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高端品牌的顶层设计和底层运营

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饱受价格战之苦的企业都在试图打造高端品牌。随着产业转型和消费升级,高端品牌的蓝海成为大家竞相追逐和奋斗的目标。但要登上高端品牌的金字塔顶,难度可想而知。只有那些清晰的品牌顶层设计和落地的营销底层运营的高端品牌才有可能和成为可行。

高端品牌的顶层设计和底层运营

文/ 锦坤品牌营销专家团

大国崛起需要大国品牌和高端品牌,高端品牌已成为时代的召唤和发展的必然

高端品牌承载着文化传承的使命,是国家软实力的体现,想要在全球高端消费市场上占有一席之地,也成为了中国高端品牌的集体责任。

经过十几年的高速发展,中国的中产阶层、富裕阶层迅速崛起,这也为高端品牌的培育提供了土壤。

在这样的背景下,随着综合国力的提升,国内外消费者对于中国品牌的认可程度不断增强,中国品牌的发展迎来了千载难逢的历史机遇。因此,中国特色品牌高端化发展之路,势在必行、意义重大。

后疫情时代,高端品牌发展的推力与拉力

1、推力:政策扶持高端品牌建设

作为世界工厂,无论在电子、家电、机电行业,还是在化工、轻纺、服饰、制鞋领域,中国制造业都领先全球。然而,在相当长的时间里,中国工厂赚取的只是微薄的加工费,大部分利润都被苹果、耐克等世界品牌赚走。

2015年,国务院正式发布《中国制造2025》,意在通过五到十年的时间,在高科技领域形成自己的核心竞争力,这是对中国制造业的一次全面升级。

2020年,随着国际形势的变化及新冠疫情的爆发,对中国高科技企业带来各种冲击,不仅影响了全球化的进程,也对中国的高端制造业产生重大影响,不少世界品牌将工厂与代工基地放在东南亚等国,甚至回撤至本土。在这样的背景下,“中国制造”迈向“中国智造”的需求更加迫切。

2021年“十四五规划”明确指出开展“中国品牌创建行动”,提升自主品牌影响力和竞争力,在消费品领域“培育出属于中国的高端品牌”。

至此,高端品牌建设开始前所未有地出现在国家发展规划中。



2、拉力:市场驱动高端消费升级

在过去三年,疫情给不同生活状况都带来了消费行为方面的变化,人们真正开始关注自己,过去一直缺乏对自己的足够尊重,很少真正理解自己的内心世界、需求和感受,也很少尊重自己的需求。然而,这一轮的公共卫生危机让我们开始真正关注自己的。

在疫情之前,高端化消费趋势就已经逐渐形成,疫情后也并未受整体经济环境的影响,细分来看,虽然整体消费与经济形势下行,但高端品牌的消费者并未因环境原因消费妥协或降级需求,甚至越来越多消费者因为对于自己、家人、生活更多的关注,而加入高端消费的行列之中。

从消费市场来看,大量品牌也早早的开始高端化布局,并在如今渐有成效。安踏在2016年起布局高端户外品牌,分别与迪桑特和可隆成立合资公司,并在2019收购包含高端户外装备品牌始祖鸟、登山品牌萨洛蒙等多高端品牌的芬兰企业Amer Sports,开展多品牌运营和高端化扩充。看下这几年的业绩增长,随着户外风的大热,安踏布局的高端品牌组合对其在中国运动鞋服市场地位的节节攀升起到了重要作用。

同时,高端品牌、产品普遍对于市场波动具有较强的抵抗韧性,拿近年来高端化建设趋势明显的啤酒企业来看,疫情并未阻断啤酒高端化趋势,青岛啤酒、华润雪花等企业在疫情期间不断孵化高端新品,持续孕育市场。

全球环境的不定性与“中国制造”的政策加持,推动企业打造“中国高端品牌”的社会责任与企业价值;市场化的消费升级,也将再一次拉动高端品牌的发展趋势,让越来越多的品牌,开始思考高端化的战略定位。

后疫情时代,中国品牌的高端化道路越发清晰,高端品牌的打造,也将成为企业发展不得不重视的课题。

高端品牌背后的战略逻辑

企业营销起始于需求,兴盛于产品,落实于品牌。

近十年来,中国优秀企业的重要品牌战略是“向上走”,即发展高端品牌。但打造高端品牌并非易事,事实上,不少企业的高端品牌战略并没有成功。例如,李宁以及美特斯邦威的Me&City,都陷入了高端的困局。

