拼多多这事搞大了

作者 |从新

编辑 |皮卡皮

拼多多的“铁军”，正在悄无声息地进行战略大转移。

有消息爆料，今年3月，拼多多跨境平台Temu团队注入了一批新鲜血液。Temu新任一级、二级管理团队，主要来自内部人员转岗。这其中，多多买菜占了大头。

买菜团队一直被认为是拼多多内部最能打仗的精锐。这一次，他们被派遣到Temu，并且再一次担任了关键位置。

拼多多正在积极为Temu调兵遣将。这些迹象表明，拼多多正在继续加码出海大战。

|两年“卷”到行业第一，多多买菜有多能打？

时间回到4年前。这一年，包括京东、阿里、美团、滴滴在内的互联网巨头们，大举进军社区团购，投入大量资源攻城掠地。

大厂们累计投入超过千亿。同时，亏损也以百亿计。这场“团购大战”，后来被认为是中国互联网史上最惨烈的战争之一。

彼时的拼多多，市值年内最大涨幅330%，站上了2000亿美元的大关。营收也几乎翻了一番，成为继阿里巴巴之后的第二大电商平台。拼多多的势头之猛，颇有“新王当立”之势。自然，社区团购大战少不了它的身影。

2020年，多多买菜上线，由创始团队成员、COO顾娉娉（花名阿布）挂帅，是那年拼多多内部唯一的超级项目。创始人黄峥坚持，对买菜业务一定要全力以赴。据说，当时包括阿布在内的管理层，几乎每天都会盯着各种经营数据，随时优化策略。

拼多多为买菜倾注了大量资源，“要钱给钱，要人给人”，甚至不惜用溢价30%-50% 的薪酬挖人。当时任何部门的员工要转岗去多多买菜，主管和HR都不允许阻拦。转岗后的员工被承诺给予股票与现金激励，但要求做好全年无休的准备。

在这种激励和遴选机制之下，的确有一批非常能打的员工加入了买菜业务。他们从一开始就打出了侵略性。一开始的闪电战阶段，多多买菜拔得头筹。在2020年10月底，多多买菜累计开城近 120 个，是美团优选的 2 倍，是滴滴橙心的10倍。

2022年第二季度，多多买菜市场份额达到45%，超越美团优选，正式成为行业第一。此后，多多买菜保持着社区团购市场份额绝对第一的位置。值得注意的是，多多买菜团队的人数只有美团的一半，甚至是另一些对手的三分之一还要少。多多买菜的成功，再一次凸显了拼多多极致的人效比。

真金火炼过后，多多买菜成为了一支具备供应链管理能力与电商运营经验的高效团队。在拼多多高层内部讲话中，买菜被视作“拼多多人的试金石”。多多买菜团队，成为了拼多多的“铁军”。

|社区团购之后，拼多多开启第三次创业

多多买菜一路攻城掠地，长期稳居第一。业内认为，多多买菜将会成为最快盈利的那个。然而，自家的优等生并没有为拼多多快速带来收益。能打胜仗的买菜，盈利却一直是“明年一定”。

2021年，多多买菜GMV达到800亿元，亏损156亿元。2022年，多多买菜GMV1800亿，全国多数省区毛利转正，但整体仍未盈利。当时有机构预测，多多买菜将在2023年盈利，2025年贡献的利润可达百亿。

然而到了2023，预期的扭亏为盈并未到来。反而，多多买菜只能削减人力成本努力减少亏损。在行业普遍亏损的情况下，多多买菜未能扭转局势。

虽然盈利未来可期，但这种长期亏本赚吆喝的状态，也引发了拼多多管理层的不满。有媒体报道，一位拼多多核心管理层人士曾在内部表达过不满——买菜消耗如此庞大的资源，换来的却是低单价、低毛利的生意。

高层的耐心确实在逐渐减少。2023年，拼多多管理层将重心转向了Temu，对买菜经营情况的关注频率大大下降，不像过去那样紧盯着数据看板。这年12月，多多买菜低调启动了本地生活到店业务。

有媒体披露，拼多多对这项业务寄予厚望，计划将从下沉城市开始突破，给美团的核心业务来个釜底抽薪。然而仅仅一月过后，拼多多就向外界说，本地生活业务已经完全停掉。

新业务来也匆匆，去也匆匆。这说明，本地生活业务已经不再那么强调“打江山”，而多多买菜也不再是“要人给人，要钱给钱”阶段了。取代它的，是比多多买菜小两岁的Temu。

