下沉市场，还是商业的蓝海赛道吗？

当一二线城市商业日渐饱和，低线城市的消费市场潜力再次被审视。

最近的互联网热词——“县城婆罗门”，引起人们对小城市消费力的关注，而这并不是第一次，早在几年前“下沉市场”先一步进入人们的视野，部分商业地产商也早早地关注到这块“更大的蛋糕”。

城市商业不断迭代，高线城市的“商业蛋糕”被分了又分，除了跟随消费趋势变化不断革新，如何把“蛋糕”做大或许成为破局之路。避开趋于饱和的高线城市商业赛道，三四线城市的下沉市场还是商业的蓝海吗？

乘着“城市化”的东风
小城消费力早已不容小觑

在最新的《中国城市新分级名单》中，一线城市4个，新一线城市15个、三线城市有70个、四线城市有90个、五线城市128个。三线及其以下城市数量占我国城市总量的大头，人口规模超过10亿，量级庞大。其中尤以三线、四线城市潜力最大，这部分城市大部分城市规模大且基础设施配套相对完善，产业结构相对合理，且居民生活水平和消费能力都较高，待挖掘、发展的空间极其广阔。

随着城乡融合和区域协调发展步伐稳健，2023年末全国常住人口城镇化率已提高至66.16%，全国居民人均可支配收入39218元，比上年实际增长6.1%；分城乡看，城镇居民人均可支配收入51821元，实际增长4.8%；农村居民人均可支配收入21691元，实际增长7.6%。居民收入增长增加了消费底气，为下沉市场发展做足铺垫。

图源：网络

与此同时，社交媒体的内容输出打破地域信息差，愈加完善的电商和物流网络改变着人们的消费习惯，品牌营销通过通达的互联网络占领用户心智，地域人口流动和年轻人群回归掀起下沉市场的消费热潮，三四线城市人群的消费偏好和消费能力悄然改变。

2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额增速显示，三至六线城市已超一二线城市。《2021年中国下沉市场汽车购买行为洞察报告》中也提到，三、四线城市人均消费水平不断提升，购车需求逐步增加，下沉市场城市的乘用车销量复合增长率为30.4%，远超高线城市。

用户群体以中低收入群体和下沉市场为主的拼多多，2023年营收为2476.39亿元，较上年同期的1305.58亿元增长90%。今年一季度，国内旅游人数和游客总花费同比增长都在20%左右，并呈现出从大城市向中小城市扩散的特征，有力带动了二三线城市餐饮、住宿、购物、娱乐等消费。飞猪数据显示，除传统的机票、酒店、景区门票之外，下沉市场用户的旅游消费类目在迅速扩容。（数据引用：人民网）

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据研究预测，至2025年左右，中国中产阶级预计会增长到6亿人。其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强表示，“小镇青年”将成为今后消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币。

“小镇青年”和“小镇家庭”
成为下沉市场的消费主力

“小镇青年”指来自三四线城市、县城和农村，出生于20世纪80、90年代，接受过大学以上教育，拥有一份得体工作的青年群体。研究机构ComScore的统计数据显示，我国25-34岁的消费人群占总人口的32.1%，超过世界平均水平4.5个百分点。其中有相当一部分“小镇青年”，他们的消费性支出比例约为37%，且每周工作时长达到40小时的居民在三四线城市中只占35%，而一二线城市中则达到了50%以上。相较于生活成本和房贷普遍偏高的大城市打工人，大部分小镇青年们生活压力较小，可支配收入更多，也更加有钱、有闲去追逐个性化、多样化、高品质的消费体验。

贵州毕节市黔西县的文峰步行街吃喝游住全方位发展、网红业态不断更新入驻；广西北海市侨港风情街的网红美食店常年火爆；泸州万象汇依托大学辐射范围发展餐饮、游购。作为新崛起的消费主力军，小镇青年的消费呈现出品质消费、体验消费、求新消费等多重特点。

图片顺序依次为3个项目案例
图1来源小红书@髏鏚繩爨纖”，图2、3来源网络

这里说的“小镇家庭”是指生活在三四线城市、县城和农村，家庭成员较为聚合，且育有孩子的家庭。虽然三四线城市居民生活压力较小，但从消费结构来说，仍然以家庭生活刚需消费为主。三四线城市2孩家庭占比近2成，远高于新一线和二线城市，消费者把更多的钱花在了家庭日常开支上，其中养娃支出占整体家庭消费超3成。相较于一二线城市“单身经济”及“个人疗愈”经济发展壮大，三四线城市仍是以“家庭消费”为核心。因此，三四线城市的商业体往往大量引进母婴品牌和儿童教培品牌，维系稳定的家庭客流。

对于小镇青年而言，商业消费是他们城市生活的重要体验，对于小镇家庭而言，商业体是他们的满足刚需消费和消费体验升级的重要场所，三四线城市商业的布局和升级就显得重要且必要。

把握时代浪潮
完成下沉市场的消费升级

早在2017年，王健林就正式提出万达商业轻资产战略，加快万达广场全国布局，将万达广场发展到千店规模，覆盖80%以上地级城市，30%以上县级城市。截至2022年底，已在全国31个省、自治区、直辖市的224座城市开业473座万达广场，多数布局于三四线城市。同为商业地产的新城控股，运营和在建的100余家吾悦广场，60%位于三四线城市，40%位于三线和地级市。地产大佬们虽然先一步抢占了下沉市场，但也摆出了成功的先例，证明了下沉市场的可发掘潜力巨大！

