2024年海外小家电市场研究报告

海外小家电丨研究报告

核心摘要：

报告首先重点分析海外小家电市场的需要驱动要素，分别从家庭住房、通货膨胀、工作场景变化、技术创新、渠道更迭等方面，对海外市场的差异性变化进行分析。同时，进一步聚焦美国、德国、英国、印度尼西亚市场，对其消费群体特征、零售渠道特征、营销渠道现状、细分品类分布进行分析，用以进一步的洞察各个国家地区的小家电市场特征及趋势。值得关注的是，各个国家当前的渠道特征存在较强的差异性，同时基于不同的生活习惯、文化背景，对小家电的不同品类需求亦大相径庭。最终，从产品创新、用户分层、品牌本地化三个主要方向，分析海外小家电市场的重点发展方向。

海外典型市场驱动要素：家庭住房因素

小家电边际增长率，与家庭居住面积两极化保持高相关

以家庭为单位，考虑到不同国家及区域的家庭住房面积存在较大的差异性，我们选择基本符合常规正态分布的家庭数据作为参考基数，结合小面积家庭及大面积家庭对小家电功能性消费边际均更高的消费决策逻辑。对小家电的潜在边际增长率进行分析，发现在全球范围内，家庭面积的两极化家庭主体，对其结构增量均贡献度较高。以下列举国家区域是全球范围内，较为典型的消费市场。

海外典型市场驱动要素：经济周期因素

小家电兼具耐消/快消的消费特征，大通胀周期下需求基数更加稳定

常识研究场景下，高通胀或者通缩背景下，均对耐消品类消费需求产生一定程度的消极影响。我们通过全球不同区域国家的在通胀率影响下的小家电增速变化，可以发现，虽然小家电品类亦会受到通胀率影响，但是在大部分时间周期内，需求基数相对稳定。

海外典型市场驱动要素：工作场景因素

疫情期极大增加居家时间，疫情后远程办公预期维持高位

通过分析欧美韩等发达国家的相关数据，可以发现疫情因素对海外市场的远程办公影响，在2023年仍具备一定的留存效应。对应居家场景时间的有效增长，也带动了家居环境改善需求下，小家电消费的持续增长。另外考虑到以法国为代表的高福利国家，生活质量改善文化思潮，在短期带来的对“居家+户外”消费场景均产生了较为明显的溢出效应，间接促进了小家电、户外用品的消费需求。

海外典型市场驱动要素：技术创新因素

小家电市场加速技术创新迭代，供给端持续释放创新红利

通过分别对比全球大家电/小家电市场的“技术专利”和“外观设计专利”的数量占比，可以发现大家电市场自2010年至今，其技术性专利占比始终保持在23-33%的相对区间。而小家电市场虽然自2010年至2019年，亦区域改范围区间。但是自疫情起始，其技术专利占比快速增长至42-45%的范围。相对而言，我们认为在小家电市场的内卷开始集中在基于“实用功能性”更迭的技术创新。并且，未来来看该因素能够在企业主体层面，帮助其实现有效份额获取，及产品品牌溢价的进一步提升。

海外典型市场驱动要素：渠道更迭因素

亚太及北美地区线上化渠道加速，西欧及拉丁美洲本地化壁垒更高

考虑全球区域下，驱动线上化销售渠道的相关营销及供应链配套仍存在差异性。所以从渠道变化来看，“亚太地区”、“北美地区”的线上化及配套相对更加成熟，这也为小家电市场的快速渗透提供了相对基础。而西欧及拉丁美洲等线上化渠道，在疫情期间亦存在明显的扩张趋势，但是相对比例仍然较低，所以其市场进入，仍需要投入较高的本地化资源以及相关线下渠道合作的针对性策略。

美国市场消费群体现状：

高家庭住房面积支撑场景性消费，Z时代是线上消费核心群体

作为经济发达市场的主要国家之一，美国家庭的高家庭住房面积以及相对高频的住房变动场景。对小家电市场的“家庭清洁品类”具备较强的支撑作用。从其网络购物的年龄群体特征来看，Z时代作为最为核心的消费群体，在社交媒体的营销变现方面，以及多元化消费需求场景下，诸如户外社交对应的烤炉/烤架，智能消费对应的电动牙刷等细分单品均具备更高的产品接受度。

