一周销量超1万册，短视频博主出书除了自带流量还有哪些营销思路？

文/胖头鱼 金城出版社、西苑出版社

一本美食散文集的畅销故事

商务君按：一周内销量超1万册，上市两个月，由西苑出版社与金城出版社联合出版的《走南闯北吃东西》印量已过3万册。在美食书籍市场竞争白热化的当下，这本美食散文乍看在形式和作者上都没有先天优势，最后为何能够脱颖而出？

上市两个月，《走南闯北吃东西》印量已经超3万册了。

在图书市场上，琳琅满目的美食烹饪指南层出不穷，《走南闯北吃东西》作为一本纯文字散文集，虽然文笔优美，但缺乏实用性，不能直接指导读者烹饪，也没有大篇幅的精美图片吸引眼球。

作者高文麒（老高），之前也出过一些文化类的图书，但他的知名度主要集中在短视频平台，粉丝群体更多是通过视频内容来获取信息和娱乐。

文字相对于视频来说，是一种完全不同的媒介形式。很多粉丝或许更喜欢刷短视频，从而快速获取美食信息，但没有耐心去阅读长篇的文字描述。这种媒介转换的挑战，让这本书在开始时并不被市场看好。

然而，我们也看到了它潜在的巨大优势。老高不仅仅是一个美食博主，更是一个讲故事的高手。哲学专业背景让他能够通过细腻的文字，将食物与中国的百姓、文化、历史紧密联系在一起，赋予每道菜肴深刻的文化内涵和情感。这种独特的写作风格，不仅能打动那些对生活和美食有更深层次追求的读者，也能为市场注入新的活力。

《走南闯北吃东西》

作者：高文麒

出版社：金城出版社、西苑出版社

出版时间：2024年3月

尊重阅读体验，让文章焕发最大的“馋人”魅力

最初接触到这个选题的时候，我心虚地打开了抖音，搜索“高文麒”三个字，当时的老高粉丝还只有几十万，视频里的他不急不缓地点评着餐厅的菜品。我心里不由得打起了鼓，这可是探店视频，怎么出书啊？

目前老高抖音粉丝已超300万

但我拜读了老高曾经写的书，了解了他的人生轨迹，才发现之前自己的担心都是多余的。他不仅学历高——曾就读于斯坦福大学哲学研究院；业务能力强——担任《舌尖上的中国》《风味人间》美食顾问；阅历丰富也很丰富——做过出版人、主持人、企业经理，写过书，还开过餐馆。

接到书稿后，他的文字水平也让我有了信心。他的文字风格十分鲜明，比如他对肉质的描述：“揭开盖，暗红如琥珀般的猪皮，在晶莹润泽半透明的肥膘上颤颤巍巍地晃动，馥郁鲜醇的酱香早已钻入鼻腔……”这番文字读罢，如同打开了我食欲的潘多拉魔盒，让我忍不住点开外卖软件，下单了一份红烧肉。

之后是对主题做梳理，这些看似零碎无序的散文基本可以分为四个主题，一是统讲地方菜系，让读者能够全面了解各地的美食文化；二是描写具体菜品，通过细腻的笔触展现菜品的色香味形；三是独特食材与风味，深入挖掘食材的来源和特色；四是国外美食，带领读者领略异国他乡的美食滋味。

一开始我们认为应把最系统、涉及知识面最广的地方菜系放在第一部分，可是在实际审阅过程中发现，全书最生动的是老高讲述单个菜肴的那部分，他会将自己与这道菜的故事用话家常的方式娓娓道来，不论是对于熟悉短视频中的老高的粉丝，还是对他一无所知、刚刚打开书本的读者来说，这一部分都更吸引人。所以在初审过后，我们根据阅读体验调整了章节顺序。

因为老高自己未曾作序，开篇入题显得有些生硬，于是我们商量决定让沈嘉禄先生为这本书作序。一是因为沈先生是老高二十多年的老友，所想所言必是真情实感，能让读者朋友们从全新的视角了解老高；二是沈先生自己本身也是一位好写美食的知名作家，有他的文笔画龙点睛，岂不妙哉？

从起书名到装帧设计，不断被质疑下的坚持

这本书的书名与常见同类书的书名风格相差太大，一开始受到了一些质疑，“是不是有点太接地气了啊？”但常刷抖音、关注图书市场的我在和作者团队商议后，双方很默契地达成一致。果不其然，图书出版后，老高的很多粉丝都对这个书名兴致盎然，有人问：“敢问高老师，这本书的前传《一二三四五六七》您打算写什么呢？”单靠书名，就已经吸引了不少粉丝的视线，成为营销点之一。

