「新消费观察」呷哺呷哺扛不住了！“小火锅”妥协降价，收复失地再掀价格战

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 黄兴利 北京报道

呷哺呷哺扛不住压力了。按照5月15日该公司公示的新菜单，呷哺呷哺单人套餐及双人套餐价格全面调整，单人餐均价58元，较之前至少省了12元；双人餐均价130元，平均客单价不超过60元。此消息出现次日，呷哺呷哺盘中一度涨超8.37%，最终当天收报2.24港元/股，涨4.19%。

曾经呷哺呷哺品牌凭借人均消费三四十元的小火锅拔地而起，但在盲目追求高端化的那些年，呷哺呷哺品牌也愈发昂贵，走到了人均六七十元。而近两年随着消费降级，人均40元左右的小火锅再度成为消费者的“新宠”，不少商家、资本相继进入该赛道。此番呷哺呷哺品牌降价，颇有种要把曾经丢失的市场夺回来的意味。

新菜单全面降价

呷哺呷哺品牌此次降价的幅度并不小。《华夏时报》记者从呷哺呷哺方面了解到，呷哺呷哺单人套餐价格至少省了12元，单人套餐中，除了羔羊肉，其他套餐均不到60元，其中雪花嫩鱼卷套餐售价50元，使用畅吃卡会员优惠后只需48.5元。除此之外，点购菜单任意套餐还可享“加价购”及“换购”福利。而在1月11日，本报记者从朝阳区万达呷哺呷哺火锅店了解到其单人套餐价位基本都处于63元至71元之间。

呷哺呷哺旗下主要有呷哺呷哺、湊湊和趁烧三个品牌，其中呷哺呷哺品牌是其主品牌之一，2023年该品牌收入为30.24亿元，占呷哺呷哺总营收的51%。虽然呷哺呷哺品牌一直以来的定位是高性价比路线。但不可否认的是，经过多年的发展，该品牌的价格也在整体走高，从此前的人均三四十元涨到六七十元。根据年报得知，2013年，其顾客人均消费仅为40.8元，之后连年上涨，分别于2018年、2020年突破50元、60元大关，2022年已涨至63.9元，2023年回落至62.2元。

如今随着大众消费愈发理性，越来越追求高性价比，呷哺呷哺品牌当前价格并不吃香，反而其抛弃的40元小火锅再次成为大众消费者的“新宠”，比如近期比较受欢迎的农小锅、桃娘下饭小火锅，整体售价基本都在40元左右。《华夏时报》记者通过走访发现，农小锅无论是中午吃饭时间、还是晚上用餐高峰，基本都坐满了消费的人群。热火的赛道，使不少商家看到商机，北京餐饮连锁品牌南城香、吉野家等餐饮品牌也纷纷跟进推出了40元小火锅。

这种竞争环境下，也使呷哺呷哺品牌倍感压力。对于此次降价，中国食品产业分析师朱丹蓬则对本报记者分析认为，“主要是呷哺呷哺近年压力太大了，它必须打造出该品牌的性价比，跟湊湊形成一高一低的品牌矩阵，尤其在当前整个消费降级的节点做出这样的价格调整，是非常科学、合理跟睿智的。”

业绩压力

呷哺呷哺被称为“连锁火锅第一股”，但近几年的发展却颇为曲折。2021年至2023年，该公司已持续三年亏损，2021年、2022年可以说是因为疫情原因，整个消费大环境受到影响，但2023年整个餐饮市场实现了强势复苏，海底捞该年度无论收入还是净利润都收获较大增幅，其中收入实现414.53亿元，同比增长33.6%；净利润为44.99亿元，实现超200%的增长。

而呷哺呷哺2023年收入为59.18亿元，同比增幅为25.3%，但净利润依旧没有止亏，出现1.99亿元的亏损。对此，该公司在财报中坦言是由于当前餐饮市场竞争日益激烈且消费疲软，消费降级对中高端品牌定位的湊湊带来冲击，导致其业务尚处亏损。2023年，湊湊品牌收入为26.52亿元，同比增长20.2%，但亏损了9837.8万元。

记者通过查阅大众点评了解到，湊湊人均消费基本处于150元左右。在当前的消费环境下，湊湊这个价格对大部分消费人群而言是不友好的。而由于消费环境的变化，呷哺呷哺也改变了对湊湊开店的规划，在年报中表示，2024年湊湊会暂缓对二三线城市的下沉步伐，新开店计划更多仍集中于一线城市及部分二线城市中较发达的城市及区域。

湊湊因中高端定位在当前环境下竞争优势不明显，以性价比著称的呷哺呷哺品牌成为了呷哺呷哺寄托的对象。数据显示，2019年至2022年，呷哺呷哺品牌的收入分别为47.27亿元、35.02亿元、35.25亿元、22.86亿元，2023年该品牌一扫之前颓势，收入大增32.3%至30.24亿元。

然而，由于三四十元小火锅的层出不穷，呷哺呷哺品牌也面临诸多压力。此时选择降价的该品牌能否从三四十元小火锅的手里抢夺更多客户，尚是一个未知数。呷哺呷哺方面则认为，“目前整个餐饮消费市场虽然趋于理性，近年来也频繁出现一批低客单价的新兴小火锅品牌，似乎更低价格区间的产品会有更多机遇。但实际上，对于餐饮品牌而言，只有低价可能还不足以占据绝对优势，‘性价比’‘质价比’才是品牌比拼的核心竞争力。”

对于此次降价对呷哺呷哺的影响，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳对本报记者分析认为，“会给呷哺呷哺品牌带来一波流量，因为火锅品类本来就不应该定位高端，大众化的定价会更加亲民，同时也会提升呷哺呷哺品牌的竞争力，因为它放低了身段，大家会愿意尝试。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