诚然,打造高端品牌是一项复杂的系统工程,但是我们仍然可以从一些品牌的成功实践中得到一些重要的规律,即有哪些战略要素支撑品牌“向上走”,促进其立足于高端的地位。

作为20多人世界500强、50多个中国500强、100多个城市品牌、200多个上市、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业背后共同的品牌服务商,锦坤品牌营销专家团通过十余年来不同行业不同地域的高端品牌的辅导、服务和分析,挖掘其背后的战略逻辑。

1、大家电品牌

近年来,在精装住宅占比提高、消费升级加速等因素作用下,家电主力品牌都在积极布局高端家电和高端套系。在全行业纷纷进入高端化征程的时候,我们发现海尔率先布局的卡萨帝已经实现了高端领域的绝对引领。

(1)卡萨帝:艺术+高端,坚定高端目标市场

海尔非常有名的创世界品牌的“三步走”战略:“走出去、走进去、走上去”,其中卡萨帝就是海尔“走上去”的标志性成果。卡萨帝2006年成立,定位于国际高端家电市场,引导高端家庭进入感知艺术的生活方式变革时代。

在品牌创立初期,卡萨帝即整合全球资源和设计灵感,专注工艺品质,抢占高端用户的心智资源。2010年,卡萨帝正式独立,不再以海尔背书。在多年发展过程中,卡萨帝不断追求产品实用性与艺术性的平衡,充分借助互联网与用户交互沟通,激发用户情感共鸣。

同时,以原创科技为支撑,卡萨帝独创了“自由嵌入式”概念,率先打造冰箱的零嵌、平嵌体验,在破解行业痛点的同时,用持续的创新引领高端领域。再往后,卡萨帝再次独创可完全“融入”家居的光年套系,不仅刷新了成套家电美学体验、智能体验、家居体验的新高度,而且探索出高端家电从进入、嵌入到融入的发展路径,成为高端套系深化发展的价值标杆。2021年卡萨帝营收已突破129亿元,成为市场、营收双认同的高端化品牌。



正如锦坤品牌创始人石章强所建议的那样,卡萨帝通过前期的精准卡位,锁定高端目标市场,再凭借产品创新、渠道覆盖的多重优势,以艺术化为表现力搭建与消费者的对话,实现高端品牌的持续净增与持续引领。

(2)COLMO:AI科技+高端,对抗卡萨帝,进军高端家电领域

为了对抗海尔旗下卡萨帝,美的在2018年推出高端AI科技家电品牌COLMO,瞄准精英用户,正式进军高端家电领域。COLMO注重产品科技的宣传,重点宣传产品搭载的AI技术,例如冰箱的“AI多维营养科技”、空调的“AI智慧眼”,洗衣机的“AI轻干洗”,对产品的宣传不离关键词“AI”。

2022年,在美的集团公布的半年报中COLMO的数据尤其的亮眼,40亿元营收同比增长了300%。仅仅用了三年多的时间,COLMO实现了产品与品牌从0到1的突破,而且也是中国家电市场有史以来成长速度最快的AI科技高端品牌。



实现这一成绩的背后,是COLMO在品牌端、产品端、商业端的全面发力,同期内汹涌的消费升级、智慧生活浪潮也为其营造了良好的外部环境,之于寓意为攀登的COLMO而言,AI科技化高端化之旅才刚刚谱下了序章,但是坚持将高端做具体化展现,通过“AI科技+高端”的表现形式,更好的夯实了COLMO的高端品牌之路。

2、厨电品牌

不同于白电高端市场的外资品牌垄断,高端厨电市场内资品牌强势。目前基本是以方太、老板为主,华帝、海尔、美的、西门子等品牌也均占有一定的市场份额。高端厨电不是简单的价格高,而是需要满足消费者的需求以及在产品端的创新,因为消费者更期待高端产品为自己的烹饪体验带来的实质性的改变。

(1)方太:坚守高端之路,以仁爱发心缔造中国厨电新生态

在2022中国品牌价值评价信息榜单中,专业的高端厨电领导品牌方太以154.75亿元品牌价值在轻工领域中名列第11位,在厨电行业中稳居第一。

提及方太,媒体往往会从“专业化、高端、儒学、中华优秀文化……”来定义,但最为核心的,还是方太对高端的坚守。1996年成立的方太,诞生于中国家电行业“价格为王”的时代。但在茅理翔父子二人的带领下,方太不仅没有参与价格战,还率先在行业中打出“高端”的旗号,立志“打造一个与外资相抗衡的高端品牌”。

