青藤之恋似乎是一条被默认的潜规则。

02 "黑箱"与二次充值

不止青藤之恋，交友婚恋似乎一直是一门暴利生意。

从本地线下社群、到早期的传统婚恋平台再到泛交友的相亲APP，无一不是利用信息不对称来获利。

但在传统婚恋交友模式下，产品本身频次低、服务人力成本高、获客成本高，也导致一些平台虚假宣传或是提供虚假会员信息，甚至利用"小黑屋"一对一洗脑诱导客户消费。

"之前在传统婚恋网站咨询过，先通过虚假信息电销吸引用户到店，然后通过和红娘——实际上是销售，进行2-3小时的深度谈话，销售会对潜在用户进行‘洗脑’最终进行逼单。"一位体验过线下相亲网站服务的用户对创业最前线表示，"最后我去卫生间红娘都跟着，大有‘不掏钱就不让走’的架势。"

虽然没有传统相亲平台那么粗暴，但线上交友也存在某种程度上的"黑箱操作"。

婚恋交友非标准化程度高，对于最终能否牵手影响因素太多，例如平台匹配不到目标对象，或是用户要求太高，最后都能成为没能配对成功的"借口"。

对平台来说，内部推荐的机制、平台用户数据都属于"不能说的秘密"，用户只能通过"氪金"来实现所谓更加高效的匹配。但因为缺乏量化指标，也经常会导致平台服务和用户期望之间出现巨大落差。

但即便如此，无论是出于主动还是被动，为了获得更多所谓的"配偶权"，仍然有用户愿意为寻找爱情"氪金"。

在青藤之恋，除了会员收费之外，对于超出会员之外的权益，用户可以额外购买青藤币，1000个币售价108元，3000个币售价268元，6000个币售价448元。

单看青藤币单价似乎不算太高，但对比平台内的项目价格就会感觉到"钱不够用"。

在青藤之恋，查看对方身份卡，解锁谁喜欢我、访客以及历史回看需要100币/次，发送小纸条直接私信对方100币/次，获得更多嘉宾推荐则是60币/次，解锁匿名嘉宾30币/次。简单计算可知，108元人民币只能换取10次和心动对象发私信的机会，价格不可谓不高。

如果想要解锁更多推荐嘉宾，只有通过青藤之恋的"精选"功能。而"精选"功能则需要在会员费之外另行单独收费，收费标准为10位/40元、30位/98元和50位/148元。

图 / 解锁精选嘉宾

如果未进行"精选"付费，用户只可以预览10位"精选"嘉宾照片。其中，仅前4位嘉宾可以查看主页。"要想获得更多优质嘉宾，用户也不得不持续付费。"一位青藤之恋用户表示。

除了持续复购之外，青藤之恋的另一个问题在于，所有社交软件最终都指向可见性，而高学历、高单价的会员服务则必然走向线下的一对一服务，但这又回到了传统婚恋网站的重运营模式。

较高的线下转化率可能会导致平台用户流失，但高学历人群只停留在线上交友仍旧是不现实的，这也是主打高学历社交APP产品的矛盾之处。

03 告别"恋爱脑"

事实上，陌生人社交市场早已是一片红海。

公开数据显示，现在国内已经有超过6000个线上社交APP，几乎可以满足各种小众需求，加之单一平台用户数量有限，对于交友"广撒网"的00后们来说，自然不会只停留在一个社交平台上。

事实上，大批线上社交的诞生与疫情时间基本重合，大家回归现实生活也从一定程度上消解了线上交友的浓度和强度。

一方面，带有强烈婚恋需求的用户如果在付费后依然屡屡受挫，往往会明显降低账号活跃度甚至卸载APP，最终导致用户流失。

另一方面，即便抱着泛交友的目的，过载的线上交往同样是一种社交压力。"对于年轻女性用户来说，应付社交APP上的一些无聊直男相当于‘付费加班’。"一位00后女性用户吐槽道。

头部平台甚至已经出现数据增长放缓的现象。

挚文集团（陌陌母公司）财报数据显示，2023年第四季度，陌陌的付费用户数为740万，较上年同期减少40万人；探探付费用户数为120万，较2022年减少50万人。

而陌陌和探探早已不是当初单一的交友平台，直播业务已经占到挚文集团的半壁江山。除此之外，挚文集团也很早就开始布局影视业务，以摆脱对单一交友业务的依赖。

头部平台尚且未雨绸缪、不把鸡蛋放在一个篮子里，面对当代年轻人"谈恋爱不如搞钱"的恋爱观，交友平台更需要尽快找到新出路。

对号称帮助高学历青年相亲交友的青藤之恋来说更是如此。

客观来看，高学历人群的业余时间往往会较少，并没有太多时间用于线上交友或"钓鱼"，比起需要一点运气才能获得的爱情体验，搞钱、搞事业或许是现阶段更多年轻人的选择。

未来，随着社会婚恋观念的发展、AI技术在算法推荐或匹配上的加持，各大婚恋交友APP将会如何创新，让交友变得更高效、更人性化，获得更多年轻人的信任？创业最前线将持续关注。