退市传闻甚嚣尘上，市值缩水已超80%的李宁，后悔走了一步烂棋

从“国潮”到“国嘲”，口碑急转直下的李宁，快要扛不住了。

最近几个月以来，李宁计划“私有化退市”的消息传遍了全网，在各大论坛的讨论度居高不下。

这次退市传闻，也并非空穴来风。

三年前，李宁的市值曾高达2700亿港元，如今已跌落至558亿，三年时间内缩水了80%。

隔壁安踏虽然也不景气，目前市值好歹还有2542亿港元，缩水27%也还在合理范围内。

也就是说，当下李宁的市值仅只有安踏的零头那么多，与2008年时两者的地位相比，可以说完全反转。

为了挽回市场投资信心，去年年底阶段，李宁花费了巨大的代价轮番“放大招”。

先是双12，李宁宣布计划回购不超过2.64亿股的公司股份，约占发行股份总数的10%。

这次大规模回购，预计将动用30亿港元以上的资金。

三天后，李宁又官宣将斥资22.08亿元购买香港物业，其中一部分将作为李宁香港总部。

也是在当天，李宁本人增持公司70万股，每股作价19.09港元，总金额约为1336.4万港元。

截至今年元旦之前，李宁共发布了多达8次的股份回购公告，累计回购了4093.75万股公司股份，耗资约7.79亿港元。

花出去的都是真金白银，可谓大手笔。

不管怎么说，为挽救投资市场信心，李宁和李宁公司都算是尽心尽力了。

至于救市效果……笔者不懂赘述，太扎心。

如今李宁股价再度跳水，私有化传言不胫而走，到底意味着李宁在激烈的竞争中就此止步，还是蓄势突围呢？

今天我们聊下，那个曾经的国潮一哥李宁，为什么成不了国产之光。

时间回到三十多年前，李宁还是中国乃至世界体操赛场上神一般的存在，是80年代当之无愧的“体操王子”。

17岁进入国家队，25岁载誉退役，在并不算漫长的竞技生涯里，李宁总共砍下了14个世界冠军头衔，并在1984年汉城奥运会上独得3金2银1铜，大大小小的国际赛事奖牌更是不计其数。