最终方太凭借自主研发的新款油烟机,以吸力更强、噪音更低、外观更时尚等优势,一举打开高端市场的消费欲望。随着国内外厨电企业间竞争的加剧,2003年方太实施从“厨具”到“厨房专家”的战略升级,迅速在广大消费者中建立起“方太=厨房专家”的深刻印象,这也是方太第一次通过战略升级将公司从产品向服务领域转型。

2011年,方太再度确定自己的品牌定位:方太,中国高端厨电专家与领导者,并大刀阔斧去掉中端厨电,专注高端厨电市场。

方太董事长茅忠群曾将方太的成功归结于三个因素“第一是清晰的定位,第二是创新文化,第三是仁爱文化。”因此方太提出新的企业愿景:成为一家伟大的企业,和“让家的感觉更好”的企业使命以及“因爱伟大”的品牌主张。从品牌定位的升级不难看出,方太倡导的是一种关爱家人的价值观,从关爱家人开始,关爱更多的人。



在锦坤的品牌辅导服务下,方太坚持高端化路线,从产品认同到品牌认同,再到价值观认同,这是所有伟大企业品牌力建设的核心,也是方太从一个家族企业发展壮大成为中国厨电行业第一品牌,实现可持续增长的底气。

(2)老板:以创新技术+品牌力成就高端引领

现代化的厨电类型大多由欧美传入,欧美厨房面积大,做菜以慢炖为主;而中国厨房的面积小,做菜喜欢炒、煎、炸,就要求油烟机的吸力强、耐油烟。老板电器明显意识到这一点,因此加大研发投入,各品类群产品性能与外观也持续升级,超强产品力更好地助力品牌向上,推动高端品牌引领布局。

在这一思路下,老板电器用现代科技改造中国厨房,不断推进“创造中国新厨房”计划与“科技激发烹饪创造力”的品牌主张。在硬件上,老板电器强化“中国新厨房,老板4件套”的标配解决方案;软件上,建立中式AI烹饪曲线研究库,携手中国家用电器研究院成立烹饪数字化联合实验室,提升厨电产品软实力。



与此同时,老板电器开始借助各项品牌大动作锻造品牌竞争力,全力打造中国高端厨房电器品牌,深化中国新厨房的文化体系与消费者心智。

如先后举办AWE品牌展以及中国洗碗机节,分别聘请宋威龙担任老板烹饪创作工场代言人,许凯担任老板电器新厨房代言人,打造央视、院士、达人走进老板品牌大事件,赋能各渠道开展国潮夜宴、创造桃花宴、AI私宴等活动,使品牌热度与知名度大幅提升。

强大的产品力与知名度下,老板电器已经连续15年荣膺“亚洲品牌500强”,连续7年入围“Brandz最具价值中国品牌100强”,充分显示了强势的品牌韧性以及高端的品牌价值。

对老板电器而言,高端的品牌定位是依靠创新产品的支撑力叠加品牌营销的影响力,相互支撑,从而实现破圈之路。

3、家居品牌

伴随着中国人口数量迎来高峰期,以消费偏好为驱动的家居行业增长将呈现出具有品牌化、高端化等具有增长升级特征的稳健态势,也让家居行业向更高的价值链转移。

(1)慕思:产品重心+客户重心+品牌重心,打造国际高端品牌

新世纪之初,西方人对中国品牌的普遍认知就是物美价廉,这主要因为当时大多数企业的重心都在价格上,以求快速获取订单和生存机会,也不愿意冒险进入高价格、高价值领域,走高端路线。在这样的背景下,慕思寝具提出了对于“中国高端品牌”探索。

在家居业,将东西卖贵并非慕思寝具一家,但能打造出一个独有的品牌,且将高端品牌从经销端扩展到消费端,引发消费者强烈认知的消费者品牌,慕思寝具确实值得我们关注。

慕思的独特之处在于做资源的整合者而非产品制造者,通过将顶级供应商的优质零部件组合起来,打造成一套适合消费者的整体寝具。同时,为了让慕思第一时间直接抵达消费者需求,采取了新品类命名的策略,将“寝具”改为“睡眠系统”,避开与对手陷入同质化竞争的同时,拓展了产业延伸空间,盘活床垫以外的睡眠配套产品。