除了整体下沉市场商业体量级不饱和外，伴随商业体迭代更新，先入局的一波商业亟待升级，也给了后来者机会。目前下沉市场的商业体，面临着缺乏设计和运营、品牌招商不佳和大量同质化问题，已经难以满足人们日益增长的消费需求。是时候抓住城市化和商业升级换代的机遇，抓住消费意识和消费者品牌认知增强的机遇，进行一场下沉市场的消费升级，为消费者提供更好的消费体验，把握下沉市场的商机。

因地制宜建商场，小城市商业也要差异化

下沉市场商业同质化的问题急需破局，不能将百货、餐饮等业态一股脑搬进商业体，一味追求“大而全”。照搬大城市艺术策展、年轻力潮流街区等类型非标商业打法也并不可取，毕竟三四线城市的消费总量虽然超过了一二线城市，但单位面积的消费密度却难有一二线城市高，且三四线城市的消费品类依旧以刚需类型为主。因此，在商业入驻前期对区域、交通、客群、消费偏好、竞品进行充足的数据调查很重要，利用大数据分析精准找到冰山之下的消费需求，而不能仅仅依靠从业经验判断。

对标具体的区域消费人群和辐射人群，俯瞰整个城市的商业发展，有针对性、差异化地进行商业打造。笔者观察到四线城市泸州的万象汇商场围绕大学城打造青年发展商圈，从商场设计到引进品牌都更加吸引年轻消费群体，而同地的水井沟商圈则主打百货商超与城市文旅景点结合，重点突出商业街区特色。

泸州万象汇商圈

泸州水井沟商圈

抛开盒子+Mall的外壳，内部如何进行商场定位和客群分析才更加重要，一方商业，需要扎根一方水土。

注重人与场的连接，精细化运营促消费

服务“人”和“场”是商业运营的基础，商业运营在维系消费人群与消费场域的连接方面发挥重要作用。

商业运营从招商选品开始把控，通过引入满足消费者期待的、更好的服务品牌，提供更加人性化的服务以满足消费需求，具体到商场内部的休息区、游购餐饮业态的占比、各类型品牌店铺引入等等。打通商业广告的有效触达渠道，通过品牌社群运营、商业体社群运营等培养消费者黏性。同时对入驻商户的需求保持关注，营造更好的共创氛围。

昆山万象汇便是县级城市商业运营的典范，它以引入首店、打造活动标签、特色空间建筑和高标准运营，快速破题城市资源贫瘠、招商乏力、城市商业竞争激烈等问题，在开业不到一年的时间里，实现1000万+到店客流，30万+会员，18万+微信粉丝，迅速占领市场。通过成功开展“520全城心动”、“端午节甜心入夏甜品节”、“暑期穿越侏罗纪”、“七夕紫色沙滩”等节点活动，把握城市话题活动标签，深化在消费者心中的记忆点，从而不断提升影响力。

图源：官微

精细化运营要求更加关注商户与商场、消费客群和商场的有效连接，切实满足消费者场域内的体验需求和消费需求。

转变产品设计思维，如何“打发时间”才是关键

前面提到，三四线城市每周工作时长达到40小时的居民只占35%，一二线城市中则高达50%以上。依据不同的消费人群，高线城市的许多产品设计需要节省时间，三四线人群则需要“打发时间”的产品设计。

如何能打发时间？要求商业设计中加入更多“可停留场景”，进一步丰富围绕商圈的餐饮、图书、亲子、游览等消费场景，扩大选择范围。

下沉市场消费客群喜欢“新鲜的活动”，很乐意参与到新商场开业、节庆期间的活动表演、商场大促中。因此在商场打造和运营中增加趣味性、新鲜感、参与感，更能激发消费活力。有效的互动不仅能消磨时间，也能增加消费者信任度。

除了满足日常游购，让商业体变“好玩”也是成功的关键。

商业观察

当一二线城市商业日渐饱和，竞争逐渐白热化时，三四线城市却往往能给商业和品牌带来更多资源和政策倾斜，这也是不少商业企业布局下沉这盘棋的重要原因。

正如事事皆有两面性，下沉市场也并非万般皆美好。近两年，入局者增多，在下沉市场几番“厮杀”最终败走者有之，带着高线城市响当当名号来到下沉市场泯然于众者有之，跑马圈地之后又再度出清留下一地鸡毛者亦有之。

即便是站在品牌招商的角度看，走向下沉的商场，鲜少选择下沉之后降维招商的打法，而不少跟着商场走的新消费品牌，在项目开业初期凭着首店光环掀起排队热潮，而在经年累月与下沉市场本土品牌的抗衡及消费者热情的退却之后陷入入不敷出、撤店乃至品牌形象受影响的窘境。

眼下的市场，风浪越大鱼越贵。“蛋糕”越分越小，中高低端玩家都盘算着走出舒适圈，向外面的市场要增量。因而，下沉市场虽然竞争激烈，也存在诸多风险，但却能成为商业地产轻资产时代、商业地产REITs时代的新寄托。因而，即便或许已不再是一片“拿到即是赚到”的蓝海，依然不妨碍它迎接着络绎不绝的新入局者们。