一季度赚了89亿元，京东以“低价”换可持续增长

执行低价策略一年多以来，京东（NASDAQ：JD）交出一份超预期的最新“成绩单”。

北京时间5月16日晚，京东公布2024年一季度业绩，期内营收达2600亿元人民币（约360亿美元），同比增长7%；非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归母净利润为89亿元人民币，同比增长17.2%。

京东零售、京东物流、新业务构成京东三大核心板块。作为核心业务的京东零售一季度贡献营收高达2268.35亿，同比增长6.82%，占整个集团收入的八成以上。

京东物流一季度营收421.4亿元，同比增长14.7%，经调整后净利润为6.6亿元，同比扭亏为盈，核心利润指标达上市以来一季度最好水平。

在具体品类上，电子产品及家电类商品、日用百货类产品收入均同比上升，前者同比增长5.3%至1232.1亿元，后者同比增长8.6%至852.9亿元。

京东集团CEO许冉在电话会上介绍称，一季度超市类别恢复健康增长，GMV和收入均以两位数百分比的速度增长，订单量和购物频率增加。预计超市的势头将在今年剩余时间内持续，并在长期内保持重要的增长驱动力。此外，电子和家用电器类别仍然很有弹性。

与此同时，“降本”也取得一定成效。京东一季度营业成本增速稍低于营收增速，使得毛利润同比增加10.42%，管理费用同比大幅降低了20.99%。

尽管面临激烈的市场竞争和宏观经济的不确定性，京东仍实现了营收和利润的双增长，这一定程度上验证了试水一年多的“低价”策略取得初步成效。

以低价换可持续增长

过去一年多，随着消费市场的变化，价格日益成为消费者选择商品的重要标准，整个零售行业也围绕“低价”展开了一系列角逐。

京东对于低价策略的执行，也经历了从外界存疑到普遍认知的过程，其中备受关心的问题是，京东将如何落地“低价”策略，又将持续多久？

早在2022年年末，京东集团创始人、董事会主席刘强东就在内部会议上提出，低价是唯一基础性武器，京东2023年全面推进低价策略，包括上线百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等一系列举措。

京东CEO许冉也曾对外给出肯定答案——“京东零售在整体战略上不会有大的变化”。在今年一季度财报会上，她再次表示，将在持续坚持低价策略的同时，突出京东的差异化优势。

值得一提的是，京东集团所推行的低价并不仅仅一味追求降低价格。在确定低价策略后，刘强东就多次强调，京东的低价不是以次充好粗暴式的全网低价，而是靠诚信经营，持续在供应链里“挤水分”，打造出真正适合消费者的极致性价比。

也就是说，京东希望在这场低价大战中，保持价格和品质的平衡，为消费者提供具有性价比的高品质商品。最能反映这一变化的，就是京东采销直播间在2023年的模式创新，也形成了对直播电商模式的一次京东式的创新。

在去年双11期间，京东采销以一种全新的电商直播与售卖方式出现，并且提出了“无佣金、无坑位费、无套路”三无直播模式，迅速吸引了大量消费者的关注。京东采销背靠产业带，没有中间商赚差价，并且可以将商品价格定得更低。

这种策略从源头上保证了商品的质量和价格优势，也实现了商家在大促期间的销售增长。去年京东11.11期间，京东采销直播的观看人数超过了3.8亿，带动了超过60个品牌销售破10亿元，近2万个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

技术同样成为京东压缩运营成本，提供更多低价空间的手段。在今年4月16日晚6点18分，刘强东还以“采销东哥AI数字人”进行了其在京东直播的首秀。数字人直播同样是降低成本的重要手段，商家组建直播团队往往价格不菲，而数字人则可以压缩30%的开播成本。

这些都证明，京东的低价策略，不是以牺牲长期利润为代价，更不是以牺牲品牌和商家的盈利为代价。京东在寻求品质与价格平衡的同时，也在需求品牌、平台和消费者的平衡，低价最终是对整体电商体系优化的结果。

具体来说，京东在通过不断降低履约费用、使用AI技术等方式降低运营成本，提供库存周转效率等方式，让品牌和商家能够在保障盈利的基础上，以低价换取增长，实现更可持续的增长。

从一季度数据可以观察到，在低价策略逐渐落实后，进一步更新了用户对于京东平台的低价心智，并且影响了用户的消费行为。一个显著的例子是，京东的日百品类继去年底实现转负为正之后，在一季度实现了同比增长8.6%，超出社零日百品类平均增幅的增速，这是用户对京东品质低价的最好例证。

低价对于价格敏感客户的吸引力也在持续增加，尤其是下沉市场。

京东管理层在一季度财报会上称，改进后的价格越来越能引起用户共鸣，其在较低线城市的用户群加速增长，一季度的增长率已超过高线城市。低线城市用户产生的订单量和购物频率，也在本季度继续创下两位数的增速。

京东还在进一步拓展品质低价的深度和广度。今年3月底，京东超市上线了“百亿农补”会场，宣布将在三年内投入100亿元补贴农产品，以源头直发的方式，让消费者享受全网最低价的优质农特产。

次月，京东七鲜超市正式上线全城送服务，该服务将覆盖北京六环内所有区域，同时，“击穿价”商品在优惠力度和丰富度上进一步提升。对于农产品和生鲜的低价补贴，同样是延续了之前京东在源头采购，寻找品质低价好货的思路，也有机会成为京东新的增长点。