美国市场渠道现状：

线上渠道增速明显市场份额集中，线下渠道是长期本土化的重要方向

在疫情期间美国线上零售市场份额存在较为明显的增长，但是从实际的美国本土市场的零售渠道主体来看，以沃尔玛、好事多、家得宝为代表的传统零售渠道仍然是较为重要的品牌分销主体。同时考虑到小家电行业也开始从“中国制造”向“中国品牌”进阶，所以围绕着产品长期服务、品牌本地化营销所展开的全渠道运营趋势下，传统零售渠道也是不容忽视的核心方向。

美国市场营销现状：

Z世代社交媒体广告营销占比最高，头部平台兼具规模效应及消费潜力

结合上文中对美国消费群体特征的分析，小家电消费的未来潜力主要集中在Z时代群体。同时结合不同社交媒体平台，其不同收入群体的分布（主要分为高、中、低三类群体），以及其相关用户基数影响力，可以发现，头部平台具备更强的营销变现弹性和空间。

美国市场细分品类现状：

爆款单品具备强销量增长惯性，价格因素主导长期竞争空间

我们通过分析三大细分品类的销量占比，可以发现其主导驱动因素大有不同。其中“家庭厨房类”的电烧烤架具备较强的“社交+户外场景属性”，以及“空气炸锅”所对应的“健康生活”的新消费需求标签，所以其垂直营销场景下的转化率更高。“家庭清洁类”小家电消费的核心驱动主要来自于家庭住房面积的平均保有量和长短租面积改善的变动频次。所以在一些典型品类上，诸如“空调扇”的产品特征需要兼顾便捷性和家庭场景兼容性。基于“家庭个护类”场景下，因为其本身具备最强的家庭个体消费基数，所以长期来看销量惯性更强，但是更偏向红海市场。

英国/德国市场消费群体现状：

中等住房面积分布比重较高，Z时代仍是未来5年新购住房主体

相较美国市场的家庭面积分布集中于高（>100平方米），西欧市场的中等（30-99平方米）面积分布比重更高。对应消费类型增量主要集中在“家庭厨房类”及“个人清护类”为主。同时基于未来5年新购房市场主体的年龄分布，对应家电家居品类的核心群体仍然集中在Z时代年龄群，并未受到长期老龄化趋势的影响。

英国/德国市场渠道现状：

零售渠道核心玩家以传统渠道上为主，亚马逊线上渠道竞争优势明显

在2020-2022年期间，疫情对于英国及德国本土市场的线上化渗透率确实存在积极影响。但是传统零售渠道的渠道优势是长期存在的。通过对比分析，除了“亚马逊”作为独立电商零售平台，其他玩家均为西欧地区较为传统的零售玩家，并且这一类型玩家均具备较强的电商线上运营能力。所以从市场进入的角度来看，传统零售渠道商是西欧地区的重要战略合作伙伴。

英国/德国市场营销现状：

搜索广告+社交媒体为典型市场营销路径，Z世代贡献核心边际增量

结合前文小家电具备典型的“高产品迭代”特征，英国市场新生活消费者对于社交媒体的接受度更高的特征，可以发现社交媒体更适合作为市场营销的创新路径。同时对比德国市场，搜索广告具备高增速及高基数特征，社交媒体不仅具备更高同比增速，同时也是Z世代新型消费者的重要购物决策渠道。所以，我们认为西欧市场的营销路径可以主要围绕“搜索广告”+“社交媒体”展开。

英国/德国市场细分品类现状：

家庭个护+家庭厨房占据核心份额，空气炸锅单品量价齐增

从两个国家的家庭消费习惯来看，共性特征是家庭个护+家庭厨房类具备更大的市场份额。同时空气炸锅作为健康饮食消费的市场增量，在量价两个维度层面均表现较为优异。在更细分的品类上，其实还存在一定差异，诸如英国市场对应的空气净化器品类，具备更强的消费需求。而德国市场对吸尘器类高客单单品具备更强需求弹性。另外，同美国市场类似，吹风机类低客价小单品，销量增速瓶颈明显，但具备更高吃的价格弹性。

印度尼西亚市场消费群体现状：

多人家庭消费文化特征明显，家电品类下女性消费影响比重更强

相较欧美市场的家庭特征，印尼市场家庭面积分布主要以中小为主，这一特征决定了其对通用功能型产品更强。另外，值得注意的是，印尼家庭的多人比重较高，也是典型的亚洲文化下的消费群体特征。这就同家电品类下的女性消费者的决策影响力形成了协同关系。这种特征标签，在小家电相关的营销策略、产品设计上，具备一定的参考效应。

