霸王茶姬以现代化搭上全球化快车，目标服务近30亿消费者

2017年，霸王茶姬创始人张俊杰在他第一个40多平方的小办公室里写下了一句话：要服务100个国家的消费者。

七年后的今天，他离自己的目标越来越近了。截至目前，霸王茶姬在海外有100多家店铺，遍及马来西亚、新加坡等国。

如何让茶饮好喝又健康？霸王茶姬给出了答案。这些年间，霸王茶姬还一直在探索东方茶与现代健康理念的深度结合。在未来，霸王茶姬会持续深耕现代东方茶，让它走向世界。

全球注册会员达1.3亿，预计2024年GMV超200亿

2023年，霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯。在这个复购率持续增长的超级单品背后，是霸王茶姬对于消费者产品要求、体验诉求、健康需求的竭力满足。

支撑如此多销量的背后，是巨大的门店网络。2017年成立之后，霸王茶姬迅速走进了发展快车道，用7年时间，把全球门店数量做到了4500家。

5月21日，在上海世博中心举办的《东方茶的现代化与全球化暨2024国际茶日 现代东方茶创新论坛》上，霸王茶姬创始人张俊杰分享了霸王茶姬的数据和发展方向。

会上，张俊杰时隔两年首次披露了最新业务数据：2023全年，霸王茶姬GMV首次过百亿，达到108亿元。截至2023年末，霸王茶姬的门店数量超过了3900家，同比增长233%。当年，公司创造的GMV更达到了108%，同比增长734%。结合门店数量，霸王茶姬单店平均GMV为48.3万元GMV，同比增长88%。对应交付杯量，相当于每家门店每天要向消费者交付800杯现代东方茶，1个月就是2.4万杯。

进入2024年，霸王茶姬依旧在“狂飙”。2024年Q1 ，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。截至2024年5月20日，霸王茶姬注册会员数量已突破1.3亿，不到半年实现注册会员数翻倍增长。未来，霸王茶姬计划服务全球100个国家的消费者，每年向他们奉上150亿杯现代东方茶。

打造极致性价比，让茶回归茶

霸王茶姬的出杯时间只需要8秒，这背后是公司数年来对现代化和标准化极致追求的结果。

霸王茶姬从现代咖啡的发展历程中发现，经过现代化、标准化升级使得咖啡能实现高增长，因此霸王茶姬用现代化方式创新升级了茶，打造出更符合现代人的现代东方茶。而现代化包含三个层面的含义，即标准化、健康化和透明化。

具体来说，在标准化方面， 霸王茶姬联合上游，用近2年推动自动化制茶机，标准输出，将消费者喝到的每一杯茶口味误差率缩小到千分之二，推动了行业标准化发展路径，在行业里开创了全自动交付，霸王茶姬的任何一位店员，只需要经过简单培训，就能高效制作品质均好的现代东方茶饮，这就让茶友喝到极致性价比，提供一杯每人每天的产品。

在运营模式方面，霸王茶姬运用现代化管理工具建立“人在线、场在线、产品交付在线、货在线”等，最终实现了全链路数字在线经营，以及数字化的管理闭环。

霸王茶姬是具备分布式在地服务中台能力的现制茶饮企业。公司采取“1+1+9+N”模式，赋能现代茶组织管理。简而言之，“1+1+9+N”是通过前置性地设置在地组织方式，并通过直营模式打磨在地门店模型，进一步为持续经营提供保障，最终形成了直营加盟强管控的霸王茶姬管理体系。

健康是现代年轻消费者看重的维度。如何让茶饮好喝又健康呢？霸王茶姬给出了答案。霸王茶姬还一直在探索东方茶与现代健康理念的深度结合，坚持选用原叶茶、鲜茶，优质乳制品和基底乳，并率先推动了中国现制茶饮的三零添加，即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸。霸王茶姬携手中国网球运动员郑钦文，共同推广健康生活方式。

此外，霸王茶姬还是中国乃至世界第一家现制饮料透明化的企业，其率先推动了中国现制茶饮的健康分级，公布了产品营养成分、热量值、上线了营养选择标识。更重要的是，在张俊杰看来，早期的水果茶和其他奶茶一样，是茶味甜水而非茶。而在霸王茶姬中，茶不再只是东方茶中的佐料，而是主角。

在选址方面，霸王茶姬门店的主力选择点位具有一致性标准，据某餐饮行业数据服务商发布的数据，霸王茶姬门店70%在购物中心或百货商场，90%位于商场一楼，单店平均面积达到90平米，现代风格装修、东方元素，让门店开起来后，能够高效揽客，迅速做旺。

瞄准30亿消费者，目标是超越星巴克

“我们给2024年定的一个小目标是，中国销售额超星巴克中国。”张俊杰在本次论坛上喊出了他的目标。

茶和咖啡具有相似功效，而咖啡经过现代化，成为现代人每天一杯的生活必需品，诞生了星巴克这样的全球性品牌。星巴克能做到，为什么霸王茶姬不能？

2023全年，霸王茶姬的GMVC达到108亿元。若2024年，霸王茶姬的全年GMV真能与预计的一样超200亿元，那么超越星巴克中国并不是不可能。

霸王茶姬的“野心”不小，但霸王茶姬并不急。

与其他品牌不同的是，霸王茶姬很少推出联名活动。张俊杰认为：“有时候流量来了就走，和你无关，本质上还是去看你在传递什么，你得构建出你的品牌屋，霸王茶姬就想传递几件事。第一，把现制茶饮的健康化这件事推动落地。第二，把现制茶饮的茶文化承载到位。第三，我们希望基于这杯茶能够以茶会友，连接人与人，把社交价值做到位。与这三件事无关的就不做了。”

张俊杰透露，相对于传统饮茶人群，消费现代东方茶的霸王茶姬用户在年龄结构上明显趋于年轻化。用户画像从过去喝茶、懂茶、选茶、泡茶的30岁以上人群，延展到了现在的15岁至50岁人群。

而霸王茶姬主打的现代东方风深受欢迎，在社交媒体打卡霸王茶姬是一种社交货币。为致敬国际茶日，霸王茶姬推出了年度重磅新品“万里木兰”，该系列包含“万里木兰”“关山木兰”“木兰辞”三款产品。从5月15日至5月21日，霸王茶姬发放了超过一亿杯的新品免单券，推出“好友助力赢免单”和“猜口令赢免单”等互动活动，以及万里木兰专属文化徽章，在社交媒体引起了热议和传播。

数据表明，现代东方茶有全球高增长潜力。根据《2021新茶饮研究报告》公布的中国消费者摄入的咖啡因总量中，有90%来自饮茶的摄入。饮茶文化在我国有着悠久的历史，国人绝大多数更倾向喝茶。另据不完全统计，全球有160多个国家与地区近30亿人喝茶。

此外，根据浙商证券的研报，人均杯数维度下，我国现制饮品对标海外长期空间仍有9倍以上。根据灼识咨询数据，2022年我国人均现制饮品年消费量仅18杯，是日本的1/9，欧盟、英国、美国的约1/17。

商务部原副部长蒋耀平在论坛中指出，新时代下的东方茶，既有机遇，也面临挑战。面对全球市场的激烈竞争和消费者需求的多样化，不仅需要不断提升东方茶的品质和创新能力，也需要积极探索茶文化与现代生活的结合点，研发出更多符合现代人需求的茶饮产品，让更多人能够体验到茶的美好与健康。