去年36家中国品牌首次出海！亚洲市场最受青睐

“到海外去”，正在中国的新消费企业中流行。名创优品、蜜雪冰城、泡泡玛特……越来越多大的新零售出现在国外街头。

CBRE世邦魏理仕近日发布《2024年中国零售商调查：全球化视角之海外门店拓展》报告显示，中国内地零售和餐饮品牌正在加大全球化战略的步伐，掀起新一轮以扩大品牌国际影响力为目标的“出海热潮”。

世邦魏理仕案例显示，2023年共有36家中国品牌首次在海外开设门店，涵盖餐饮、服饰、母婴等多个领域。与此同时，已拥有海外市场经验的中国品牌也在持续扩大其全球影响力，不断寻求新的市场机会。

该报告基于世邦魏理仕在2024年2月1日至3月5日期间对93家中国内地零售商进行的调研数据，旨在洞察和探讨中国零售品牌对海外市场拓展的意愿、规划及面临的挑战和机遇。

餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强

国内零售品牌纷纷加速出海，挖掘本地消费的商业价值。如名创优品从2015年在东南亚开出第一家海外门店开始，八年时间里，名创优品在全球开出超2000家门店。紧随其后的还有国内其他连锁品牌，如蜜雪冰城、泡泡玛特等。

世邦魏理仕中国区租户研究负责人胡乐毅表示：“在全球消费者对实体店购物热情不减、社交媒体蓬勃发展的当下，中国品牌出海恰逢其时。凭借成熟的产品、运营模式和供应链优势，国内品牌中的佼佼者正积极寻求海外拓展机会。展望未来，在国内外消费市场的共同推动下，中国零售和餐饮品牌出海的浪潮将成为新一轮增长点。”

调查显示，超过半数受访零售商计划在未来1-3年内开拓或加大海外市场的门店投入，其中，餐饮和美妆个护“首次出海”意愿更强，分别高于平均值5和3个百分点。当被问及海外拓展的主要目的时，高达74%的受访零售商将扩大品牌国际影响力置于首位，这也意味着品牌海外店铺将高度关注门店形象。另有约50%的零售商表示，看中海外市场更大的销售增长潜力或更高的利润率。

然而，中国零售商海外拓展之路并非一帆风顺。报告指出，目的地市场信息的缺乏成为中国零售商海外拓展时面临的最大挑战。

受访者普遍认为，对当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性是品牌面临的前三大难题。其中，已有海外拓展计划的零售商更加关注实操层面的信息，如市场准入和物业租赁等；而尚未计划拓展的零售商则普遍认为当地文化和消费习惯是最大的障碍。

不同业态目的地选择上各有侧重

分行业看，汽车展厅和3C产品基于海外市场较高的产品渗透度而开店步速领先，餐饮品牌紧随其后。但不同业态在目的地选择上各有侧重，如餐饮品牌凭借饮食习惯和供应链优势，选择集中布局港澳及东南亚；以新能源汽车为主的中国车企，则更青睐销售表现良好的欧美及东南亚市场。

63%的受访零售商表示将在开设海外首店时采用直营模式，以更好地把控新店品质和项目进程。同时，地理位置和人流量成为品牌在海外选址时最为看重的两大因素。

落地到物业层面，84%的受访者表示将优先考虑核心商圈的购物中心，其次为同区域内的高街店铺。世邦魏理仕数据显示，2023年首次出海的36家品牌中，高达95%的门店选址当地的核心商圈，超过70%的门店位于地标性购物中心内。

在选择海外开设门店时，除租金水平外，业主的运营能力（48%）和物业内有共同目标客群的品牌（46%）是零售商最看重的租赁条件，这表明零售商在海外市场更加注重与项目和品牌的合作共振，以追求良好的销售和品牌宣传效应。此外，在租约条件方面，租期的长短和条款的灵活性也至关重要，考虑到对当地市场的了解程度相对有限，品牌方更希望设置更为全面的保护机制来应对潜在风险。

世邦魏理仕华南区顾问及交易服务部商业负责人陈文辉表示：“随着亚洲旅游和消费市场的逐步恢复，品牌应积极把握增长机遇，利用社交媒体等工具进行市场评估和选址，同时积极寻求租赁优惠和灵活条款，确保海外业务的稳健和可持续发展。”

采写：南都·湾财社记者 王艳玲