创收1.2亿，一半来自活动！潍坊台：以活动促创收，开辟经营新赛道

作者：孟力 武新军

来源：《全媒体探索》2024年4月号

伴随移动互联网和各类新媒体平台的迅速崛起，媒体生态和传播格局迎来巨变，传统媒体走上融合转型之路。作为我国四级媒体体制的中间层，地市级媒体近些年来受众大量流失，广告投放量严重下滑，面临的生存压力巨大。

在这种情况下，潍坊市广播电视台（以下简称“潍坊广电”）从2022年9月底起推进了一系列改革，逐步建立起定位明晰的新闻综合、经济生活、影视综艺、科教文旅4个电视频道，新闻广播、交通广播、私家车广播、音乐广播4个广播频率，新媒体中心、文艺中心、播音员主持人管理中心、全媒体广告资源统筹中心、视听包装中心5个中心以及29个工作室、1家广播电视报社，打造出集电视、广播、报纸、网站、客户端、平台号矩阵于一体的区域性传媒集团，构建起立体化的传播平台，形成大视听、全产业链发展新格局。

虽然进行了一系列改革，但潍坊广电仍然存在经营模式单一、市场敏锐度不强、产业化发展体系不完善、与受众联系不够密切等一系列问题，并成为制约经营创收的主要因素。

为破解这些难题，我们尝试开展了“以活动促创收，开辟经营新赛道”的一系列探索，收到了良好效果。2023年，潍坊广电经营收入超过1.2亿元，其中一半来自活动创收，活动营销占比越来越重，成为潍坊广电创收的主力军。

潍坊广电经营现状和存在的问题

（一）客户来源单一，抗风险能力不强

近年来，受新媒体冲击等影响，广电行业广告经营收入增长放缓，新业务开发推广受阻，直接导致广电经营收入增长乏力，总体产业规模不大。

就潍坊广电来说，现有客户主要以政务客户为主，商业客户较少，整体投放量受政策影响较大。而现有运营服务载体仍以传统电视频道为主，对新媒体用户价值挖掘不够，用户分散、日活不足，传播和广告价值较低。

（二）现有服务模式无法满足多元化的市场需求

现有政务客户需求越来越多样化，不再局限于新闻宣传，新增了对新媒体运营、小程序开发、线下活动组织等的需求。

为适应新的传播形式和市场需求，潍坊广电从多年前就开始推进新媒体建设，包括积极入驻各新媒体平台开设账号，于各个平台开通网络直播，建设运营自有客户端，基本建成“中央厨房”运营模式。但总体传播量不大，“出圈”作品不多，到达率不高，没有形成矩阵优势。

而且，由于内容生产分工不明晰，也未按照各平台特点进行运营，导致内容产品同质化严重，无法形成差异化营销。

（三）产业结构单薄，没有形成产业发展组合优势

潍坊广电现有产业形式主要以媒体宣传为主，后续服务能力不强，没有形成产业链。

在这种形势下，潍坊广电亟须推进变革。经过探索，我们制定了“以活动促创收，开辟经营新赛道”的策略。

深入市场调研，做好活动优势分析

为开展好“以活动促创收，开辟经营新赛道”，我们对市场进行了深入调研。调研发现，潍坊广电作为城市广播电视台，产业结构比较单一，但换个角度来看，城市台具有多年积累的地方资源和业务能力，在活动营收中具有其他媒体无法比拟的优势。

（一）立足本土优势开展活动服务

像潍坊广电这样的城市台“上接天线”“下接地气”，具有“贴地传播”的本土优势。与中央媒体和省级媒体相比，城市台在“近身作战”的线下活动中优势更加明显，也更便于投入精力为客户开展一对一的个性化定制活动。

（二）以传播思维融合营销思路

地市级城市开展的大型活动通常分为两类：一类以营销为主导，如商贸展会、体育赛事、娱乐活动等，旨在通过活动获取直接的商业利益；另一类以传播为主导，如开工典礼、研讨会、文艺晚会、公益活动等，更侧重于宣传品牌、提高美誉度，表达或传播价值理念。

潍坊广电作为地市级主流媒体，传播是老本行，对活动营销也不陌生，既能做营销又能搞传播，可以做到“鱼与熊掌兼得”。我们具备混合型活动的策划组织能力，可以探索“广播+”“电视+”“互联网+”等多种活动传播样态，再结合地方产业优势，整合更多活动资源，从而发挥倍增效应，实现活动效益最大化。

