连卡骆驰都开始变潮了

作者| 星 星

编辑| 刘 渔

在黄金期夏季到来之前，Crocs（卡骆驰）已经交出了一份亮眼的成绩单。

2024年第一季度，Crocs公司营收同比增长6.2%，达到9.39亿美元，净利润同比增长1.9%，达到1.52亿美元；毛利率为55.6%，同比增加1.7个百分点。

据母公司5月7日公布的财报显示，Crocs在中国市场的营收同比增长三位数，较上一季度增幅更佳。此外，2023年第四季度，Crocs在中国市场的营收增长超过80%。、

而这已是Crocs公司连续15个季度实现营收增长。同时，“丑鞋”Crocs的热度持续上涨。

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2002年Crocs公司创立，并推出了经典单品洞洞鞋，因其独特的防水、防滑、舒适等功能特性，受到医护、厨师、运动员等群体的欢迎。仅用了4年时间，Crocs成功上市，成为当时美国最大的鞋类IPO公司。

到了2007年，Crocs的增长势头持续，年销售额比前一年增长了137%，达到了8.47亿美元，成为当年全美的明星商品。

然而，2008年的金融危机使整个经济环境恶化，加之大量低价仿冒品的冲击，Crocs的库存激增，产品销量急剧下降，使亏损达到1.85亿美元。Crocs被迫进行裁员并关闭门店，股价一度暴跌至1美元，随后陷入长达十年的波澜起伏期。

为了挽救业绩颓势，Crocs一方面扩大产品线，推出奥赛鞋、高跟靴、高尔夫球鞋等不同款式，甚至开始销售太阳眼镜、泳装和T恤，但却忽视了对标志性产品洞洞鞋的投资。据彭博社报道，经典洞洞鞋在Crocs销售额中的占比已降至47%。

另一方面，Crocs开始全球扩张，积极在世界各地开设专卖店，门店数量达到600多家。虽然品类扩张提高了销售额，但也带来了库存压力、高昂管理费用以及品牌形象混乱等难题。

2014年，新任CEO Andrew Rees领导Crocs启动了全球战略重组计划，着重精简业务。从2014年到2017年，Crocs关闭了亏损门店，全球门店数量从600多家减少到不足400家。此外将产品种类减少了50%，重心放回洞洞鞋、凉鞋和智必星上，以加强与洞洞鞋捆绑的品牌形象。

与此同时，新的管理层积极响应消费者趋势的变化，改变了过去以批发为主、直营零售为辅的模式，逐步调整为直营零售、线上电商和批发多方协同。Crocs的销售额增长很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。

经过高管更迭和定位调整，2018年后Crocs迎来了爆发性增长，截至2023年底收入创纪录达39亿美元，归母净利润也稳步增长。

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近几个季度以来，中国所在的国际市场已经成为Crocs主要的增长动力。2023年和2024年第一季度，北美市场营收增幅分别为8.1%和9.0%，国际市场增幅分别为21.7%和21.3%。此外北美市场营收占比逐年下滑，从2021年的67.2%至2024年第一季度的51.5%。

在最新财报中透露，Crocs未来计划进一步提升在中国的业务占比。自2021年至2023年，Crocs在中国市场的年收入呈现双位数增长，并在2023年实现了三位数的增长，达到1.2亿美元，占公司总收入的4%。

从2018年开始，Crocs在中国市场的市场营销行动频频可见，包括签约杨幂，白敬亭等明星代言人、推出联名产品、与其他领域的IP跨界营销等，重塑消费者认知，成功带动中国市场增长。

洞洞鞋自问世以来备受美丑之争，Crocs也意识到让更多消费者接受洞洞鞋至关重要，开始与时尚界合作，如Christopher Kane和巴黎世家。2021年，与前YEEZY设计师Salehe Bembury合作推出指纹洞洞鞋，引发社交平台热议，二级市场价格水涨船高。在潮流圈，“Crocs 变好看了”得到了更广泛的认可。

根据Crocs在2021年投资者大会上发布的“五年增长战略”，该公司将通过数字化、扩大凉鞋市场份额、加速在亚洲市场布局、提升产品和营销创新等举措，在2026年实现年销售50亿美元、数字渠道收入占比提升至50%、凉鞋销售额翻4倍以及涵盖中国的亚洲市场销售额占比达25%等目标。

考虑到Crocs产品的耐用性和功能性，短期内的复购率受到限制。在中国市场，Crocs并不具备价格优势，给其他品牌和DIY保留了发展空间，消费者对其忠诚度不高。因 此，对Crocs来说，提高消费群体黏性和吸引潜在消费者是更长久更重要的课题。

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