胖东来“爆改”永辉、步步高，超市界“海底捞”模式能否复制

近日，有消息称，胖东来将启动对中国商超巨头永辉超市的帮扶调改，两家启动门店分别为永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店。南都记者从永辉超市内部工作人员处了解到，目前，胖东来团队和永辉团队已开始调改前的准备工作。调改包括员工管理、卖场规划、商品品质及服务质量等。记者还了解到，这并非胖东来首次“爆改”同行，此前，胖东来对于步步高的帮扶就成效显著。 胖东来屡次出手背后，是传统商超企业深陷营收下滑、亏损严重的困境。业内观点普遍认为，“胖东来”式服务值得商超各企业学习，但“胖东来”模式不可复制，胖东来“光环”给永辉、步步高带来的效果仍在短期。长期来看，实体商超的转型出路指向拥抱新业态，并加快推进数字化进程。

步步高湘潭九华新天地店。

胖东来将帮扶永辉超市，曾成功“爆改”步步高

近日，有消息称，胖东来将启动对中国商超巨头永辉超市的帮扶调改，两家启动门店分别为永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店。目前，胖东来团队和永辉团队已开始调改前的准备工作。郑州瀚海北金店调改将于6月1日正式启动，6月底启动调改永辉新乡宝龙广场店。

此外，据永辉超市官网数据，其目前已开业门店数为975家。后续调改则将在总结两家先行调改门店的经验基础上，在胖东来团队指导下，由永辉超市调改小组分区域、分时段逐步进行。

本次“爆改”具体来看，一是员工管理，包括提高薪资福利、调整营业时间让员工获得更多休息；二是卖场规划，包括优化门店布局、动线设计；三是提升商品品质，包括优化质量、价格，提升生鲜产品的提供能力，引入胖东来爆款产品等；四是优化服务质量，包括引入胖东来服务理念等。永辉超市内部工作人员向南都记者证实了上述消息。

实际上，此次帮扶永辉超市，并非胖东来首次向同行“伸出援手”。据悉，2022年开始，胖东来商贸集团董事长于东来曾亲自带领胖东来团队考察了12家商超企业，并根据实际经营情况给出调改建议。

胖东来商业管理团队到访步步高星城天地

2024年4月，胖东来“爆改”步步高超市长沙梅溪湖店引发热议，据悉，此前的调改方向也与永辉超市相似，除员工薪酬、卖场布局、价格优化相关调整外，步步高门店还引入了胖东来的自有品牌商品，商品结构高达胖东来的90%。

而此次“爆改”也交出了一份亮眼的“成绩单”，公开数据显示，步步高门店原平均日销为15万元左右，日均客流为2000人，自4月11日开始接受调改，“爆改”进行仅三天，该门店销售额便已突破100万。“五一”假期首日，该门店销售额更是增至240万，足足翻了16倍，客流也达到历史最高的1.77万人，还因此被长沙网友戏称为“新晋5A级景区”。

此前步步高湘潭九华新天地店进行调改。

大众消费习惯改变，商超整体发展情况不乐观

永辉和步步高接受“爆改”背后，二者对于近年业绩的“焦虑”尽显，而这种“焦虑”早已遍布于商超行业之中。

南都记者梳理12家超市上市企业去年的全年业绩情况发现，商超上市企业的业绩情况都不太乐观。就营收而言，去年12家超市上市企业中仅红旗连锁、国光连锁以及顺客隆3家企业营收较去年同期呈增长，但增速均仅有个位数。近八成企业营收出现下滑，其中，永辉超市已连续三年亏损，营收增速也持续下滑，步步高和人人乐的营收情况堪忧，并均被实行“退市风险警示”。

就净利润而言，去年在12家超市上市企业中，有8家企业净利润同比增长，另有4家企业净利润同比下滑。其中，联华超市净利润下滑最为严重，其2023年净利润为-7.91亿元，降幅达283.15%。

12家上市超市企业2023年业绩及闭店情况。制表整理：实习生 朱可轩

发展到今年，从今年一季度公布财报的9家超市上市企业情况来看，营收及净利润情况仍旧不够理想。在营收方面，超六成企业营收仍呈现下滑趋势，仅有3家企业正向增长，其中仅有国光连锁同比增幅12.31%，增超10%。