书名确定后，封面也开始了紧锣密鼓的制作。如同千千万万本图书一样，这本书的封面也几经波折。

最初也考虑过像很多名人图书一样，把老高的艺术化肖像一放，很吸睛。但我们仔细思考后想到老高本身低调的为人和洒脱不俗的内涵，或许并不适合如此张扬的封面。书稿的本身质量很好，足以靠内容吸引人。汇总了各路观点，决定拆解书名，封面从食物下手，另外做一个走南闯北的“老高”。

初版封面，虽然清新脱俗，但不仔细看标题和文案的话，更像是植物科普图书

第二版设计师选择网络上的素材做了叠加，整体性虽然不错，但……怎么越看越像童书？

不死心的我自己调了两版颜色，然后死心了

封面设计了几版都不满意，终于在重金聘请插画师忘山川人调试了几次后，和现在很像的一版封面诞生了，风格就是我们预想中的样子——“水彩风，要有背包客的形象，还要有美食，不要纯堆砌，更要有走南闯北的味道！”

插画师忘山川人提供的新素材

但，我的同事说：“你有没有觉得现在米饭配葱姜蒜，老高走南闯北吃得有点惨？”

为了改变老高苦行僧的架势，我们为他安排了鱼、包子、米饭、酒，这下总算能吃上四个菜了（在此感谢领导在设计预算方面的支持）

内封的设计上，我们选用了花和燕子的意象。翻开书封如同了解老高的过程，表面上看起来是一个美食家、背包客，但更深层次的老高有着自己的哲思，是一个懂得生活的人生体验者。

在图书主文案的变化上，也体现了我们观点的转变。

作为一本通俗读物，一本美食散文集，文案不适合太说教，所以在主文案上，我们不才地编写了一段打油诗：“走遍大江南北，尽尝人间真味，慢煮悠悠岁月，细品百态人生。用味蕾丈量土地、考察历史、体悟人情、感受生活。”这样一来，图书的主基调已定。

可是整体来看，图书的功能性并没有在书封上得到很好的展示。作为厌弃“腰封党”的一员，我考虑了很多种方案，在保持书封干净的前提下搞定宣传语。最终选择了用明黄色贴纸粘在塑封上的方式，既将功能性“美食掌故”“文化指南”明显露出，又填补了白色封面过于浅淡欠缺视觉焦点的问题，最重要的是，读者如果不喜欢，拆掉塑封，它也就消失了。

因为经验不足，这里出了个小bug，贴纸没有做加放，粘贴过程中损耗了一部分，最终，送到社里的样书就都与小黄贴纸说拜拜了

至此，图书本身的设计基本完成。我们又让设计师根据插画设计了四款书签，作为产品的增值项，并赋予它们美好的寓意：“蒸蒸日上（包子）”“年年有余（鱼）”“长长久久（酒坛）”“平安喜乐（花瓶）”，正如同中国人对待食物的态度已经远超食物本身，更将其视为传承文化、寄托情思的意象。

为了在上市短时间内获得高关注，老高的签名本也是一个必选项。但这不论对他还是对我们来说都是一项大工程，因为那段时间老高正在中国台湾居住，要想把上千张纸寄过去可不是件容易的事。我们先选定了与封面色调一致的大地特种纸，而后裁切打包，足足有三四包。

为了让这几千本书能如期入库，老高虽然身体抱恙，但还是坚持下来，没有少签一本，完美完成了我们最初定下的KPI，累得头晕眼花。这就是老高，总是如此真诚，以至于显得钝感十足。

今年1月的北京图书订货会，我们带了几本试读版《走南闯北吃东西》到展位。原以为在AIGC、经管类、心理类图书盛行的当下，这样小而美的选题显得节奏慢了些、功效性少了些，可能不会被关注。

但没想到的是，很多逛展的读者愿意翻开这本书，把自己“宝贵”的几分钟时间“浪费”在老高书写的美食世界中，更有同行老师发社交媒体赞扬选题和封面，一改令人焦虑的会场氛围，让人感受到满满的幸福感，这也为我们后续的营销推广打足了气。

回看策划这本书的点点滴滴，庆幸的是作为策划小白的我，能在有不同观点出现的时候坚定自己的内心。我们确实需要关注市场需求和读者口味，但这并不意味着盲目迎合或放弃自己的坚持。相反，我们需要在深入了解市场的基础上，结合自己的专业知识和创意，打造出真正有价值、受欢迎的作品。也感谢那些愿意倾听我微弱声音的同事和朋友，并没有因为我初出茅庐而忽视我的想法，让我能够在探讨和商议中成长并找到自己和书的方向。