（三）以专业团队支撑活动运行

城市台麻雀虽小但五脏俱全，在长期服务中心工作的过程中，培养了一支政治过硬、专业素养较高的队伍。在定制活动中，可以为客户提供较专业的技术团队、主持人团队、活动执行团队、宣传团队保障，这是其他商业广告公司和自媒体所无法比拟的。很多客户正是看中了我们的团队优势而选择与我们合作。

潍坊广电进行的有益探索

（一）积极对接政务资源，寻求活动合作新机遇

潍坊广电积极与市妇联、市总工会、团市委、市直机关工委以及其他委、办、局对接，按照他们的活动需求主动靠前服务，开辟经营创收新局面。

特别是从2022年底至2023年，潍坊广电先后承办了潍坊市各界妇女纪念“三八”国际妇女节113周年暨加快建设新时代社会主义现代化强市巾帼建功推进会、潍坊市庆祝“五一”国际劳动节暨职工创新创效工作推进大会、潍坊市纪念“五四运动”104周年优秀青年事迹报告会、潍坊市直机关党建品牌“擂台赛”等多场大型活动。

活动的成功举办，既提升了潍坊广电的影响力，拉近了与政务资源的距离，又带来了可观的营收。

（二）紧紧围绕市委、市政府中心工作开展活动

2023年伊始，潍坊吹响了“全力以赴拼经济”的号角，聚焦“七个加力突破”促发展，其中一条就是“繁荣节日消费市场，聚焦青年人等群体消费需求，进一步优化夜间餐饮、购物、娱乐等服务支撑体系；推动文旅消费升级，开发更多‘叫好又叫座’的文旅产品，打造国内知名旅游目的地城市，为助力‘更好潍坊’添砖加瓦”。

2023年，潍坊文旅“撸起袖子加油干”，分管市长、文旅局长挂帅领衔，在淄博的烧烤摊上宣传潍坊文旅，在青岛啤酒节上宣传潍坊美食，从音乐与烟火兼具的凤溪地到火遍全省的新青年音乐节，从规模宏大的国际风筝会到亮点频出的风筝嘉年华，潍坊的城市推介一次比一次接地气、音乐节会一场比一场人气旺。

潍坊广电紧紧围绕市委、市政府的这一中心工作，在服务方面不断革新，在节会消费方面狠下功夫，以全新的形式和语态做好宣传工作，在每一场重要活动的现场都有潍坊广电的宣传推介。除做好各重点活动宣传报道外，我们还创办了《上分吧局长》文旅微综艺节目，承办了青年音乐节，大大促进了潍坊城市形象的提升，拉动了潍坊消费升级，潍坊广电也取得了良好的经济效益。

昌乐县文化和旅游局局长吴传平做客潍坊市广播电视台演播厅，参加融媒体文旅微综艺《一“荐”倾心更好潍坊》节目录制。

（三）针对传统企业客户，服务由宣传型向服务型转变

潍坊广电积极对接潍柴、潍百等本地大型企业，策划承办企业年会、音乐会等高规格活动，同时针对各企业的不同特点和需求策划各具特色的活动，拓宽营收渠道。

近年来，潍柴动力商用车业务积极开拓“一带一路”市场，2022年度海外销量同比增长超过79%，创历史最好成绩。潍坊广电积极推进媒体服务转型，与潍柴多次研讨策划，派出专业化的导演和技术团队周密安排，于2023年10月成功举办了“庆祝潍柴成立77周年音乐会”。潍柴的奋斗目标和价值理念不仅根植到了活动现场的每一名潍柴人心中，更通过潍坊广电的传播平台影响了千千万万个心怀梦想的有志青年，树立了潍柴的良好社会形象。

潍坊广电于2023年10月成功举办了“庆祝潍柴成立77周年音乐会”。

（四）打造潍坊最专业的少儿才艺活动品牌

潍坊广电还充分利用自身优势，加大与全市少儿培训机构的合作力度，策划推出了2023年潍坊市广播电视台少儿才艺大赛、“六一”儿童节文艺晚会、少儿春晚等活动，吸引了全市热爱艺术的少年儿童和广大家长的踊跃参与，既提高了潍坊广电电视频道收视率，还开辟了创收的新路径，少儿活动营收成为潍坊广电的一大经营来源。

以影视综艺频道为例，该频道依托《宝贝星计划》栏目开办的代言人选拔赛、少儿才艺展演、少儿春晚等活动，不仅为少年儿童提供了展示才艺的舞台，还有效整合了全市少儿培训资源市场，创收效果明显。2024年策划推出的潍坊市少儿春晚，吸引了全市400多家培训机构的1万多名少儿参加，共计录制40多场晚会，总创收130万元。

