蓝月亮老板，请少点爹味

作者 | 任早羽

编辑 | 江江

来源 | 盐财经（ID：nfc-yancaijing）

曾开创洗衣新时代的蓝月亮，或许是“跟不上”时代了。在众品牌的母亲节广告营销时节，与董先生合作的蓝月亮算是狠狠摔了一跤。

当“让妈妈洗衣更轻松”“妈妈您先用” 等广告语出现在蓝月亮的电梯广告海报上时，网友们彻底怒了，称广告变相强化了家庭性别分工的刻板印象：为什么家务要由妈妈来做呢？尤其是在母亲节这样的节点。

一石激起千层浪，面对汹涌澎湃的舆情，蓝月亮也不得不出来回应，称品牌始终呼吁家务全家共担，但一句“希望妈妈在以后的生活中，采用更省心、更省力的洗衣方式，能够有更多属于自己的时间去享受生活”，再度招来了网友们的反感。

网友对于母亲节广告的讨论及蓝月亮的官方回应说明/图源：社交平台截图

“公众还是期望品牌能够展现更加与时俱进和包容性的价值观。”战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉盐财经。

砸钱营销却没有达成营销目的，反而损伤了品牌，可以用来形容蓝月亮过去三年的业绩情况——2020年年底刚刚上市的蓝月亮，在2021年到2023年间，销售费用连年上涨，营收涨幅不大，甚至不涨反降，净利润则是连年下滑。

根据蓝月亮财报，在疫情之后的2021年到2023年间，蓝月亮的销售费用逐年攀升，三年分别同比增长18.62%，10.83%和22.38%，到2023年，其销售费用率已经达到44%，销售费用达到32.44亿港元。

与之相对比的，则是蓝月亮连年下滑的净利润——2021年到2023年三年分别同比下滑22.53%、39.73%和46.79%。到2023年，毛利能够上行达到62%的蓝月亮，其净利润率却下跌只剩4.4%。

2022年-2023年，集团主要财务资料及财务比率/图源：蓝月亮2023年度报告

一个对比是，宝洁2023财年的毛利率为47.9%，而净利率达到16.17%。

蓝月亮的钱都去哪了？

另一组值得拿出来做对比的数据则是蓝月亮上市后的市值。2020年底，蓝月亮敲钟上市，倚靠着投资者的信心，其创造了1122亿港元的历史市值高点。但时至今日，蓝月亮的市值已经下滑到132.5亿港元。

通过数据，我们已经可以描绘出“洗衣液大王”蓝月亮所面临的图景——花了很多功夫营销，也没有拉起营收大盘，因此净利润被侵蚀，股价被影响。

尽管蓝月亮的市占率已经连续多年排在洗衣液领域的第一位，但也不得不承认，它仍有需要解决的课题。

01

不赌营销，就没机会

“正常情况下，净利率应该在15%—20%，4.44%的净利率有些超乎想象，利润太薄了。”日化专家冯建军向盐财经分析道：“说明一个问题，它的营业额规模没有拉动起来，也就使得营销费用率看起来尴尬。如果没有推新品的话，这个比例应该在25%左右，如果推新品，我预估销售费用应该是要破百亿的。”

如果蓝月亮业绩承压的原因之一，是销售费用高企，那么，减少在营销上的投入是否可以解决问题？

答案是，蓝月亮大概率不想，也不能这么做。

蓝月亮在财报中对于销售及分销开支的说明

因为在营销推广品牌方面投入众多，既是蓝月亮的传统，也是日化快消行业不得不遵守的规则。别忘了，当初蓝月亮能用洗衣液迭代洗衣粉，背靠的不仅是技术与创新，还有在消费者心中种下“洗衣液洗得更干净”心智的强营销实力。

2008年，蓝月亮曾花掉2亿元人民币，请当时炙手可热的奥运冠军郭晶晶代言，一句“蓝月亮，开创洗衣新时代”广告词就此传遍大江南北。与此同时，一支地推团队强势进入线下渠道，蓝月亮彻底攻下洗衣液市场。