拼多多董事长、联席CEO陈磊将跨境业务作为买菜之后，拼多多的第三次创业。他曾透露，Temu由买菜业务的精兵强将带队，得到了集团层面最大力的支持。2022年成立之初，拼多多就抽调了部分业务骨干，其中有许多来自买菜业务。比如曾带过买菜的阿布，再一次亲自掌管Temu。多多买菜“开城大将”赵佳臻，则成为首批被派往美国的骨干，负责Temu的招商工作。

Temu成了拼多多的新太子，活成了多多买菜曾经的样子。

|Temu成绩亮眼，出海大战销烟四起

在国内“卷遍天下无敌手”后，海外成了拼多多新的星辰大海。

最新的财报显示，拼多多营收增长123%。其中交易服务收入402亿元，同比大涨357%。这些数据支撑拼多多市值一度超过阿里，成为中国电商第一股。这背后，当然离不开Temu的贡献。

虽然拼多多未曾公布Temu的相关数据，但很多迹象都表明，Temu已经成了它最重要的增长极之一。此前，汇丰发布发布报告称，2023年Temu贡献了拼多多集团总收入的23%。到2024年，这一数字有望翻一番。

Temu的高速增长，是一个非常“拼多多式”的故事，甚至会更加传奇。

2022年9月Temu在美国上线时，月度GMV仅为300万美元。然而，到了2023年第三季度，Temu的GMV已达50亿美元，翻了将近200倍。由于增长速度过快，Temu的GMV目标变动也非常快——从最初的月度300万美元，如今已增长到年度300亿美元。甚至还有传言说，Temu今年的目标是600亿美金。

Temu激进的增长目标，并非天方夜谭。目前，Temu已经进入海外50个国家，触角甚至抵达了非洲的毛里求斯。2023年12月，Temu的独立访客数量仅此于亚马逊，位列全球第二。在消费降级的大潮之下，Temu做得实在顺风顺水。

在它的主要市场美国，Temu正在和亚马逊等头部电商抢占用户时间。由于极致的低价策略，美国的本土电商都被“卷麻了”。亚马逊甚至移除了Temu的比价系统。

在拼多多眼中，Temu是其获取海外市场红利的渠道。更重要的是，在国内存量竞争的情况下，Temu为资本市场带来了一个全球化的故事。过去的扩张速度，也确实让拼多多有底气将目标快速拉升。

因此，拼多多愿意为Temu烧钱，希望烧出一个海外版拼多多。Temu已经两次投放美国春晚“超级碗”，去年营销费用更是高达百亿。未来，这些钱拼多多还得花，甚至得花更多。

拼多多在用打造多多买菜的方式塑造Temu，甚至用的都是同一批人。投入如此多的资源。但如果Temu也像买菜一样，无法快速盈利，那Temu的命运又会如何呢？

海外市场虽广阔，但竞争激烈程度同样不小：在中国有“出海四小龙”，在国外有各国本土电商，还有亚马逊这个海外巨头。尽管Temu已经显露锋芒，但要在厮杀中活下来，其实仍有不少隐忧。

由于极高的营销费用，拼多多的获客成本显著高于竞品。此外，Temu的复购率和留存仍有差距。一些数据表明，Temu的自然流量比例远低于成熟电商平台，外部买量是主要用户来源。

当然还有一个因素不可忽视，那就是出海生意中无法预估的地缘政治风险，TikTok已经是前车之鉴。此前有消息称，美国有意取消关税小额豁免政策。作为这项政策曾经的受益者，这无疑会对Temu产生不良影响。

尽管成绩单亮眼，但Temu仍处在艰难爬坡之中。现有的数据显示，Temu已经累计招募了超过9万名供应商。在早期的扩张阶段，拼多多靠全托管模式，聚拢了这些卖家，帮助缺少渠道的中小工厂直面全球消费者，分一杯海外电商的羹。未来，Temu将在半托管模式方面发力，结合“自营+平台”双模式运营，允许第三方卖家自主运营店铺，吸引更多商家参与。

拼多多的出海之战，接下来会怎么打？让我们拭目以待。

派代新建了Temu商家群

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