整点大咖丨十月稻田创始人&CEO：做好一个品牌的本质思考

如果给当下的快消品生意划分个难度等级，粮油食品绝对算得上是难做的品类。

一方面，因为粮油食品赛道龙头已经出现，剩下的市场份额本就不多；另一方面，基于粮油食品的品类特性，和大宗贸易挂钩的粮油生意一直都是以“薄利多销”著称，大多数企业都只能赚取“费力不讨好”的辛苦钱。

不过，即便是在这样的大趋势下，十月稻田仍旧凭借自身的差异化发展，从粮油赛道中杀出了一条自己的路。十月稻田集团创始人&CEO王兵在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会（与Foodaily创博会同期）期间接受整点消费专访时表示：“做品牌一定要耐得住性子，找准自己的定位然后坚守下去。”

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谈业绩：围绕厨房消费场景“全链路”创造价值

被誉为“网红大米”的十月稻田，一直都自带“光环”。

在十月稻田的发展历程中，不仅斩获了启承资本、红杉资本、中东财团MIC资本等明星资本的青睐，从2023年3月递表，到2023年10月正式港交所挂牌上市，十月稻田仅用了半年就完成了整个上市流程。截至5月13日收盘，十月稻田的总市值达到244.6亿元。

不仅如此，根据十月稻田的招股书显示，2020年至2022年，十月稻田实现收入分别为23.27亿元、35.98亿元、45.33亿元，年复合增长率为39.6%。根据弗若斯特沙利文的资料，2022年，按中国大米、杂粮、豆类及籽类市场各个有关渠道的收入计，十月稻田保持着最大的市场份额；同时，其也是中国厨房主食食品收入前五名中，2020年—2022年收入年复合增长率最快的企业。

另据十月稻田上市以来的首份财报显示，其营收继续攀升至48.67亿元，较2020年成功翻倍。对于该业绩表现，十月稻田方面表示，收益增长主要由于深耕现有品类，积极拓宽多品类产品矩阵；以及持续、密切关注整体行业动态，调整业务布局，充分发挥自身特色和优势，加强多品牌各有侧重的商业模式等。

提及十月稻田与传统粮油食品企业之间的差异，王兵在接受采访时表示：“十月稻田最大的优势就是产品上有差异化，在渠道和营销上做了创新。”

和其他粮油企业不同，十月稻田的大米产品主要聚焦东北大米，但又不止大米。财报显示，2023年十月稻田大米产品所得收入为38.3亿元，同比增长5.8%；杂粮、豆类及其他产品所得收入为6.02亿元，同比增加15%；干货及其他产品所得收入是4.35亿元，同比增加12.2%。其中，有超10亿元的营收来自大米之外，并且均实现了双位数增长。

有知情人士对整点消费透露，十月稻田旗下除大米之外，玉米也逐步成为大单品，目前销售额已超过5亿元。

对于多品类布局，王兵告诉整点消费：“十月稻田主要还是围绕国人厨房这一消费场景，因为这一场景可以容纳上百个品类，所以不会去做我们不熟悉、不擅长的品类。”

“现在做企业，不能靠砸钱砸出一个市场来。”王兵表示，一家企业不可能把所有的品类都做好，所以我们会抓住有限的品类，尽最大可能去把他们做好。比如十月稻田聚焦东北大米，就是因为我们有先天优势。不管其他企业的规模有多大，但在东北大米的产业链布局没有我们的完善。此外，十月稻田之所以能成功，很多时候并不仅仅取决于在原产地投入多少钱，还包括这十几年在全渠道营销层面的投入。

在王兵看来，一粒好的大米，从农田到餐桌，是一个全链路过程。

目前，十月稻田已在我国东北大米核心产区附近建立了五个（新民、五常、松原、通河及敖汉）生产基地。此外，为保持大米的良好口感，十月稻田自建恒温仓，稻谷带壳恒温储藏，有效控制稻谷香味、养分的流失。在产品加工上，轻磨轻碾，以现代化锁鲜技术和双层真空包装避免运输损耗，保证了每一粒东北好米从农田到餐桌的醇正原香。