虽然一季报未披露用户具体数据，但京东表示，团队在执行方面取得实质性进展，一季度的用户增长、用户行为和用户体验等多方面实现了积极表现。比如季度活跃用户同比实现强劲增长，包括新用户、存量用户和高级会员，NPS（净推荐值）显著上升。

低价策略正在成为京东平台形成正向循环的一种支点，向内不断寻求提高内部电商体系的运转效率，并且缩短从消费者到商品的路径，对外则是不断地提高用户的消费体验，这种循环的形成，也将为京东提供更具有持续性的增长能力。

面对电商行业“血拼低价”的新一轮战局，京东已经做好了长线作战的准备。

第三方商家GMV占比未来将超过自营

与低价策略相辅相成的还有平台生态。

过去几年，“开放生态” 被京东多次提及，也是重点投入的战略方向。京东的平台生态包含了自营和3P（第三方商家），后者承担着补足3C、商超百货之外的非标准化品类，覆盖更广泛的人群。而现在，第三方商家更重要的意义是为京东补足更多的低价商品。

一个健康、活跃的生态系统能够吸引更多的商家加入，增加商品种类和数量，提高议价能力，从而在不损害质量的前提下实现更低的价格。同时，低价策略吸引了大量用户，增加了平台流量，为生态内的商家带来了更多销售机会，进一步促进了生态系统的繁荣。

一季度，京东在实现收入和利润双双超出市场预期的同时，更值得关注的是增长的潜力，一个是季度活跃用户数实现双位数增长，购物频次等参与度指标持续增长；而另一方面就是商家数量在突破百万规模之后，商家的活跃度也在大幅提升。

根据高盛的三方数据显示，参加京东百亿补贴的三方商品SKU量，占比从去年初的60%提升到今年的80%；同时，包邮、上门退换货等品质服务也成为三方商家的竞争优势，商家从卷价格到卷服务，背后是京东商家生态的繁荣可持续。

京东高管层在财报会上介绍，一季度第三方商家有效店铺数突破百万，活跃商家数连续四个季度加速增长，但总商家数相对行业其他平台仍较小，京东将继续努力招商和培养更多活跃商家，预计未来商家数将持续上升。

在即将到来的“关键战役”618中，京东还为15万中小商家的销量增长打出了一整套的“组合拳”。

与往年电商节不同，京东直接宣布取消预售制，在5月31日晚8点直接“开门红”，进行现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。AI技术方面，今年京东618会将AI数字人的直播技术免费向商家开放，帮助商家更低成本开播。

京东云言犀负责人此前对界面新闻表示：“京东云言犀数字人已通过图灵测试，并可在短时间内代替真人直播。”其看好数字人在商业价值和社会影响力上的潜力，尤其是数字人直播带货有很大机会成为一个大爆点，因为它在内容层次达到了一个新的水准，大家的接受度和信任度已经过了关键点。

京东高管层对此次618报以乐观预期，其在财报会上详细介绍了平台生态的建设思路和进程。

首先是招商和扩大生态的规模，为用户提供更丰富的货盘。过去一年，为吸引和留存更多商家，京东进行了一系列流程，包括简化商家的入驻流程，降低开店成本、提升经营效率，提供流量扶持等。

如通过京东APP首页的“百亿补贴”、“9.9包邮”、“京东秒杀”等核心频道，以及微信域、搜索推荐页面等，向第三方商家倾斜流量，帮助他们获得更高的曝光率。推出“春晓计划”为新加入的第三方商家提供“新店大礼包”等12项扶持政策，包括但不限于免费流量、营销工具、运营培训等，帮助其快速成长。

更为凌厉的变革还包括——重新调整内部权重分配，给予第三方POP商家更多展示机会，部分类目甚至给予高达70%的权重倾向，这使得第三方商家能与自营商品站在更平等的竞争舞台上。

在2024京东618商家生态伙伴大会上，许冉也明确今年京东618将把最大力度的资源投入在流量生态、AI技术和服务能力三个核心领域中。同时，京东618期间，京东将帮助超过15万个中小商家实现超过50%的同比增长，使销售过百万的商家数量同比增长超过100%。

管理层认为，第三方商家销售收入的提升，是京东长期GMV和利润持续提升的重要增长驱动力之一，但前提是能真正帮助商家把生意做大。

“从商家数量快速扩充到用户参与，再到第三方商家GMV的高速增长，仍然需要时间和耐心。”上述管理层表示，伴随平台生态的逐步完善，长期来看第三方商家的订单量和GMV占比都将超过自营，这也将是用户自然选择的结果。

许冉此前也曾表示，当前3P（第三方商家）的快速变现，并非是其短期内的首要任务，2024年京东的重点仍是吸引更多商家，特别是产业带的中小商家，丰富平台商品供给，同时不断优化平台生态的商家成长和治理工具，继续优化流量分发机制，为商家创造清晰的成长路径和公平的经营生态，提升用户在3P业务上的体验，推动自营和POP的共同繁荣发展。

在2024年一季度财报会上，京东管理层同时也进行了反思，去年团队花了很多时间在提升运营效率，简化工作流程，提升长期竞争力上。业务团队的经营能力，以及用户和流量的运营效率，仍然有非常多的提升空间。管理层认为，这将是提升利润和保持长期竞争力的关键。