印度尼西亚市场渠道现状：

线下渠道以“专卖店业态”为主，线上渠道具备更强的边际增量

相较电商渠道更加成熟的中国及欧美市场，印尼市场同其他东南亚市场类似，线下消费渠道的比重更高。但是相对不同的是，印尼市场在“小家电”品类下，专卖店渠道具备更强的消费影响力。从品牌商的角度来看，家具家电类整体类目在电商渠道渗透的弹性空间更强。同时，考虑到小家电品类的电商物流履约服务要求相对大家电家具稍弱，所以可以考虑将电商渠道作为市场进入的优先路径。

印度尼西亚市场营销现状：

社交媒体影响力持续扩大，《第31号条例》加速社交电商本地化布局

从营销用户视角来看，以及广告主的在网络营销投放比重来看，社媒营销的相对规模在新兴市场中亦算是突出，比较适合小家电新兴品牌作为初期的资源投放路径。另外，值得关注的是23年9月份因为印尼政府的新31号条例，以TikTok为典型代表的社交电商平台不的不暂时关闭，目前已通过合资合并的方式得到解决。但是，整体东南亚市场其实都存在基于本地化市场保护的政策变动性。从品牌主角度来看，多元化的渠道布局以及加强需求市场本地化投入，是值得考虑的长期策略。

印度尼西亚市场细分品类现状：

家庭厨房小家电为核心品类，饮食文化多样性驱动产品多功能性

印尼市场的小家电品类相对集中在家庭厨房类，通过对比分析TikTok平台的近半年头部销量品类，可以发现其厨电品类的细分相对更加多元化，其中以多功能锅具类以及适用与搅拌、榨汁的多功能食材制备电器为主要需求品类，这也跟当地的饮食文化多样性有关。另外值得注意的是，智能化以及多功能性，也开始成为同品类不同梯次产品的有效定价标准。该趋势在东南亚地区，相较其他成熟市场，具备更强的价格弹性变现空间。

产品创新-新品类新功能加速迭代

相较材料创新的长研发周期，新品类新功能加速迭代

我们通过整理全球小家电技术专利的类型，回归小家电本身的工业功能性来看，在全球范围内，有效商业化的创新策略仍然主要集中在新品类的快速更迭以及相关单品的结构功能创新上。特别是以近几年爆火的“空气炸锅”为例。在全球范围内，因为各地区的饮食习惯及文化的差异性。在基础功能性同质化严重的背景下，基于“精准温控”（影响食材兼容性、加工口感）、“加热效率”（影响使用寿命、加工口感）等核心功能的升级仍是各家品牌方的努力方向。并且考虑到厨电场景下，功能使用场景的重复性，融合类产品创新的趋势也在快速加强。

用户分层-产品线专业化扩大利基

产品分层≠价格歧视，是对抗经济周期、平滑创新风险的长期策略

相较对核心单品的功能切割，新产品分层主要通过“局部功能创新”、“消费场景细化”来实现。前者在一定程度上提高了消费者的进入门槛，同时有利于对核心单品的新品类创新的持续迭代。后者反而能有效获取一部分产品溢价，并且更细分品类用户的功能体验提升，以有利于企业的长期品牌营销。从整体上来看，该策略也部分提升了产品线的整体利基。并且，综合考虑需求市场消费习惯形成的时间成本和教育成本，以及企业本身的技术创新投入成本，在新分层产品层面，小范围投放，亦能够平滑一部分长周期的成本投入。

品牌本地化-针对性有序提升资源投放

全球范围需求差异性较大，增强对 “本地化”的营销研发针对性

通过前文中对全球小家电市场的人口、家庭、工作场景等多因素分析，可以发现不同区域的需求差异性极其明显。所以在通过标准化单品开始实现初步品牌化之后，需要针对性的开始进行本地化资源投放。其中营销投放中对社交内容的优先级是基本全球适用的。但是大部分企业经常忽略长期视角下的品牌一致性问题。同样的，我们也发现在东南亚市场和欧美市场，线下零售渠道的比例分布亦存在较强的差异性，这亦需要进行对不同零售形态渠道进行优先级区分。

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