无论是国民食品安全，还是美好生活需要，十月稻田带着很强的使命感。十月稻田一边连接着国民消费，另一边连着农民和土地，工厂也在不断地创造新的就业岗位，所以在王兵看来：“十月稻田不仅做了一个很好的品类、打造了很好的品牌，更是围绕大米产业的全链路去创造价值。”

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谈增长：把品牌做好，把产品品质和渠道效率提起来

虽说十月稻田的成功，为国内农产品品牌化树立了成功案例，但作为上市企业，十月稻田在净利润方面的亏损和调整净利润的下滑，也备受外界关注。

公开资料显示，2020年至2023年，十月稻田的经调整净利润分别为2.21亿元、2.59亿元、3.64亿元和1.62亿元。

对此，十月稻田在财报中解释称，受整体市场环境变化、消费者信心下降影响导致集团的销售业绩未达预期。另外，受自然灾害，特别是东北地区洪水灾害的影响，水稻等原材料价格上涨，致使产品成本增加，进而利润承压。

“十月稻田的主营业务决定了它必定会存在一定的周期性，比如有的年份原粮价格会存在波动，这也会影响企业的增速或者发展。渠道层面也在不断的变革，企业也在探索。”王兵对整点消费表示，我认为十月稻田稳步增长的大趋势是没问题的。

在王兵看来，粮油行业尤其是大米品类的市场非常广阔，而在七八千亿的市场中，能做到一两百亿的企业寥寥无几，所以整个市场依旧很分散。

“十月稻田所在的品类市场表现相对还是比较平稳，近年来的主要增长还是依靠多年积累。”对于未来增长点，王兵表示：“一是来自原有用户复购率的不断提升和现有平台的稳定增长，此外，随着品类扩充和渠道拓展，也为十月稻田带来全方位的增长势能。”

众所周知，和其他“网红品牌”一样，十月稻田的爆发也离不开线上渠道的崛起。截至2023年，十月稻田来自来自在线渠道的收入为33.06亿元，占十月稻田总收入的大部分。其中，电商平台收入为28.37亿元，在线自营店的收入是4.69亿元。

据王兵介绍，目前十月稻田线上渠道主要针对天猫、京东等传统电商，以及抖音、小红书等兴趣电商；线下部分除了我们的商超，我们也在不断的开拓直接客户和向下分销，比如餐饮客户和夫妻小店等。

针对当下对线上渠道获客成本高的问题，王兵坦言，线上流量获取成本越来越高是不争的事实，但是它也是在一个相对公平的环境当中，它高你也高，企业只需要把自己的“账”算明白，就是要守住毛利空间的底线，再针对自己产品线的整体价盘去做综合调整，最大限度的去做一些营销赋能和创新。

“目前抖音、快手、小红书内容电商的增长还是很快的，所以我们也在积极拥抱新兴电商。线下渠道方面，家庭消费购买大米除了线上之外，还包括一些社区平台，更多的还是一些传统商超或者夫妻粮油店铺等路径，所以我们一直都是根据消费者的购买路径在进行渠道布局。当然，现在传统商超也在不断的“线上化”，目前的全渠道其实大部分都已经实现在线化，所以十月稻田有很大的信心来支撑公司未来发展。”

值得一提的是，2023年十月稻田来自直接客户的收入较上年度增加38.9%，反映了集团在直接客户拓展方面的积极努力，特别是加强与餐饮公司的合作。而来自经销网络的收入较上年度增加16.1%，这是由于公司增加品牌曝光，增加与经销商的接触与合作，带来了经销网络渠道的销量增加。

在直接客户方面，王兵透露，目前十月稻田来自餐饮渠道的收入占比相对还比较少，不过随着餐饮连锁化比例不断提升，大家对大米都比较看重，随着连锁餐饮规模扩张，也给高品质大米带来增长机会。

而在传统通路方面，在王兵看来，现在各个品牌都在说全渠道布局，但是粮油行业在市场层面还是一个慢工出细活的地方。比如经销商需要一个一个去找、去谈，然后发货，帮助他们实现动销、提升复购。