（五）持续打造“周末喜乐汇·惠民社区行”活动品牌

截至2023年，潍坊广电影视综艺频道“周末喜乐汇·惠民社区行”已连续举办八年，不仅由主持人带着精彩文艺节目奉献给社区百姓，还携手潍坊知名食品企业将优质产品送到百姓家门口，打通了潍坊广电服务群众的“最后一公里”。

社区行活动直接促进产品销售，得到了参展单位的欢迎和好评，也成为潍坊广电创收的良好渠道，仅2022年11月至2023年12月该业务创收就达到83万元。

（六）开设《银龄好时光》栏目

潍坊广电还与潍坊市老龄委合作开办《银龄好时光》栏目，精准定位老年群体，为其提供娱乐休闲等全方位服务。后续待节目成熟后，我们将继续开展老年人风采展示、化妆指导、直播带货、老年春晚等项目，为中老年群体提供更多、更健康的服务内容。

下一步的努力方向和建议

虽然潍坊广电围绕“以活动促创收”进行了不少探索，力求开辟新的经营赛道，但与目前行业形势的发展相比还有较大提升空间。

（一）提高政治站位，策划更多重磅活动

要结合自身定位，突出特色，创新策略，重塑价值，促进广告提质增效。广电媒体是党和政府的舆论阵地，其权威性、公信力是广告资源中的核心价值。围绕国家战略和地方发展战略，发挥权威性和公信力，不断提升广告资源价值是广电媒体在新一轮经营创新中的首要选择。在这方面，央视近年来推出的一系列品牌活动给广播电视广告业提供了示范。

潍坊广电也要根据潍坊当地的发展特色，充分对接国家发展战略、地区发展战略，发挥独特媒体价值资源，打造出广播电视在潍坊当地的特殊竞争力。比如，潍坊是农业大市，潍坊广电在推广潍坊优质农产品方面大有可为，可发挥人才、平台、资源优势，讲好潍坊农品故事，通过文化赋予潍坊好品更大的商业价值，同时举办各类展销活动、开通线上直播渠道，助力更多特色农产品走出潍坊、走向世界，彰显潍坊广电媒体的社会责任，为吸纳更多的优质品牌广告奠定坚实基础。

（二）以节目创新和品质提升强化广电媒体平台价值

近年来，国家广电总局大力推动节目创新创优，着力提升传播平台形象价值，出台了《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，鼓励电视上星综合频道在黄金时段增加播出公益、文化、科技、经济类节目，涌现出《朗读者》《经典咏流传》《国家宝藏》《中国国宝大会》《见字如面》《一本书一座城》《中华文明之美》等优秀文化节目，进一步提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

潍坊广电也应当加强原创节目制作、活动策划能力，积极创新节目制作和运营模式，把节目内容营销和平台营销更加紧密地结合起来，综合施策、精准发力，着力打造能够带来长期效益的节目，提升平台经营价值。

（三）大力推进经营融合创新

在万物互联时代，潍坊广电应积极推动广电平台之间、广电平台与新媒体平台之间的联合、整合与融合营销。积极探索“节目+电商”模式，延伸平台(节目、活动)价值链，加强综合效益开发，实现效益最大化。积极开拓人文、旅游、购物、财经产业同广告创收的融合，拓展垂直领域的服务业务，依托节目、活动或品牌广告拓展开发农产品、汽车、房产、旅游、家居等产业链。

结语

潍坊广电在实践中探索、在探索中创新，以丰富多彩的活动引来了增收创收的“活水”，大大激发了干部职工的内在活力。实践证明，只有改革创新才能使潍坊广电经营摆脱困境。

潍坊广电经营创收要想稳健可持续发展，必须面向未来，紧跟国家战略，顺应时代趋势，突出特色，把握规律，提升价值，特别是要重视资源的整合与价值链的开发。可喜的是，潍坊广电策划或正在策划实施的活动已覆盖了政务、会务、商务和社会民生方方面面，成为潍坊企事业单位的优先合作对象。

下一步，我们将不断总结好的路径方法，助力潍坊广电在组织举办大型政务活动、企业活动、特定人群活动等方面取得更大突破，开辟更多的经营创收路径，为推进广电高质量建设助力赋能。

[孟力：潍坊市广播电视台（潍坊广播影视集团）党组成员、副台长、集团副总经理；武新军：潍坊市广播电视台（潍坊广播影视集团）影视综艺频道副总监]

本文刊于《全媒体探索》2024年4月号，原标题为《以活动促创收，开辟经营新赛道——以潍坊市广播电视台为例》。