在面对消费者的时候,慕思认为产品不是起点,消费者需求才是,因此进行了差异化的品牌定位,以“健康”挑战“舒适”,将慕思的定位牢牢锁定“健康”,并上升到品牌的信仰和使命:让所有人睡得更健康。“健康”也全方位渗透到了产品设计、卖场终端等诸多方面,并且通过产品的升级迭代,反过来升华和延展健康理念。

最后在营销方面,床垫行业的传播声量过去很小,多凭借口碑和终端维持销量,慕思则通过多元化宣传,不仅奠定了其行业领导的地位,更开创了床垫行业的营销时代。



不难发现,慕思在引领高端床垫新时代的道路上,通过突破性的产品升级、差异化的品牌定位、与多场景的营销发力,一步步向中国的全球化高端品牌迈进。

(2)诺贝尔:坚守品质服务,成为中国高端磁砖的代名词

诺贝尔瓷砖1992年创立于杭州,原名“晶达”,最初定位于中低端瓷砖。1997年开始转型高端瓷砖业务,走技术型路线,改名“诺贝尔”,目标成为行业的领导者。

2016年左右,家装瓷砖市场规模约3000亿,但龙头企业规模均不超过百亿,市场占有率甚至无法到达1%,这是典型的品牌集中度低的表现,最直接的问题就是出现市场同质化严重、低端品牌相对较多等问题。

一直以来,诺贝尔瓷砖坚持以技术创新驱动发展,那么如何将一个技术创新成果快速转化为消费需求呢?单纯依靠技术创新实现品牌集中的时代已经过去了,诺贝尔瓷砖的战略是要以定位来护航技术创新、引领技术创新。不但能够短期内刺激需求,创造需求,还要在顾客心目中占领心智,从而成为瓷砖行业的领导品牌,拥有长久的品牌力和产品力。为此,诺贝尔集团强势拉开企业战略调整元年,还发布了全新升级的VI系统,让人眼前一亮。



作为“高端中国制造”行业标杆企业,诺贝尔不断精益求精。2011年推出了全世界首创的瓷抛砖。紧接着,2017年诺贝尔又成功研发出了诺贝尔大板瓷抛砖。但是诺贝尔并没有满足于现状,为了给消费者提供更高端更满意的产品,在2019年4月,诺贝尔又推出了超级白大板瓷抛砖。

在锦坤的第一品牌顶层设计和高端品牌战略后,诺贝尔一直专注高端瓷砖,坚持技术领先,打造第一品牌运营体系,为“全球最优秀的装饰用品供应商”的目标,不断坚守和创新。

4、美妆品牌

在很长一段时间内,高端美妆领域都是国际品牌占据优势,但国际巨头一般为全球架构体系,品牌的预算设定、指标设定、产品设计大多为全球协调统一,复杂的决策流程使其面对区域性市场时灵活性不足。

近两年,本土美妆品牌基于对文化背景及审美的理解、对消费者心理的准确把握,通过清晰的品牌定位和针对性的产品研发不断扩大市占率。

(1)林清轩:走差异化的高端品牌路

林清轩开启于2003年的一块手工肥皂,那时候的定位就是修复一些痘印和敏感肌;到2006年,成立了环保护肤品研究所,开始做天然草本,定位是小清新,多是大学生使用,小清新的定位用了10年,开了300家店。

2016年开始,林清轩定位升级,要成为中国高端护肤品的代表,直到2020年底,林清轩才在广州正佳、武汉广场、上海美罗城、环球港等国际品牌区域布店,算是正式打入了高端品牌的一片缝隙。

从一个天然手工皂到小清新,再到做本土的天然路线的中高端护肤品,我林清轩围绕高端品牌定位,在产品上也做了不少的升级。

16年定位升级后,林清轩停掉了100多个SKU的研发,30个科学家聚在一起就干一件事,山茶花的提取物。当时日本的资生堂有一个实验室,300多个科学家,做1500多个SKU,所以林清轩也按照类似的人员配比,用30个专家,聚焦一个SKU。

到2018年,林清轩山茶花的第二代润肤油,在国内拿到的专利数量、消费者的体验还有国际上来看,聚焦山茶花油这一个创新品牌,已经是国际领先了;三代的山茶花油比雅诗兰黛小棕瓶贵107块钱。



