头部奢侈品牌挤占购物中心，二线品牌无处开店

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

近日，法国奢侈品牌爱马仕在官方招聘小程序“招贤纳仕”发布招聘启事，招聘职位为北京三里屯太古里门店经理。尽管爱马仕没有在三里屯太古里公开围挡，但其将要入驻北区7号楼已经是公开的秘密。

三里屯太古里北区7号楼前租户为加拿大鹅和高端家居集合店Cabana，两个品牌已经在2023年搬出，前者在北区“红馆”开设新店，后者在搬到地下一层后不久即撤店。同期和爱马仕进入北区装修的还有路易威登和迪奥，均是租用独栋门店。

一家店登出招聘启事通常代表着其已经进入开业准备阶段。在奢侈品行业遇冷的背景下，爱马仕依然维持相对稳健的开店频率。除了三里屯太古里门店，爱马仕在北京SKP的新店也将开业，而其在2024年年初进入无锡开店。

高端商场如今更愿意将铺位留给诸如爱马仕等头部奢侈品牌。一个明显可见的趋势是，这些商场的品牌多样性正在减少。

上海恒隆广场将更多空间划分给迪奥和香奈儿等头部品牌开设多层门店，其它体量更小的品牌只能前往地下一层或离开商场。在三里屯太古里，曾经能够容纳数个租户的独栋商铺，如今从地上到当下都被一个品牌占领。

而在体量不算太大的北京SKP和广州太古汇，商场运营方将空间留给头部奢侈品牌开设私人沙龙型门店，而这类店每日的客流量和其它常规型门店相差甚远。在奢侈品市场遇冷的大环境下，一切都以吸引高净值人群为核心。

与二线品牌相比，如今头部奢侈品牌自然更受商场欢迎。

在海外消费回流推动奢侈品市场快速发展的三年里，许多二线奢侈品牌以及规模更小的设计师品牌一度成为地产商的关注对象。OTB集团旗下的Maison Margiela和Jil Sander咋包括上海南京西路等多个城市的核心商圈开店，比利时设计师品牌Dries Van Noten也进入上海静安嘉里中心、深圳万象城和成都太古里。

市场向上的时候，引入更多二线品牌和设计师品牌能够凸显多元性和招商能力，与其它只有头部知名品牌的商场形成区别。而在这种时候，消费者的心态通常也更为开放，愿意去尝试更小众的风格。

但在如今消费者心态趋于审慎的时刻，二线品牌以及设计师品牌首先被抛弃。作为对市场趋势的回应，许多商场开始减少对这类品牌的关注，因为它们能够带来的客流、曝光度和业绩在减少。

从财报看，头部奢侈品牌的业绩增幅虽然受到影响出现放缓收窄，整体上仍然优于二线品牌。而像菲拉格慕，其第一季度收入同比下跌18%，Moschino母公司Aeffe集团则下跌14%，净利润跌幅达到45%。

即使在大环境不利的情况下，头部奢侈品牌有着相对更强的稳定性和抗压能力。这首先得益于它们的定位以及由此带来的影响力。头部品牌的炫耀和保值属性在二线品牌业绩出现大幅滑坡的对比下得到强化，不管是对富裕人群还是中产，都有更高吸引力。

不同头部奢侈品牌的优势也有不同。

例如路易威登有着较强的大众影响力，是许多人最初认知的奢侈品牌，高辨识度的Monogram印花则带来了高于二线品牌的炫耀属性。而爱马仕的特点在于其定位更高，并且消费者需要与店员建立稳定关系才能入手特定商品，这为其带来更稳定的客流。

但对于二线奢侈品牌而言，它们的问题一是在于知名度和影响力有限，二是过于依赖中产消费者，推出大量入门级产品，并广泛开设奥莱折扣店。当整个市场遇冷的时候，这类品牌受到的冲击也是最大。

由于头部奢侈品牌的品类更多，它们通常更愿意租用面积更大的跨层门店。例如香奈儿，其除了成衣店，还细分出珠宝店、美妆点和鞋履店。而如今沙龙型门店的流行，让头部奢侈品牌在一家商场内租用多层的意愿更强。

不管是客流稳定程度还是租金预算，这都是许多二线奢侈品牌无法比拟的。这也是为何部分商场有时宁愿腾退原有的二线品牌租户，去为头部品牌留出更大空间的原因。

更进一步，由于头部奢侈品牌有着更高的承压能力，它在商场签下租约的时间也较大众和中端品牌更长。它们租赁面积大且装修投入多，出于成本计算和维护形象的考虑，它们通常不会轻易关闭门店。

更何况，有头部奢侈品牌入驻的商场，通常能从被吸引而来的大众和中端品牌那里收取更高租金。只要头部奢侈品牌仍是租户，一座商场对其它大众和中端品牌就能持有相对较高的吸引力，最终由此带来的运营稳定性也更高。

由此也可以预见，未来头部奢侈品牌在诸如上海恒隆广场这类核心高端商场中占用的商铺面积将会持续提升，毕竟在市场遇冷的情况下，这些品牌也希望通过提供更多产品和更多元的服务来留住消费者。

但对二线品牌来说，它们今后能够寻到一个好铺位的机会却将越来越少。诸如Fendi和Celine等依附于大集团的品牌或许还能通过连带性协议和路易威登或迪奥一起进入高端商场一楼，而对于菲拉格慕这类单打独斗的品牌来说，它要面临的挑战将会更多。