1990年，李宁退役后加入健力宝集团，并在健力宝总经理李经纬的支持下成立运动服饰公司，“李宁”牌就此诞生。

如此一个拥有着超高国民度的体育明星转行来做品牌，起步就已经赢了一半。

令所有创业者羡慕的是，李宁除了手握人和之外，天时地利同样乐见其成。

公司成立不足半年，1990年的亚运会刚好花落北京，这也是中国首次举办国际综合赛事，国民关注度空前。

凭借敏锐的商业嗅觉，健力宝费尽心思拿下了“李宁”在亚运会露脸的机会。

亚运会的圣火传遍全国，“李宁”牌也跟着赢得了巨大的曝光度。

很快，李宁接到了价值1500万人民币的订单，这在90年代初几乎是个天文数字。

但实际上，彼时公司连个生产运动鞋服的厂房都没有，拿到订金之后，才开始匆忙搭建生产线。

创业即盈利，“李宁”牌可以说是真正含着金汤匙出生的幸运儿。

但客观来讲，李宁早期的成功，并不只是依靠品牌营销。

最重要的一点是，它紧紧抓住了中国内地“千亿量级”的庞大下沉市场。

90年代，大量外资运动品牌涌入中国，迅速占领中国市场。

诸如Nike、阿迪、匡威，在一、二线大城市的黄金地段开专卖店，赚得盆满钵满。

但在需求量更大的三四线城市，运动品牌和特许专卖店市场却是一片空白。

就在此时，李宁敏锐地嗅到了这一机遇。

为了快速抢占市场，他把产品价格定的比外资品牌低一档，迅速打开了三四线城市的市场空间。

公司成立仅六年，就创造了营收从几千万元直奔6.5亿元的商业神话，惊艳全行业。

一步领先，步步领先。

从此，李宁也走上了引领本土的扩张征程。

2004年，李宁对接资本市场，在港股实现上市。

此后六年间，李宁的年营收也从最初的20亿元一飞冲天，直逼百亿元大关，市场份额占到了国内运动鞋服全行业的9.7%，超过阿迪，直追耐克。

这一时期，李宁也确实拿出了亮眼的业绩，完美诠释了自己的slogan:“一切皆有可能”。

其实，李宁的扩张秘码说来也简单，就是不断开店。

截止到2010年巅峰时期，李宁门店数量超过8000家，位居全国第一。

但只要多开一家店，就意味着要投资、要存货，对现金流的占用也是巨大的。

2010年之后，运动鞋服市场趋于疲软，又适逢席卷全球的金融危机，这俩buff彻底把中高端运动服饰的需求打入谷底，全行业都面临着去库存的压力。

可想而知，手握8000家店的李宁，无疑是受创最严重的那一个。

除了激进扩张，2010年之后李宁频频盲目提价，更是将自己一把推向了亏损的深渊。

在不停追赶耐克和阿迪的路上，李宁的自信心也开始爆棚，似乎觉得自己已经有实力与国际品牌同台PK。

2010年，李宁打出“90后李宁”的口号，将主力价格从250-300元拉高至400元附近，鞋服全面提价8%-18%。

在品牌尚未形成足够壁垒时，提价是大忌，但李宁飘了。

更加绝望的是，2010年全行业都在去库存，耐克和阿迪等一线品牌为了加速清仓都在打折销售，更是让妄图挤进一线市场的李宁举步维艰。

如此一来，等待李宁的结局，只能是被一众本土和外资品牌联合围剿。

2010年起，李宁的订货量连续下滑三年，每年大量关店。

2012年亏损近20亿，2012－2014三年总计亏损近30亿。

在李宁快速扩张、不断追赶Nike等国际品牌的20年间，来自福建晋江的一大批本土竞争者，也一直在不停效仿和追赶李宁。

这些本土竞争对手中，最为耀眼的是安踏。

2011年李宁营收下降，出现亏损的第一年，安踏顺利“捡漏”三四线市场，正式超越李宁，成为本土最大品牌。

这时的李宁，陷入了创业20年以来的最大危机。

承认错误很快，但改起来很慢。

意识到短时间内拿不下一线城市的现实之后，李宁又重新把目光聚集到三四线城市。

但即便如此，2014年公司营收仍然只有60亿元，相较2010年巅峰时几乎腰斩，并且仍然亏损。

我们必须承认，“品牌建设”没有回头路。

从中低端市场起家是草根英雄，以价格战的方式杀回中低端市场就不是英雄，而是吃相难看了。

彼时的李宁，突破困局迫在眉睫。

2015年从北大进修归来的李宁，临危上任，决定放手一搏，打出了最关键的一手牌。

潮牌“中国李宁”诞生了。

2018年，“中国李宁”以“悟道”为主题，亮相纽约、巴黎两大时装周，惊艳全场。

品牌调性完全摆脱了功能性运动服的刻板印象，充满了吸睛的时尚元素，纽约大秀落幕当天，李宁迅速蹿红各大热搜榜。

一炮而红的“中国李宁”，也让公司市值从140亿元一路冲进1100亿港元大关。

2022年，李宁业绩达到巅峰，营收226亿，同比增长56%；市值更是创出历史新高，达到2700亿港元。

2010年就想做潮牌、提高单价的李宁，梦想终于在2022年得以实现。

一阵强劲的“国潮风”，将李宁重新吹回正轨，却也让李宁陷入新困局。

与2010年时如出一辙，取得了阶段性成功之后，李宁又飘了。

此时，李宁的盈利模式已不再是跑量，而是高单价。

2021年前后，李宁价格几乎与外资品牌不相上下。

但李宁再潮，也逃不过国货提价天花板的铁律。

就像手机等电子产品一样，国货提价只能低于外资品牌。

再加上这两年的消费降级，李宁更是重灾区。这时的李宁，一边涨价一边打折。

打折的代价，自然是利润率的下滑。

原本经过了几年的奋力追赶，李宁相对安踏的扣非后净利润倍数已缩小到1.5倍，结果到了2023年，这个差距又被放大到2.5倍。

奋起直追，追了个寂寞。

与始终主打单品牌的李宁不同，安踏早已走上了“多品牌”运营的平台战略，收入中超过50%都是由安踏之外的品牌贡献。

FILA、迪桑特、始祖鸟等国际知名运动品牌，近些年来都已被安踏一一收入囊中，全面覆盖了不同场景、不同功能、不同的消费者群体。

没把鸡蛋放进同一个篮子里的安踏，表现出了更强的韧性。

2021年市场强周期时，安踏收入和市值都是李宁的两倍；

如今弱周期时，安踏收入仍是李宁两倍，但市值已是李宁的四倍。

曾经旗鼓相当的两大运动鞋服巨头，已不再是同一量级。

如今，李宁想重回巅峰，私有化退市或许是一个不错的选项。

但李宁现在面临的困境，却也不仅仅是简单的估值下滑。

私有化，只是技术手段。

直白来讲，李宁现在最需要的是一个既能资本输血、又能协助战略转型的合作伙伴。

TPG、PAG、高瓴投资等，这些在私有化传闻中被提及的显赫PE机构，都是潜在合作方。

但到底谁能担此重任？这或许才是李宁当下需要反复斟酌的大事。

时值李宁上市20周年之际，若是一代服饰巨头就这么黯然退市，也许港交所要比李宁还尴尬。