蓝月亮广告片段

事实证明，这笔钱蓝月亮花得不亏，营销是能够转化成业绩的。这是蓝月亮依然无法割舍在营销中做大额投入的其中一个原因。

而另一个原因是，本身日化消费品的技术门槛没有那么高，品牌需要在品牌壁垒上做文章，抓住消费者的兴趣点。

更何况，在洗衣液领域，蓝月亮的“同行者”众多——宝洁、立白、纳爱斯，都正盯着同一块蛋糕，并且，他们的营销力度也不弱。

根据艾瑞咨询发布的《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》，2023年1月至8月，家庭清洁类品牌的网络广告投入同比增长12.1%，投入指数达6.5亿。也就是说，整个行业都在投入。

2022年1月-2023年8月，家庭清洁行业网络广告投入趋势/图源：艾瑞咨询

“（且不论蓝月亮通过营销进行突破的可能性大不大），我觉得，如果它不赌营销，那肯定是一点机会都没有。后面的竞争者太多了，大家都在打价格战，而蓝月亮的定价还是比较高的。”冯建军进一步解释道。

既然“不卷价格”，从消费者端来讲，蓝月亮更无法放弃营销。

现如今的主流消费者已经发生了变化，他们不再是处于洗衣粉与洗衣液“短兵相接”年代的那群人，也没有诸如“蓝月亮最好”的意识。与“70后”“80后”不同的是，当代年轻人乐于接受新事物、高科技，爱尝试小众品牌，对蓝月亮难言有什么品牌忠诚度。

另一个变化则是销售渠道，当消费者的消费习惯发生变化之后，品牌也需要随之开拓线上的销售渠道。于是就如同线下销售需要地推团队一样，蓝月亮也需要在线上渠道做相应的营销投入。

每一步，都需要钱。

比如，5月14日，蓝月亮抖音官方直播间中，蓝月亮打出了10分钟送出一个金手镯的“引流手段”，而5月11日，蓝月亮的营销方法甚至是5分钟送一台苹果15手机和一个金手镯。

蓝月亮抖音直播间截图

这样大的力度显然是有用的，根据蝉妈妈数据，11日蓝月亮两场直播观看人次达到4158.6万，其直播销售额也冲到了近一个月内的顶峰：1000万到2500万。

近1个月以来，蓝月亮直播间销量和销售额情况/图源：蝉妈妈数据

但要知道的是，诸如此类大力度的活动，因投入过大，全抖音平台仅有个位数主播敢采取这样的机制，而这些采取的主播，多为单日销售额能够破亿的博主。

毕竟，每五分钟就要给出一两万的反馈，一场三小时的直播也就意味着36到72万元左右的营销支出，蓝月亮的确底气足，敢投入。但却难言这是一个可以长久、频繁且可持续操作的营销方式。

于是“营销”几乎是一个博弈的过程——在保持定价的前提下，蓝月亮能够抗住多少营销投入以博营收，能够允许多大程度的“营销浪费”。

但是，不营销是不行的，就算不推新品，蓝月亮也需要守城。

只是从过去三年，尤其是2023年的数据看来，蓝月亮花的钱并没有一个“正常”的转化率。蓝月亮，到底是做错了什么？

02

蓝月亮的“单纯”

从2023年的财报数据中，我们可以窥探到蓝月亮的产品结构。和宝洁近乎全方位的产品矩阵发展不同，蓝月亮几乎是完全倚靠在衣物清洁护理产品上。

财报数据显示，2023年衣物清洁护理产品所得收益占总收益的88.8%，2022年同指标数据则为85.8%。无论是2022年还是2023年，其个人清洁护理产品与家居清洁护理产品的盈利占比均为个位数。

蓝月亮产品组合的覆盖层面/图源：蓝月亮官网

也就是说，蓝月亮的营收，极度依赖衣物清洁品类。

这就意味着，这个品类向上，则蓝月亮向上；这个品类跟不上时代，则蓝月亮面临危局。

有一个深耕、专精的产品线，的确应该是一件好事。不过，绝大多数企业在抓稳一个产品线之后，都会采取开辟第二增长曲线的做法，把鸡蛋分散放在不同的篮子里，减少对单一品类的依赖。同行宝洁是如此、同为日化行业的欧莱雅是如此，甚至它们还都在不停地收购细分领域的品牌，填补空白。

