藉由“520”，奢侈品牌如何“寄情于物”？

作者 | Queena、Jingyi Li 编辑 | Jingyi Li

图片来源：Montblanc

在中国文学中，含蓄表达情感并通过礼物传情的故事可以在许多经典作品中找到。在《红楼梦》中，曹雪芹笔下的贾宝玉和林黛玉通过赠送手帕、绢花等物品，表达他们之间微妙而深刻的情感联系。而在更近代的小说《红玫瑰与白玫瑰》里，张爱玲通过描写振保与红玫瑰王娇蕊之间的礼物交换，揭示人物关系的逐步变化，从最初的浪漫激情到后来的平淡疏远。

诚然，“以礼传情”是从古至今中国文化中一种含蓄而深沉的情感表达方式，而这种传统在现代社会中也仍然被延续和发扬。考虑到这一点，越来越多奢侈品牌在母亲节、“520”、七夕等重要节点通过精心设计的礼赠系列和营销活动迎合消费者需求，加强与他们之间的联系。

与此同时，随着年轻一代成为中国市场的消费主力军，新一代消费者的价值观和消费行为也发生了显著变化。这一代消费者更加注重个性化和自我、情感的表达，因此奢侈品牌需要灵活应对这一变化，在产品和营销中融入更多情感元素。

今年的“520”中国情人节，Jing Daily 便延续以往对品牌营销案例的关注，观察以下 6个品牌如何“寄情于物”，在甜蜜中传递爱意。

Tiffany & Co.

图片来源：Tiffany & Co.

今年“520”，Tiffany & Co. 于中国市场全球首发 Tiffany Knot 系列双色金镶钻项链，以玫瑰金与白金交织打造绳结造型。该项链灵感源自品牌古董珍藏库中一款 1889 年问世的绳结作品，象征着爱的坚韧联结，以及每个人生命中恒久而意义深远的纽带。

与此同时，Tiffany & Co. 还围绕品牌多个经典珠宝系列拍摄全新“520”广告大片：凝聚着品牌匠心传承的 Tiffany Knot、Tiffany Lock 等一系列作品在静物片中焕发璀璨光彩，诉说着闪耀爱意；而动态广告片则以引人入胜的动画视觉演绎 Tiffany Knot 系列绳结图案，诠释与他人、与自我的深厚联系，传递独属于这个节日的诚挚爱意与心动火花。

与往年不同，Tiffany & Co. 在今年的“520”情人节并未选择邀请明星出镜拍摄节日大片，而是聚焦于多款经典之作，通过对经典款式的重新演绎，强调品牌自创立以来就成为了“爱”的纽带。自 4 月 24 日首发以来，此次的广告大片已收获众多网友关注，其中的两条视频短片共计在微博上获得了超过 2667 万次浏览量。

Montblanc

图片来源：Montblanc

适逢“520”中国情人节，Montblanc 也发布了全新艺术大师系列限量款书写工具、全新宝曦系列腕表及 2024 春夏全新风尚 3.0 系列皮具作品。该系列涵盖全新风尚 3.0 系列 M 扣 142 邮筒包、M 扣圆款信封包、M 扣中号旅行袋、142 大号邮筒包，并融入墨水蓝、暖姜黄、瓦松绿、经典黑等丰富色彩，为消费者的“520”送礼提供多样化选择。

值得一提的是，今年正值 Montblanc 大班系列书写工具推出的一百周年，品牌近日发布全新艺术大师系列限量款书写工具，旨在致敬奥地利画家 Gustav Klimt。此外，品牌还邀请到品牌大使井柏然演绎广告大片，以“明星效应”触达更年轻、广泛的消费群体。

Sephora

图片来源：Sephora

“520”之际，Sephora 聚焦 2024 年春夏趋势，甄选多个品牌多款全新独家春夏星品好礼，从美妆、护肤到护发全方位满足消费者日常生活的复杂需求。

为提升用户在节日期间的购物体验，Sephora 在微信小程序同步上线专属于“520”的粉色界面，营造出浪漫、令人怦然心动的情人节氛围。升级的小程序还带来了“爱在怦然心动”、“说爱你”、“生日快乐”、“纪念日”等六种礼品卡，为用户提供不亚于线下的个性化购物体验及多种礼赠选择。