在净利润方面，部分企业盈利情况有所好转，如步步高同比增幅达到120.28%。但以中百集团为最的企业亏损较为严重，其今年一季度亏损0.25亿元，增速同比下滑619.18%。值得一提的是，永辉超市虽然实现盈利，但增速仍旧较缓，对比来看，其2022年第一季度净利润增速一度达到2053.54%，去年一季度增速也有40.24%。

9家超市上市企业2024年一季度业绩情况。制表整理：实习生 朱可轩

从各家财报中来看，营收下滑大都与关闭亏损门店，以及受到市场环境影响，居民消费意愿及消费能力都有所下滑有关。近年来，商超行业陷入“关店潮”，12家超市上市企业去年共关闭门店数达874家，其中以联华超市关闭门店最多，共计333家，中百集团次之，去年共闭店181家。而据不完全统计，2024年第一季度全国也至少有31家商超关店。

谈及商超发展的困境，广东省连锁经营协会秘书长樊飞飞说道，“超市企业的痛点是成本的上升、客流和销售的下滑。面临的主要挑战是客流下降和跨界竞争，一是电商平台和懒人经济的发展让许多年轻人足不出户导致商场客流下降；二是跨界竞争，当下主要包括以朴朴、小象超市等为代表的线上超市和哆鲸选等闪电仓品牌，以及覆盖全省各社区具备社区团购功能的个体门店。”

此外，消费习惯的变化也带来较大影响，百联咨询创始人庄帅认为，“当前，很多中等收入的家庭更追求性价比，消费也更加理性，而且线上的这种内容平台、种草社区的发展，让消费者更易于比价，消费者能够更好地去辨别产品是不是有性价比。所以，原来超市的那套运营模式，包括产品的更新迭代速度，不再适合现在的消费习惯和心理。”

“卷”服务值得学习，“胖东来”模式不可复制

此前，小米创始人雷军曾专程到胖东来参观学习，并给与其“中国零售业神一般的存在”的高度评价。阿里巴巴联合创始人马云也曾表示，“胖东来是一面镜子，可以照出其他企业的不足。”那么，在商超行业整体情况仍旧低迷的当下，能够成为上市企业“导师”的胖东来，有何过人之处呢？

公开资料介绍，胖东来商贸集团有限公司成立于1997年，是一家以从事零售业为主的河南企业，其曾因无微不至的服务和温暖的企业文化走红网络，一度被称为“商超界海底捞”。

从网友的评价中总结看来，胖东来备受好评的服务包括但不限于，提供七种购物车、购物篮，供不同年龄段和需求的消费者使用；大部分服饰商品均会在价格标签上，注明进货价、售价及毛利率供消费者对比；影城看完电影不满意可退款一半；所购商品不满意可全额退款，甚至在宠物寄存处设置有饮水设施，且安排专人负责......

社交平台上网友对于胖东来售后方面的评价。

胖东来向来侧重于“卷”服务不“卷”价格，“商超本身就是服务行业，把商品和服务做好，这两个东西才是最重要的。以顾客为上帝，但是真正做到只有胖东来，其他地方都做不到。”壹览商业创始人杨宇在向南都记者分析时表示。

近期，也有不少消费者为感受“胖东来”式服务，特意前往打卡，当前，胖东来已然成为许昌旅游新的网红打卡点。据悉，“五一”假期期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个门店，日均客流量在31万人次，外地游客占85%以上。

谈及胖东来的优势，庄帅也向南都记者介绍道，“胖东来最为核心的部分，在于服务体系和经营的品类上”，除服务体系外，“胖东来经营的品类在地域上优势明显，这种优势是不可复制的，连黄金这种需要特许销售的品类，在胖东来也有售卖。”此外，“胖东来在自有品牌的投入和开发上，已经可以比肩开市客（Costco）和山姆了，这在永辉和沃尔玛这些优秀的全国性连锁企业之中，都是很少见的。”