限量签名版先遣出击，打榜“种草”迅速增援

最后谈下这本书的营销。

在做这本书的新书营销前，我们还是从市场调研出发，寻找读者们心中的美食味蕾和真正的市场痛点。有了对于市场的初探后，我们迅速制定了营销方向——口碑和销售两手抓，我们的目标是实现口碑和销量双收益。

《走南闯北吃东西》本身就是与美食文化相关的内容，这本书的调性和豆瓣十分契合，非常适合在豆瓣上进行口碑发酵，所以在上市前期，我们就在豆瓣上大量联系豆红，书的品质是我们营销的底气，这套书的口碑得到了诸多书评人的肯定，为我们前期营销注入了一针强心剂。果然上市第一周就登上了豆瓣新书速递总榜，上市第二周豆瓣想读就已经突破1000，开分9.5分。

新书口碑持续发酵，上市1个月，《走南闯北吃东西》一直在新书速递总榜，还登上了豆瓣“最受欢迎榜单——历史文化分榜”，上市两个月豆瓣想读超2500人。榜单的效应初见真章。不仅获得了良好的口碑，这本书的影响力也辐射到了更多读者，扩大了流量。

根据市场调研，我们意识到作者比我们想象的更有影响力，而我们要做的就是最大程度发挥作者的影响力，于是我们迅速调整营销策略，由作者打头阵进行营销宣传。上市当天，一支作者提前录制好的新书宣传视频以及前期准备好的3000多册签名本，就这样亮起“限量签名版”的旗帜，作为先遣部队走入市场。

本来只是抱着试一试的态度，但是结果完全超出了我们的预期，上市第一天直接冲上了当当新书榜第一名，上市第二天即刻开启了加印之旅，上市不到两周就已经加印两次了！

三个方向确定后续营销内容

虽然这本书开局明朗，但是营销的路还很漫长。

首先是营销的内容点。我们深入挖掘书的内容，把营销内容分成美食向、文化向、生活向三个方向，针对不同读者定制文案，投放到不同平台，然后再寻找相对应的博主进行口碑发酵。

除了营销资料手册，我们还根据老高个人形象特点制作了宣传图——

老高的这个招牌动作也让更多喜欢他的朋友注意到了这本书。在3月底的郎园春季图书市集上，凭借这张颇有特色的图，《走南闯北吃东西》成为我社摊位最火爆的图书！

这次成功的线下试摊，让我们更有信心向大众进行推广。在借助新媒体流量进行宣传后，我们发现老高十分受传统媒体和文化学者的青睐，所以我们开始和媒体、达人、线下书店接洽，展开全方位的营销动作。

4月下旬，连续两场线下活动，也让老高圈粉无数。陈晓卿老师是这本书的推荐人，更是老高多年的好友，正巧他的图书《吃着吃着就老了》也在近期上市，于是我们和新经典的编辑老师一拍即合，促成了两位资深美食家的梦幻联动，于4月20日，在“建投书局”和陈晓卿老师一起举办了读书分享会“好好吃饭就是好好生活”，二位老师彼此分享了一些有关美食的趣事，现场氛围浓烈。

4月21日，又在北京钟书阁书店“以“京城京味儿话北京”为主题展开了对北京美食的分享，从作为典型北京菜代表的炸酱面讲到北京烤鸭，又从经典小吃豆汁、爆肚讲到臭豆腐，短短一个多小时的活动，尽显美食的多元魅力。

图源：摄影师杨明

5月3日，《新周刊》刊登了老高的专题采访，借着五一小长假出游的热潮，短短不到一周的时间，文章点击量就超过30w。

之后老高还做客“都靓直播间”，聊各地美食文化，让粉丝在观看直播的过程中对老高有了更全面立体的认识。

上市两个月，《走南闯北吃东西》印量已超3万册。未来我们对这本书的期待还有很多很多。

在这篇手记的结尾，我想说：老高的书，不仅仅是一本美食散文集，更是其生活态度的写照。感谢老高，带给我们味觉与视觉的双重享受，也让我们在快节奏的生活中，找到一种慢下来的方式。愿每一位读者，都能在老高的文字中，有所获得。

我们与老高共同绘制了一幅走南闯北的美食画卷。每一道菜、每一个故事，都是他对生活的热爱和探寻的痕迹。

最后，信老高的，减肥也得好好吃饭！

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