对于线下渠道开拓，王兵表示，因为目前十月稻田已经有一定的品牌势能和渠道势能，进入一些渠道的成本反而可能比友商更低。“因为我们把品牌打造好了，本身就具备一定的声量，再加上产品优势的叠加，越来越多的渠道商会主动找上门来寻求合作。”

王兵表示：“企业只要把品牌做好了，不断的提升产品品质，将全渠道效率提起来，就不愁增长。”

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谈经验：做好一个品牌，实际是对基本理论的本质思考

或许是基于十月稻田的成功经验，除了做好集团本来的生意外，王兵也开始打造个人IP，通过分享商业经验、剖析行业态势，赋能更多企业打造农产品品牌。在某个视频平台上，王兵从今年1月6日发布第一个视频，不到半年时间粉丝已经超过17.5万……

据王兵介绍，创业到现在，从11年开始运作十月稻田品牌，前面五、六年增长其实是很慢。因为最初坚守高品质原粮、高品质定价，所以相比普通大米走量来说，增长非常缓慢。当把品牌养起来后，越来越多的消费者体验到十月稻田的大米口感好、新鲜，逐步奠定了十月稻田的受众基础，随着消费者的口口相传，到18、19年进入了增长快车道。

“所以做品牌，一定要耐得住性子，找准自己的定位然后坚持下去。”

在王兵看来，做品牌还是离不开4P（产品、价格、渠道、促销）原则，因为这是做品牌的最基本元素。

首先，在产品层面一定要选好品类。

大米、杂粮等农产品并不存在什么劣势，那为什么十月稻田能做出来？王兵表示，主要还是因为十月稻田抓住了这些品类的优势，大米有很好的品质、玉米也很受欢迎、七色糙米消费者也很喜欢……

当品类确认之后，如何打造好自己的产品？在王兵看来，超级大单品和多元化的产品矩阵其实并不矛盾，虽然超级大单品非常重要，但十月稻田聚焦的厨房消费，大米之外，杂粮、干货也是不可或缺的品类。所以企业在选择品类时，一定要有长久性、是一个实实在在能成长的品类，只有这样才能够支撑企业的长远发展。

王兵透露：随着十月稻田的规模逐渐扩大，未来也会围绕厨房消费进军更多新品类。

其次，找准品类之后如何去给产品定价。

在外界看来，十月稻田在“网红”属性的加持下产品溢价更高，但在王兵看来，十月稻田的产品定价并非比友商更高，而是因为大多数消费者更愿意选择十月稻田旗下的中、高端产品，相比传统的圆粒米，十月稻田的长粒香米品质会更高，原料成本也就更高，所以零售价会高一些。

“我们大部分产品都做到了线上、线下的价格统一，除了部分节点或者平台促销时可能会有一定的价格波动，但这些都在可协调的范围之内。”王兵表示。

而在渠道层面，面对十月稻田依重的线上渠道进入碎片化时代，王兵表示，未来线上渠道依旧是十月稻田的主要增长来源，主要就是因为线上渠道的效率更高。线上渠道碎片化和流量的分散，对企业的流量抓取能力提出了新的要求，而随之而来的渠道变革背后，是考验企业是否具备强大的组织能力和全局运营能力。

“十几年前可能就一两个平台，现在光传统电商可能就有十几二十个。”在王兵看来，这是对企业营销和渠道把控能力的考验，面对线上流量的变化，企业层面其实没有太多办法，只能时刻关注平台流量的变化，是否有新兴渠道或好渠道出来，然后主动去适应它、拥抱它，迅速跟上流量变化，光靠等是不行的。

在市场竞争层面，王兵表示，其实任何一个行业，竞争其实一直都存在。比如大米品类，十几年前大家就在相互竞争，但正因为不同品牌不断地创新，产品不断地迭代升级，才使得整个品类市场、渠道变得越来越好。

所以，在王兵看来：“做好一个品牌，实际上是关于品类、品质、品牌、渠道、营销等最本质的思考。”