实探“520”浪漫经济：提前消费618，企业“开抢”年轻人钱包，仪式感带动礼品市场

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

因谐音“我爱你”，5月20日这天已逐渐演变成另一个“情人节”，成为礼品消费的重要节点。作为北京年轻时尚标杆的三里屯，即便今年520当天是周一，依旧不缺消费的人群，刚步入三里屯太古里，映入眼帘的是花店品牌野兽派用鲜花布偶搭建的临时消费小屋，外面站着一排排等待消费的人群，针对520，该店推出了限定鲜花手捧花盒。

不止鲜花，520期间，带有礼品性质的黄金首饰、美妆等销售都较为火爆，《华夏时报》记者从京东方面了解到，520期间，黄金、珍珠等首饰成交额整体同比增长132%，高档化妆品成交额同比增长105%、奢侈品包包成交额同比增长95%。“高糖”氛围袭来，雅诗兰黛们、周大生们等含有礼品性质的商家在“甜蜜经济”中获得生意增量。

多品牌销售火爆

“我想买一个戒指，送给女士。”5月19日，人群络绎不绝的周生生合生汇店，一位男士直接对店员表示，而在这位男士来的前一分钟，一对年轻情侣刚刚买完戒指离开。“正好赶上节假日，再加上公司有优惠活动，这两天来买金的人确实挺多的。”该店店员告诉《华夏时报》记者。除了周生生，记者观察到，该商场内的周大福、周六福等品牌同样人气火爆。

其实不止周大福、周六福、周生生等黄金首饰店挤满了消费的年轻人群，雅诗兰黛、兰蔻等美妆品牌同样备受欢迎。记者在近日走访北京合生汇、三里屯中了解到，雅诗兰黛、DIOR、兰蔻等国际美妆店同样不缺消费者，其中兰蔻合生汇的店员对本报记者表示，因为过节，这两天人还是比较多的。

不止线下，线上礼品市场同样增长显著。5月20日，《华夏时报》记者从京东方面了解到，520期间，带有礼赠属性的商品销售增长明显；京东销售数据显示，黄金、珍珠等首饰成交额整体同比增长132%，周大福黄金手链涨幅最明显，成交额同比增长278%；高档化妆品成交额同比增长105%、奢侈品包包成交额同比增长95%。美妆护肤产品中，SK-II、YSL、海蓝之谜、HR赫莲娜、兰蔻等品牌最受欢迎，SK-II 520旋转礼盒、YSL口红香水礼盒、雅诗兰黛520限定礼盒等520专属新品礼盒销量增长显著。

抖音生活服务数据显示，5月13日至17日，平台内“520”关键词搜索量环比增长高达183%，情侣摄影、双人餐、综合商场订单量增长显著，“520”前一周内，平台综合商场订单量同比增长99%，珠宝首饰订单量同比增长92%。

节日经济活力凸显

在520销售火爆背后，也有品牌们的推广促销。在近几天本报记者走访中了解到，周六福、周大生、周生生、潮宏基等黄金首饰品牌520期间的优惠活动主要以“克减”为主，雅诗兰黛、娇兰、兰蔻等国际美妆品牌优惠活动更倾向于买一赠一、送积分为主。

雅诗兰黛北京合生汇店内工作人员告诉本报记者，目前爽肤水、眼霜、精华、面霜等旗下四大护肤明星产品正在做买一赠一活动，彩妆中气垫也推出了买一赠芯活动，合生汇中的悦木之源同样在5月18日至5月20日限时开启了明星产品灵芝水买一送一活动。

国货美妆品牌同样不遑多让。本报记者从“国货美妆领头羊”珀莱雅方面了解到，旗下无论是主品牌珀莱雅还是专业彩妆师品牌彩棠等，都针对520推出了限定主题礼盒。其中，彩棠礼盒构成中除了产品本身还包含赠品，像彩棠礼盒赠品周边包括彩棠醒色丝巾和指尖粉扑；而悦芙媞则于近期上线了新的联名小礼盒，整体包装设计以Loopy女明星浴室为灵感，包含品牌两大明星产品多酸泥膜和洁颜蜜的联名限定款，搭配有联名小贴纸周边。

不止品牌，各销售平台也希望抓住520消费契机。5月13日，京东520礼遇季全面开启，并带来美妆护肤、珠宝首饰、奢品大牌、钟表眼镜、时尚服饰等全品类的520心意礼清单。活动期间，不仅可享跨店每满300减50优惠，更有品牌购物卡充500得520、充1000得1314等礼遇季专属福利，并特别推出转赠功能，让更多消费者轻松享受520礼遇氛围。

而抖音对于520则选择了线上线下两手抓。抖音电商于5月15日推出了“520好礼季”，该活动包括官方立减、好礼券、超值购等多种优惠。与此同时，本报记者从抖音方面了解到，抖音生活服务也于5月16日至21日期间推出“520约会季”线上专区，通过特定版块，汇集美食饮品、酒旅游玩、休闲娱乐等多类热卖好物，分门别类满足消费者“线下过节”的需求。

除了线上平台，也有一些线下商城也针对520推出了相关优惠活动。5月18日，本报记者在走访中了解到，北京西城区君太百货在5月18日至5月21日，单笔消费满1000送100服饰礼金，满2000送200服饰礼金。

争夺年轻人钱包

从上述现象可以看出，今年的520展现节日经济升温背后，也折射出国际美妆品牌想要撬动年轻人的红包，更多是通过折扣加剧方式实现，去年以来，整体市场大环境消费降级明显，国际美妆品牌在消费环境以及国货美妆的双重冲击下也难掩焦虑，近年来，在国潮兴起的潮流下，珀莱雅、薇诺娜等国货美妆品牌显现出超强的韧性，像珀莱雅近几年业绩一直在高速增长，反而一些国际美妆巨头在中国市场已显现出疲态。如今在节日经济的催动下，国际美妆品牌们也开始低下高贵头颅，试图从折扣方面吸引消费者。

当前消费市场逐步升温，根据国家统计局数据，1-4月份，社会消费品零售总额156026亿元，同比增长4.1%，全国网上零售额44110亿元，同比增长11.5%；其中，实物商品网上零售额37356亿元，增长11.1%，占社会消费品零售总额的比重为23.9%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长19.2%、10.5%、9.8%。

在这背后，如何撬动年轻人消费成为消费品牌思考的重要问题。以周大生为例，在2023年报中针对旗下周大生经典系列，其表示拟达到的目标是推出适合年轻人群佩戴的首饰，形成品牌印记；周大福也在财报中表示，在重塑品牌形象，借此吸引更广泛及年轻的顾客。

通过此次实地查探，本报记者发现，假日经济背后的主体更多是年轻人。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对本报记者表示，“当前年轻消费群体如95后，已成为“为爱消费”的主力军，愿意为具有节日仪式感的商品支付更高价格。”

詹军豪表示，“今年的520节日市场消费表现总体上体现了持续的热度和增长趋势，展现了节日经济的活力，从线上电商平台到线下实体店，各类礼品、奢侈品、美妆产品、生活用品等销售均有显著提升，反映出消费者对于情感表达的重视以及节日消费的多元化需求，整体而言，520节日不仅加深了人与人之间的情感联系，也显现了节日消费对经济的积极驱动作用。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