锦坤品牌创始人石章强认为,林清轩不打中国品牌性价比、不说平替、不提原料于与某大牌一样,而是用差异化的策略,打不同的品类,形成差异化的品类认知。从中国本土的消费特色里,用山茶花油杀出了一条差异化的,全球领先的高端之路。

(2)毛戈平:大师级高端国货美妆品牌

公司核心品牌MAOGEPING成立于2000年,以创始人毛戈平的名字命名,定位面向都市女性的本土高端品牌。毛戈平是当代中国化妆师的标志性人物,文化部一级形象设计师,从事化妆艺术三十多年,其所创造的“武则天”等影视人物形象成为时代经典,为2008年北京奥运会开幕式造型设计师,化妆艺术蜚声海内外。

疫情的那三年期间,在彩妆同行相继出现业绩下滑的时候,毛戈平却如泰山一般耸立。根据财报显示,2020年至2022年,毛戈平的营收分别达到了8.82亿、14.31亿、16.82亿。但是毛戈平一开始并非很顺畅,2014年到2016年加起来总营收才3.43亿,但是后面的两个动作,使其实现品牌的高端定位及业绩的增长。

一是毛戈平敢于冲向商场,与国外品牌平起平坐,找准自己的定位。我们逛商场都知道,去任何一家购物中心的化妆品部,都会看到外国品牌占据了最显眼的位置,国货被推到后台。但是毛戈平决定和大牌平起平坐,从而体现出品牌的高端化定位。

二是主推服务至上的理念,能让消费者接触到更好的彩妆产品的体验。这也是毛戈平和其他品牌专柜最大的不同,其每个柜台都有专门为客户提供的试装座位,还会主动为客户提供化妆、试妆的服务。毛戈平靠着自己卖服务的专业彩妆体验,赢得了很多大牌专业彩妆圈的地位。



通过将自身品牌与国际大牌置身于同等展现的方式,让毛戈平品牌开始跻身高端之列,再通过体验式营销让消费者对品牌产生专业化的信赖。毛戈平以强烈的个人IP打造,赋能品牌的专业度、高端化的定位

5、时尚品牌

时尚奢侈品从诞生的那一刻起就被赋予了不同的品牌价值,香槟酒凭借久远的年份和皇家的认证;皮具凭借考究的工艺和上乘的用料;珠宝凭借精细的制作和难得的矿石;时装凭借前卫的设计和独特的剪裁……过去这些高端品牌大多来自国外,中国的高端时尚品牌这几年也在逐步崛起中。

(1)Shanghai Tang上海滩:中国最早的奢侈品牌,强调美学与高端的融合

Shanghai Tang这个名字,对于许多人来说或许有些陌生,但这个品牌却是将国潮带入时尚圈的先锋者之一。品牌由香港商界人士邓永锵于1994年创立,以具有东方风情的服饰为特色。Shanghai Tang致力于让富有内涵的中国传统美学站上世界舞台的品牌,以其不可复制的中国服装的独特魅力,成功打入世界时装界,成为外国人眼中“中国唯一的奢侈品牌”。

在那个完全由西方奢侈品牌主导的时代,Shanghai Tang甚至走出国门,在纽约时尚品牌齐聚的麦迪逊大道上开设了品牌门店,充分展现中式美学在生活方式中的魅力与功力。同时,Shanghai Tang还有一些唐装作品及面料,为伦敦V&A和大英博物馆作为永久藏品。



创立之初,Shanghai Tang主打的是“怀旧时尚”,产品多为“老上海风情”的高端手工定制,因为很多欧美人喜欢这种风格,品牌当时在国际市场上也有着不少的名气。2008年,品牌将单一女装线发展为全线型奢侈品,其中包括大量男装以及衍生产品,设计风格从中国风变成中西合璧。随着经济的发展和品牌的改革,如今的产品更多展现出符合当代语境的中国风尚,中国消费者的购买力占Shanghai Tang总销售额的40%。

从空间角度看,“上海滩”品牌文化的定位是“中西合璧”,融合中式文化元素,以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式;从时间角度看,“上海滩”品牌文化的定位是“古今结合”,是将中国五千年的传统与当代的时尚相结合,展现出一个全新的、具有传统文化情感品牌的形象。

