乐道的阳谋 李斌的闭环

严选好车163的第931次推送

李斌的马拉松，建成了又一个“补给站”。

5月15日晚，蔚来第二品牌「乐道」诞生。这位“家中次子”被寄予厚望，也被认为是蔚来进入20万级家庭用车细分市场的重要“打手”，更肩负着走量赚钱的关键使命。

虽然乐道汽车总裁艾铁成在媒体沟通会上表示预售订单“远超预期”，但资本市场的反馈并不理想，15日当日，蔚来美股即下跌8%，截止17日，蔚来股价仍未上涨。

实际上，在李斌的长跑路线图中，蔚来的版图并不取决于乐道日后的高度，乐道也绝非蔚来的“生死决战”。这是一场“阳谋”，而它的背后是李斌个人的思维“闭环”。

01 乐道小目标：瞄准Model Y

乐道并不遮掩其野心，它的存在就是要干掉Model Y。

发布会上，艾铁成通过各种新奇的横评方式，给乐道L60和Model Y来了一场彻彻底底的对比。

论车内空间，乐道L60能让一对身高183厘米的双胞胎兄弟实现二郎腿自由、溜达自由、行李箱自由；论转弯半径，乐道L60最小转弯半径为5.4米，比Model Y的5.65米更小；论能耗，乐道L60百公里能耗12.1kWh，而Model Y百公里能耗12.5kWh；论续航，乐道L60标准续航555km，比Model Y后驱版正好只多一公里......

同时，面向乐道的目标用户，艾铁成还打出了“专注家庭用户”的招牌。

“乐道”代表着“阖家欢乐，持家有道”，英文onvo则是“on voyage”的意思，寓意着“和家人在一起的每一条路，都是乐道”，而乐道的logo也是一条向上的路，整个品牌只想做一件事：让家庭生活更美好。

此外，乐道L60上的“蒸蒸日上”灯、“晨曦橙”的主题色，都寓意着欣欣向荣，生活越来越好，精准戳中家庭用户的心。

而艾铁成本人更是乐道“专注家庭用户”最佳的决心佐证。

乐道发布前几天，在蔚来app上，蔚来联合创始人秦力洪发表了一篇文章：《把乐道品牌交到蔚来创始版用户手中》，正式向蔚来用户介绍了这位出自他们之中的新CEO。

在秦力洪的讲述中，在2015年一次内部用户体验设计分享课上，就职于迪士尼的艾铁成，被邀请来分享如何服务家庭用户、品牌如何构建情感体验。

从此以后，艾铁成与蔚来结下了深厚的缘分，见证了蔚来发展的每一步，也是蔚来创始版ES8的第107号用户，最终在2021年1月正式加入蔚来，着手创建第二品牌团队。

李斌和秦力洪对他充满信心：“把乐道品牌交到蔚来创始版用户手中，我们很放心。”

而对于蔚来用户和潜在用户来说，15日晚艾铁成的初次亮相不仅证明了他的专业性，更证明了他对蔚来和乐道的深厚情感。

“我希望我们的家庭用户在看到乐道这个品牌时是很快乐的。”艾铁成说，“买车对家庭来讲是非常欢乐的事，都是很重要的时刻才会买一辆家庭用车。所以我们希望在他生活当中很重要的时刻能给他带来快乐。”

在乐道车辆的具体配置上，李斌也在时刻紧盯团队，回归家庭需求，并创造出一个“家庭用车价值公式”，决定配置的取舍。“专注家庭用户，盯住他们的核心需求，做最适合的产品，这是乐道想去追求的。”

虽然从配置和品牌理念上看，乐道的各项性能几乎完胜Model Y，但乐道的逆袭概率仍然并不明朗。

2023年，Model Y在中国全年卖出了45.6万辆车，同比增长44.7%，一举夺得SUV全年销量榜单的冠军。与此同时，特斯拉还是为数不多敢无视价格战，涨价还能卖爆的品牌。

瞄准Model Y的枪口远不止乐道一个。能夺得特斯拉的蛋糕不仅能带来巨大的市场和收益，更能直接说明“品牌力”的超越。

虽然从参数上，乐道已经胜算满满，尤其是通过种种努力，终于在风阻和能耗上都超越了Model Y，但乐道甚至蔚来的品牌力建设恐怕才是李斌和艾铁成目前最紧急的任务。

“乐道是个新品牌，还需要一个认识的过程，一个了解的过程。”李斌在媒体沟通会上表示，5月仅仅是为了让用户“眼熟”乐道，而L60真正的上市发布还要等到9月份。

据艾铁成介绍，这样的节奏恰恰是考虑到家庭用户的购车周期，“家庭用户买车需要一些时间考虑，需要三到六个月。”艾铁成说，“对这个品牌先要认识了解。再经过几个月的时间，到了9月份正好是决策周期的时间。”

02 乐道究竟为何而造？

特斯拉其实只是乐道明面上的对手，更深层次来看，乐道的目标另有所指。

作为一款毅然决然采用纯电的新车，乐道L60面世当晚的另一爆炸消息，当属其依然采用BaaS模式，也就是说，L60的最终价格可能只需要十几万。

此时再看乐道的竞争力，一下子就让Model Y、智己LS6、小鹏G6、小米SU7等等成为了“非典型竞品”。毕竟只需要十几万的价格，就能拥有一台产品力超越特斯拉、享受蔚来换电服务、不用担心电池寿命的产品，这对于家庭用户来说，无疑为天平一端增加了一个重量级砝码。