相比之下，蓝月亮“单纯”了许多，它反而从洗衣液与洗手液并行，渐渐走向了洗衣液独大。或许是当年迭代洗衣粉的辉煌给了蓝月亮自信。

但“市场信息联通”后，同行们便能迅速追赶上来。近些年，同行与蓝月亮不断接近的市占率就是证据之一。

于是，仅在洗衣液领域发力也就意味着风险，想要拉开距离，蓝月亮需要一直保持当年的市场洞察眼光与专业。当普通蓝色包装的蓝月亮已经无法在市场中与同行区分开来，蓝月亮就需要做更多，创新也好，细分也罢，以加深、拓宽自己的护城河。

然而如果论及蓝月亮在近些年的创新，只有其在2015年推出的浓缩洗衣液，需要提及的是，此时此刻同行们在“卷”洗衣凝珠。

在冯建军看来，推出至尊系列浓缩洗衣液，从“出发点”来说是正确的。他提到：“用高客单价、高利润的单品去提升品牌的边际销售额和边际利润，肯定是正确的，但是不一定能成功。”

高客单价不等于一切，尤其是在这个极其注重性价比的时代。

定价高意味着，消费者进入的门槛高，消费决策所需要的时间更长。毕竟，一瓶660g的至尊洗衣液卖139元，同价位已经可以买到3瓶左右3kg的洗衣液。更何况，在中国市场之中，还有大量用不起蓝月亮普通包装洗衣液的群体。如何让消费者感觉“值”，是关键。

2022年6月6日，上海，消费者在一超市内选购洗衣液/图源：视觉中国

而虽然从消费者端来说，浓缩洗衣液与洗衣凝珠一样，单价高于普通洗衣液，但是不同点在于，洗衣凝珠首先占了方便、定量和不直接接触衣物的直接优势，而浓缩洗衣液的优势，还需要通过进行消费者教育来体现——某种程度上，蓝月亮或需要花费更多的营销费用。

消费者们仍不清楚，何为好的洗衣液，是量多洗得干净，还是其中的某种成分多才洗得干净？是泡沫多才洗得干净，还是少泡沫更省水比较好？

使用浓缩洗衣液的消费者或许会因为使用惯性，认为“洗衣液少就洗不干净”，并因此选择多用一泵浓缩洗衣液，导致一瓶使用时长与宣传中的“三口之家用半年”不符。但使用洗衣凝珠的消费者却很难有这样的烦恼，一盒30个，也就是洗30次，至少在使用周期上没有出入。

“作为洗衣液品类的头部企业，蓝月亮其实有必要也有责任告诉消费者，什么是好的洗衣液。展示产品力，才是蓝月亮应该营销的重点。”冯建军提到。

除开消费者的接受度问题之外，渠道问题，也是前些年一直缠绕在蓝月亮身上老生常谈的问题。

2015年，蓝月亮因利润分摊等问题，决意与大润发、家乐福等大卖场终止合作，几近退出了线下的销售渠道，转而开设自建渠道“月亮小屋”。

然而，KA卖场（国内国外大型连锁超市）对于日化品牌的重要性不言而喻。因此，蓝月亮这一渠道变革的做法，在后来的业绩表现中被证明为是“不成熟”的。

但蓝月亮离开卖场的瞬间，其它品牌就已经一拥而上，再想回归已没那么容易。

财报数据显示，其2021—2023年间，直接销售予大客户的销售额分别为10.74港元、9.37港元与7.63港元。而与此同时，2023年蓝月亮线下分销商的销售额也同比下滑15.3%。两者相加起来也就证明，蓝月亮的线下市场已经缩水。并且，作为传统日化品牌，蓝月亮2023年的线下渠道销售总额甚至还未超过其后发力的线上渠道销售总额。

与此同时，微涨的蓝月亮线上渠道销售额，仍无法完全补齐线下之缺——2023年，线上销售渠道销售额同比只增长了1%。

集团按渠道划分的收益情况/图源：蓝月亮2023年度报告

但好在，现在的消费者越来越钟爱线上渠道，蓝月亮也不算找错了大方向。无论是每五分钟送一台手机和一个金手镯，还是与董先生合作的母亲节直播，都表明，蓝月亮正在努力提升线上渠道的销售额。

只是，蓝月亮还得找找努力的细分方向。

她们为什么都爱周受资？

无锡女富豪，专业造假10年

黄金大王，每月净赚20亿