Shanghai Tang强调美学与高端的融合,完美地将产品和企业文化融入现代社会及生活,聚焦中式美学浪漫,故而被时尚界认定为中国第一个奢侈品牌。

(2)上下:传承中国的生活美学和精湛的手工艺,“中国制造”奢侈品牌

由中国设计师蒋琼耳女士和国际奢侈品制造商爱马仕共同打造的中国奢侈品牌“上下”于2010年9月16日在上海正式亮相。这是全球顶尖奢侈品集团爱马仕旗下的一个品牌,但又是一个完完全全“中国制造”的奢侈品牌,也是国际奢侈品史上首次出现的一个彻底“中国制造”的奢侈品牌。

虽有高端的基因,但上下被认知为高端品牌主要表现为四个点:

第一、上下品牌是首个中国人运营的高端奢侈品牌,致力于传承中国传统手工艺术,复兴中国文化,有名族情怀的加持;

第二、上下品牌是一个颂扬而不是隐藏中国元素的品牌,其体现了中国消费者不仅将成为全球奢侈品行业一支重要的力量,而且越来越多的中国奢侈品消费者更加重视奢侈品的中国元素,像国际市场传递了“中国声音”;

第三、上下采取了以文化展览为主的营销方式,他们的店员不会问顾客是否需要购买产品,上下不做营销,品牌定位上下不是一个金融投资项目,而是一个文化投资项目;

第四、上下品牌利用媒体的评论与采访,建立次级品牌联想杠杆。根据搜索数据,从2008年上下品牌成立以来,共有79.2万条新闻报道了上下品牌的有关事件。



正如锦坤品牌营销专家团建议的那样,上下通过传统东方美学生活方式的现代呈现,放大品牌的定位,用传统手工艺术、中国文化、东方情怀、中国声音等热点,让品牌触达消费者内心,再通过文化传递、时间传播等方式表达了自己“中国制造”奢侈品牌的高端定位。

6、茶酒品牌

茶与酒都是中国非常有特色的品牌,中国茶闻名天下,过去流入欧洲掀起一阵追捧,但如今提到茶,大家只能想到铁观音、龙井、普洱等品类,说不出能叫响的品牌;再看酒,过去提到高端酒品牌,想到的一定是茅台、五粮液,很少会想到啤酒,毕竟10元左右一瓶的定价由来已久,再贵又能贵到哪里去?

就在这样的市场固化印象下,我国啤酒与茶行业也都出现了自己的高端品牌。

(1)醲醴:以中国文化和啤酒产品的结合,赋予品牌高端溢价

2021年发布的十四五规划,首次清晰明确了中国品牌建设目标。“顶部传承,中部创新,底部品质”是雪花啤酒打造中国啤酒品牌的思路,也是其构建中国啤酒文化的纲领,更是决战高端战略在品牌层面的实战部署。

早在几年前,雪花啤酒就致力于探索中国文化和啤酒产品的结合,陆续推出了“中国之形”的脸谱系列(花脸、旦角),“中国之味”的匠心营造啤酒,以及上市了有“扛鼎之作”、“啤酒之王”、“高端化里程碑”之称的“中国之魂”——醴,2023又推出了旗下超高端烈性啤酒开山之作——醲醴。

为致敬中国千年酿酒文化,华润雪花啤酒推出的超高端产品醴,一经问世就展现了行业“超高端天花板”的姿态,除了酒体本身的卓越品质,其精致典雅的包装设计也呈现出了中国古典艺术之美。而醲醴与醴的瓶型设计一脉相承,灵感源自被国家文物局认定的“国宝级文物”双耳鲵鱼纹彩陶瓶,醲醴瓶口蜡封赤色火漆,并印有宋书玉理事长题写的“醲”书法字样,将中国千年酿酒文化、中国酒业精神封藏于一瓶之中。



作为华润雪花多年的战略合作伙伴,正如锦坤品牌创始人石章强所说,华润雪花打造醲醴高端品牌的背后,不仅是产品本身价值产生的,更重要的是以华夏先民信仰之色,致敬中国千年酿酒文化,彰显着中国酒业“浓墨重彩”的大国自信,并以此实现品牌的溢价功能。

(2)小罐茶:细分场景切入,以“高端中国茶”定位明确高溢价基调

中国作为一个几千年的人情社会,人情往来必不可少,在走人情的礼品三巨头中,烟有中华,酒有茅台,而茶却没有一个能让消费者在送礼时有共识的品牌。这就是小罐茶要切入的场景——商务接待、人情往来。当然也只有在这个场景,建立行业的标准,才能支撑起高定价,高定位的品牌高溢价。