“胖东来”式服务固然值得同行们学习，但是，当前，业内观点普遍认为，“爆改”背后，“胖东来”是不可复制的。杨宇认为，“商超们应该学的不是人家那种怎么运营、操作这些所谓的方法论，而是应该学的是人家认真做产品、做服务、做价格。”从杨宇的观点中看来，步步高被调改的门店业绩还不错，“根本在于胖东来的品牌效应，消费者都是冲着胖东来产品去的。”

樊飞飞同样认为，“胖东来不是一家管理型胜出的企业，是企业文化型胜出的企业，其本质在于企业文化的深入民心。而文化的输出是最难的，相信胖东来能够为步步高和永辉带来短期效益，但长期效果仍然在于步步高和永辉创始人所倡导及实践形成的企业文化，步步高和永辉都是20年以上的企业，要做到彻底的改变有些难度。”

能否规模化是关键问题，在庄帅看来，“‘胖东来’模式本身不难复制，此外，商超行业本身就是以自营自产为核心，这是整个行业的通用模式，难复制的点还是在于门店规模不同。”他认为，“胖东来之所以能有这样良好的服务管理体系和投入，也和其不急于拓店密不可分。”和商超上市企业相比，胖东来的门店数较少，据了解，胖东来目前共有13家实体店，11家在许昌，另两家在新乡，在巅峰时期也仅达到30家左右。

转型出路在于拥抱新业态，加快数字化

“爆改”不失为一种有益的尝试，除此之外，近年来，商超企业也在不断通过尝试各种方式来“自救”。谈到实体零售的转型路径，庄帅向南都记者介绍主要包括四点，“一是关老店、开新店，发展新业态；二是加大自有品牌的投入，提升商品力；三是加快线上线下的融合；四是零售业以效率驱动，要依靠加大技术投入来提升效率。”

具体来看，庄帅认为，“新业态是近年来商超企业布局的趋势所在，多家企业加开了折扣店、会员店、社区店等门店”，尤其是“折扣业态”，他认为，“现在看，硬折扣也好，软折扣也好，在全球的发展实际上已经很成熟了，包括规模也不小。（折扣店）在各个国家的实验都是很成功的，像奥乐齐、日本知名折扣连锁店唐吉柯德这些，中国在这块还有机会。”

南都记者注意到，目前，去年年底开始，不少商超企业入局折扣店。去年10月，盒马率先推动折扣化改革，据悉，按照计划，在2024年之前，盒马要将350家线下门店（包括盒马鲜生、盒马mini）全部转为折扣超市。多款商品价格将进行下调，乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低20%。未来，折扣化改革还将扩展到线上。

同月，永辉超市表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP、小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。今年4月17日，永辉超市发布公告显示，今年将持续增加“正品折扣店”的数量，计划于上半年完成600家“正品折扣店”改造。去年11月，家家悦超市旗下折扣店“好惠星好货折扣店”也在山东烟台市两店同开，以销售其自有品牌为主。

此外，数字化转型也是当前较为重点的方向，除了加快线上线下融合外，庄帅还提到结合技术提升线下门店效率的问题，他以孩子王通过AI系统，提升对导购的帮助为例，进一步提到，“技术投入的方面很多，店内运营、总部运营、营销体系、商品管理、财务管理等等，都有很大的提升空间。”

樊飞飞则向南都记者介绍表示，“对于未来的出路，一是生鲜化，‘无生鲜不超市’的，连锁超市生鲜品类的销售占比达到30%以上，加强型生鲜超市企业占比可达到55%，生鲜已经在超市发展过程中居战略地位。二是区域化，目前本地品牌的价值已经显现，在网点布局上的先发优势，加上行业具备优秀商业信誉和良好服务，在区域市场特别是总部所在城市形成了强大的品牌影响力壁垒，在特定区域形成了较强的竞争能力。三是精细化，要聚焦主业，提升数字化能力，专注消费者与线下门店经营，从商品结构、运营服务、成本管控等方面深化管理提升，提高盈利能力和发展质量。”

采写：实习生 朱可轩 南都记者 马宁宁 发自上海