焦灼的信用卡：拐点未至，疯狂卷分层客户身份认同感

卷内涵、卷服务、卷优惠、卷身份认同感

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文 | UU&周公子

编| 周星星

在复杂经营环境下，去年信用卡发卡量锐减、交易金额萎缩、在贷余额缩水。而这样的势头，似乎延续到了今年。

信用卡，2024年，开门难红。但在行业周期性红利到来之前，我们可以发现信用卡正在卷内涵、卷服务、卷优惠、卷身份认同感。

Part 1

去年不妙，一季度拐点还没来到

央行发布的《2023年支付体系运行总体情况》显示，截至2023年末，信用卡和借贷合一卡7.67亿张，同比下降3.89%。也就是说，过去一年，信用卡总量共减少了3100万张。而2022年信用卡总量的降幅仅为200万张。

2023年上市行年报显示，去年16家信用卡交易金额（以2023年年报数据披露情况）靠前的上市行，其中14家交易金额同比下降，仅有建设银行和农业银行的该项指标同比微增。平安银行、兴业银行、光大银行、广发银行4家股份行的信用卡交易总额同比下降均超10%。

作为银行零售金融的主引擎，信用卡业务的拐点直到一季度末都还没有来到。

主动披露一季度信用卡数据的上市行不多，在少数有据可查的一季报及业绩表述里，相关上市行的信用卡业务实在算不上乐观—— 招商银行、中信银行、平安银行截至3月末的信用卡贷款余额，均较去年末进一步下降，而它们还是行业里的风向标。

具体来看，截至今年3月末，平安银行信用卡应收账款余额 4829.74 亿元，较上年末下降 6.1%；中信银行信用卡贷款余额 5101.26 亿元，较上年末减少 111.34 亿元，下降 2.14%；招行信用卡降幅最少，贷款余额为9166.23亿元，较2023年末的9357.77亿元下降约2%。

而在账户层面，包括上海银行和广州银行在内的银行还在从4月份开始开展睡眠卡管理工作，范围均是针对多个月（上海银行为18个月，广州银行为6个月）无主动交易、且无任何未偿款项和溢缴款的长期睡眠信用卡，自4月开始分阶段进行停用或销卡等相关处理。

随着信用卡睡眠卡清理进入深水区，加之源头多家行发卡量的减少，可预见的是信用卡的总量或仍将进一步缩水。

卷存量，重头只能是卷存量。

Part 2

激活睡眠卡，主打身份认同

据小编粗略盘点年初以来国有行和股份行新发行的信用卡，大概有这么几个类型比较突出：

一是龙年主题的生肖卡，包括工行（龙年专属生肖卡、金龙版祥运卡）、农行（龙年生肖卡）、建行（龙卡千里行信用卡）、邮储银行（甲辰年生肖卡）、北京银行（龙年生肖卡）等；

二是跟跟大型异业平台的联名卡，比如中行发行的京东plus无界联名卡、农行发行的饿了么联名卡、中信银行的抖音联名信用卡、广发银行的咪咕联名信用卡、华夏银行的瑞幸联名信用卡国潮版；

三是文化、兴趣圈层信用卡：比如平安与话剧、国潮等跨界合作的信用卡，中行的国风系列信用卡、兴业银行的X+青年信用卡和百变熊猫基地和花信用卡（是的就是我们女明星熊猫姐顶流的花花）、浦发银行的故宫文化主题信用卡祥龙献瑞版、渤海银行的hi card山海经主题信用卡。

其实从这些新品倒推，是可以看出银行信用卡部门正在从产品的供给端自我革命：从客户视角出发，重新审视小白、学生党、羊毛党、中产、商旅、高净值等不同画像客户的痛点和需求点，再积极辅以文化内涵，加强不同持卡人群的身份认同感。

而且值得一提的是，据小编研究，这些信用卡在营销时还都配备让利组合拳来看、优惠服务和增值服务，比如首刷返现、定时参加优惠活动、赠送一些出行险等，覆盖刚需客群、高价值客群、年轻化客群的显性需求。

基于小编的多方了解，加强存量信用卡客户经营，重点挖掘睡眠客群中被标记为有价值的潜在用户，多维度促活，成了不少银行信用卡中心的迫切目标。

据证券时报记者对两位行业人士的采访，一个共性做法浮出水面：他们所在的信用卡中心，均在一季度加强存量信用卡客户经营，重点挖掘睡眠客群中被标记为有价值的潜在用户，多维度促活。另外，也有信用卡中心优化销户挽留与活跃客户流失预警模型。

一位大型信用卡中心人士也阐述了具体举措：一是加大高价值客户营销。充分利用高端卡种增配机场贵宾服务、接送机、代驾、生日问候等增值服务，加大高价值客户的营销力度。二是推进客群年轻化，积极向大学生宣传该行特惠活动。

信用卡，在行业的周期性红利到来之前，继续花式卷内涵、卷服务、卷优惠、卷身份认同感。

—THE END—

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