茶在商务接待和人情往来的细分场景下,有着三大痛点:一、没有标准,不了解价格与行情,送礼者的价值投入往往难以彰显;二、送礼者尴尬,受礼者同样,很难判断茶叶礼品实际的价值;三就是,商务招待客人喝茶,从茶叶罐抓一把就泡,很不讲究,但小包装的茶叶都是代泡的,质感又差。

明确了这些痛点之后,小罐茶先确定了自身的品牌定位:高端中国茶,定义是“消费品”。这个定位就直接和一些小打小闹不成气候的“农产品茶”,还有小众爱好的“文化茶”区分开了,这也确定了品牌高溢价的基调。



再来便是高端中国茶,如何体现呢?或者说,普遍认为的“高端好茶”的共同点是什么?产地、采摘时节、香味、色泽、冲泡后的形态、口感等等,似乎都可以,又似乎都不够。既然都不行,那索性从茶叶本身跳出来,转而从“人”的角度进行切入,因此小罐茶开始传递,好茶的标准不在于茶叶本身,而在于制茶的手艺人。往后大家都知道了,小罐茶找到8位拥有“非遗传承”荣誉的制茶大师,每一位大师为1款茶做技术把关,共8款产品。

产品背书有了,产品展现也要高端,市场上的小包装茶大多看着廉价,所以品牌请来了日本著名的工业设计师神原秀夫,用3年修改了13稿设计出精致的铝制小罐包装,与传统的铝箔纸小包装形成明显的差异,价值感十分突出。又为它取了个好懂且贴切的名字:小罐茶。

锦坤品牌营销专家团认为,小罐茶先明确细分赛道,清晰高端的品牌定位,在通过精准的场景设置,找到目前的市场痛点问题,最终通过产品的表达、视觉表达、品牌名的表达,多管齐下,实现品牌高溢价。

7、不同领域高端品牌打造的逻辑

分析了那么多领域的高端品牌,看似每个品牌的打造都有着自己一套与众不同的逻辑,但归根结底,我们会发现其几个关键的核心:

1、各个品牌看似都是打高端,但实则有给予了高端不同的定位。比如卡萨帝主打艺术+高端,COLMO则提出AI科技+高端;上海滩强调美学+高端,上下则坚守手工艺+高端……单纯的高端很难让消费者产生认同,所以精准的品牌定位就能让高端变得更有可表现与感知的点。



2、一个好的品牌故事是高端品牌不可或缺的调味剂。方太就是善于说故事的品牌,与“家”的对话,与“生活”的对话,往往能直触消费者的心灵,从而达到更好的效果;林清玄也是在通过品牌故事告诉我们,自己是如何从一块小小的手工皂到如今的中国高端品牌,让品牌变得更加立体。

3、怎么对外喊很重要,也就是我们常说的“品牌口号”。小罐茶一出来就点名“高端中国茶”的定位,让人初识便知其“高端”;同样的上下也是,喊着“中国制造”的奢侈品牌,什么都不用多赘述,又感觉什么都有了,可见一句一目了然有有特色的口号,也是很重要的。

4、如果再有一些社会价值赋能,更能收获消费者共鸣。啤酒怎么能就能高端呢?但彰显着中国酒业“浓墨重彩”大国自信的醲醴就可以,因为中国文化是无价的,是名族的自信,一切似乎就说得通了;同样的还有毛戈平,凭什么商场一楼化妆品区域最好的位置就一定要是国际大牌的呢?我国产高端品牌也可以出现在那里,同时给提供更好的化妆服务,给到更好适合中国人的妆容,是不是就变得更有吸引力了?

说到底,高端品牌的打造绝非拍脑门儿说我要高端便是高端了,需要支撑、需要呈现、需要内涵、需要共鸣,而这一切则是需要清晰的品牌顶层设计。只有明确了品牌顶层设计和产业底层运营,有了纲领才能最终实现品牌高端化的支撑、呈现、内涵与共鸣。

高端品牌的顶层设计和底层运营

品牌是物质文明、精神文明的综合载体,也是一个民族的形象,打造中国的高端品牌,是走向高质量发展的必经之路。那么,高端品牌在打造过程中有没有路径和轨迹可循?