购买门槛进一步降低，乐道的用户群体再一次扩大，就会有更多人使用蔚来的换电服务，而一个换电站平均60单就可盈亏平衡（目前为30多单），可以预测，在乐道用户加入蔚来换电体系以后，蔚来换电站的盈利能力和竞争力将得到大幅提升。

这就是乐道的“阳谋”。

看似为了20万级家庭用车市场，实则一箭双雕，不仅提振销量，还利好NIO Power，一步步从大局上盘活蔚来的商业模式。

成立于2018年的NIO Power是这一切的另一个端点。NIO Power是“可充可换可升级”的能源服务体系，截止目前，蔚来累计在全球已布局了3845个充电站，2420个换电站，1026824根第三方充电桩。

同时，蔚来还计划提供三款标准化的电池包，匹配蔚来、乐道和第三品牌，换电站也分为“专有”和“共享”两种，也即一、二代换电站为蔚来品牌专享；三、四代换电站供蔚来、和其他品牌共享。而目前，乐道就可以使用超过1000座三、四代换电站，充电站、充电桩则都可以共享。

而关于乐道车主会不会挤兑蔚来车主的换电体验，李斌则明确给出否定的答复。

一方面，现有的换电站还有足够的电池仓位和运转效率，“我们并没有把换电站里面的仓位用满。每个换电站都是预留了21块、23块的位置。其实一块电池大体上能够一天支持20个用户来换。一块电池，从周转效率来讲，效率非常高。所以我们还有足够的余量去支持新的一些用户。”

另一方面，“不怕人多，就怕没人。”按照李斌的逻辑，乐道的用户越多，新换电站建得越快，“那只是一个幸福的烦恼，你不要静态地去看，好像换电站只有这一个，永远不增加了。我们永远在布局新的换电站。”

03 李斌的“闭环”

“蔚来从来不是一个机会主义者”，而李斌也向来是一个长期主义者。

无论是第二品牌乐道，还是乐道的“阳谋”，这都是李斌个人对于未来出行体系的思考的结果。

第二品牌在媒体报道中的初次提及要追溯到三年前，但李斌脑海中多品牌这个念头要追溯到2014年蔚来品牌的诞生之初。

“要从高端市场入手，”李斌说，“做高端市场别人会不太看好我们，凡是竞争对手认为你做不成的就比较有机会，有一定的窗口期。”

但高端之后，“蔚来一定要服务更多的用户。”数据也证实了这一点：包括中国市场在内的全球市场，主流价位段中接近90%的都是家庭用户。因此，第二品牌的“家庭”定位成为了一个非常自然的选择。

早期蔚来也曾试图与其他公司合作推出第二品牌，但随着蔚来技术的积累和能力的延伸，李斌决定还是要“100%的自己来做”，于是，第二品牌从2020年开始规划，2021年启动，最终在2024年与用户见面。

而第三品牌也同样已经酝酿了2-3年，并将在一年内面向大众，李斌介绍其是一个非常有趣的品牌，虽然价格更便宜，但其定位“可以理解成为mini之于宝马、Smart之于奔驰。”

而在品牌之外，李斌手中还有一盘更大的棋局——电动车的未来。

事实上，电动车残值一直在影响人们的购买意愿、甚至阻碍电车的发展，但却从未被真正严肃讨论，而影响影响电动车残值的重要原因正是电池的寿命和质保有限性。

在创立蔚来之前，李斌就已深度参与汽车行业，并在二手车领域、汽车后市场进行了不少投资。“今天车的寿命有15年到20年，但是电池八年16万公里后怎么办？这就是为什么蔚来从创立第一天开始，我就说车和电池必须分离。车和电池不分离，这是有问题的。”

在这样的理念支撑下，蔚来推出了换电模式，做同规格的电池包，推出BaaS电池租用服务，成立了蔚能和换电联盟。目的只有一个：做长寿命的电池设计和电池运营，确保十年二十年后，蔚来还能为车主担起养护的责任。

这背后还隐藏着李斌对纯电的坚持。事实上李斌本人也曾因为“油电之争”的言论屡次出圈，如今这份执着依旧不变。

“其实每个人都非常清楚纯电是终局产品。只不过是现在因为基础设施的原因，还有一些用户还需要一个适应的过程。”李斌说，“今天如果从蔚来用户实践的角度来讲，我们已经有88%的场景（56%换电，32%充电）已经比加油更方便。但还有12%没有加油方便。我们现在要努力的就是建更多的换电站和充电桩，让大家能够安心地用纯电的车。”

04 写在最后

中国新能源汽车走的速度太快，以致于有时候我们会忘记，榜单上的大部分选手都还“很年轻”，这个行业也还并不成熟。

当车市一次次刷新价格底线，电动车新贵仍然还在回答同一个问题，“如何活下去”。

但正如李斌所说，乐道确实是蔚来发展进程中的一个重要里程碑，但当脚下的路不是100米冲刺，而是“泥泞路上的马拉松”，我们都需要意识到，乐道只是一个加速，未来的路还很长很长。