Prada

图片来源：Prada

为庆祝“520”中国情人节，Prada 推出节日特别系列“臻爱之礼”，包含手袋、凉鞋、服饰等品类。该系列模糊白昼与黑夜、冬时与夏日、过往与未来的界限，融入休闲、度假、日常等多元风格，塑造出不同以往的品牌身份。

值得关注的是，Prada 本次发布的“臻爱之礼”系列产品还包括一款紫藤色的女士 Prada Arqué 手袋，该配色是品牌在中国首发的限定色，仅在部分 Prada 精品店和线上渠道限量发售，展现出品牌对中国市场的重视。

此外，品牌同步上线“当我们再次初遇”主题大片，藉由图像与影片将爱意娓娓道来。其中，影片由擅长拍摄故事片的波兰女导演 Małgorzata Szumowska 执导，以时空交错为线索，传递妙不可言的情愫中蕴藉的温柔力量，该短片在微博上获得了超过 4.8 万观看量。

Bottega Veneta

继 3 月初在上海南京西路的恒隆广场主中庭开设限时店，和本月在北京举办庆祝活动“北京之夜”，Bottega Veneta 近日又藉由“520”中国情人节的契机，推出“520”甄选系列。该系列涵盖珠宝、手袋等多种品类，表达着专属于 Bottega Veneta 的浪漫。

与此同时，品牌还围绕“走进你的时光”这一主题，特邀中国知名运动员郭晶晶、许昕和宁泽涛联袂演绎节日大片。一方面，该短片秉承了 Bottega Veneta 的“动态的工艺”和“在路上”理念，聚焦日常中的爱人旅程，不仅展现出爱情活力，还传递出奔赴心中所爱之人的甜蜜；另一方面，品牌对运动员的支持呼应了即将到来的巴黎奥运会和近期兴起的运动趋势。除此之外，品牌还邀请到了 1995 年生的新锐导演郭东勋执导，从更年轻的角度解读这个源自网络的中国情人节。

据悉，品牌“520”短片一经上线便收获网友与消费者的喜爱，截至发稿已收获了 3.5 万次浏览量。

Maison Margiela

图片来源：Maison Margiela

今年，Maison Margiela 以“数字告白”为主题，推出了仅在中国发售的全新 520 特别款数字 Logo T 恤。这款 T 恤共有黑、白两色，正面以 23 个阿拉伯数字及 Maison Margiela 为 Logo 设计，圈中的“5”“20”呼应“520”中国情人节，以品牌标志性的数字语言传达爱意表白。

伴随 520 特别款 T 恤的推出，品牌还上线“数字告白”游戏和由文俊辉、郭采洁、华依澜三位明星拍摄的广告大片。无论是“消消乐”式的游戏体验，还是对应“520”数字的手势创意大片，品牌一直在加深消费者对自身标志性数字元素的印象。此外，中国市场限定的 T 恤体现出品牌对中国市场的重视，也向消费者展现出自身俏皮、活泼的一面。

Maison Margiela “520”小游戏

图片来源：Maison Margiela 小程序截图

无论是网络节日“520”中国情人节，还是传统的七夕、春节等，重要节点始终是奢侈品牌与中国市场建立联系的重要时机。不过，或许是上接母亲节营销余热，下启“618”电商大促，近年来的“520”对于消费氛围的带动有所下降，且非法定节假日也一定程度上影响了人们的消费欲望。从今年的营销案例来看，大多数商家选择了更保守、以产品为中心的创意策略。

与此同时，随着年轻消费者变得更加理性，一些品牌拓宽了“520”的涵义，不再局限于爱情，爱人、亲人、友人、宠物和自己都可以成为“表达爱”的对象。拓宽营销对象的边界成为了品牌的新突破口。

但需要注意的是，在这个象征情感的节日里，过于表面化的营销策略可能难以触动消费者的内心，甚至可能损害品牌与消费者的情感纽带。或许，品牌可以将“520”作为传递品牌理念、深化与消费者情感联系的重要途径，通过增加品牌曝光、丰富品牌形象，为即将到来的“618”提前预热，积累流量和声势。

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Jingyi Li

Jingyi 的报道涉及时尚、美妆、养生、财经和生活方式等领域，从社会环境、市场趋势、消费者洞察等多角度解析奢侈品行业。她毕业于英国伦敦艺术大学时尚管理和国际时尚零售专业。