1、以“四么+四ONE+四信”实现高端品牌的顶层设计

回答上面这个问题,我们要先解决两个问题:

第一个是市场定位,所有的高端品牌,并非我们自诩是高端便能被认可的,更重要的是要有品牌的特质,要有内在基因和外在落脚点,内外都讲通了,才能算是立足了定位。

第二个是市场信任,贵的产品不一定是高端的,但高端的产业一定有其价格的加持,如何让消费者愿意为产品的品牌溢价买单,并甘之如饴?这就是要解决信任的问题,只有信任这个品牌、信任品牌的产品、信任品牌服务、信任品牌可带来的高溢价,才能真的说将高端的品牌路走通。

(1)“四么”立足高端品牌的市场定位

高端品牌的顶层设计首先要解决“卖什么”、“说什么”、“怎么说”、“怎么卖”的四个问题。



“卖什么”不单单是解决到底卖什么产品的问题,还要清晰品牌的定位到底是什么。后面所有的产品重心、营销重心、渠道重心其实都是依托于品牌的核心定位而来的,那如何去理解高端品牌的定位呢?

各行业品牌主打“高端”的不计其数,但真正将品牌卡位“高端”成功的却为数不多,关键在于“高端”是一个特点,和“贵”形成了一定的正比关联,但单纯打“高端”缺乏品牌特质,很难有落脚点。这就回到刚开始的第一个关键问题,一定要有一个可以展现内在基因的品牌定位,一个可以立足外部落脚点的市场定位。

举个例子,卡萨帝的高端是以“艺术”为基因,从艺术改变生活为出发点,实现品牌的高端定位,又通过产品的艺术表现形式与场景的艺术空间体验结合,通过诉说“感知艺术,为爱而生”的品牌理念,最终卡位拥有深厚艺术底蕴的高端家电领军者的品牌定位。如此一来,卡萨帝的高端就不再是品牌泛泛而谈的形容词,而是通过艺术的品牌特质,让高端的定位有了更清晰的落脚点。



如何定位?

可以遵循锦坤原创的“四one”产品战略,即First one、No.1、Only one和No one。

First one的核心在于首创,要善于找空白点。卡萨帝已经卡位艺术+高端了,COLMO再提艺术就显得没有意义,所以转向主打AI科技+高端。

No.1则是如何去做大成为行业第一,要勇于谋创新点。中国茶那么多,小罐茶却率先跳了出来,就是找准市场切入点进行引爆,再请到大师的站台,占位商务接待、人情往来的需求,做到中国高端茶品牌化的NO.1。

Only one的核心在于细分卡位,要精于寻差异化点。护肤品牌那么多,林清玄集中研发聚焦山茶花,就一个山茶花已经做到第三代,售价可以高于国际品牌雅诗莱黛的小棕瓶,让人提到山茶花就想到林清玄,细分中难以有对手,实现彻底卡位。

如果First one、No.1都没有做成,甚至Only one也没有做到,那么行业江湖就不再有您的位置,就只能是No one了。

再看“说什么”。

品牌既是符号,也是语言,要实现品牌语言上下、内外、前后的统一化和一致化,在商号、商标、品类语和广告语上形成了“四品合一”。

标榜打造中国高端品牌的慕思床垫,以“提高睡眠质量、诠释健康睡眠理念”为己任,品牌口号“健康睡眠资源整合者”旗下七个子品牌也都坚持用“慕思”开头形成整体加深认知,将品牌效应做进一步叠加,品牌理念与品牌口号一致,品牌名也基本统一,将所有资源整合,来诠释品牌含义。

“怎么说”,要打造一个高端品牌,不能忽视的是品牌故事、品牌IP的塑造。

醲醴之前谁能想到啤酒也能卖500元一瓶?除了产品品质、工艺等等之外,其背后的中国古典艺术之美、中国千年酿酒文化的传承、中国酒业精神的展现等故事才是其溢价的关键所在,是文化的重量,是民族精神的体现,这才让华润雪花的超高端新品能进入市场,并被接受的关键。

最后“怎么卖”,要解决本质的传播和售卖问题。

与普通品牌的传播和售卖还有所不同,高端品牌在品牌传播问题上,要依次做到“四信”传播,即信息传播、信任传播、信心传播和信仰传播。

(2)“四信”成就高端品牌的市场信任

什么是“四信”?如何实现“四信”?我们用方太的案例来做具体的分析。



首先是“信息”,即形象传递信息,形成品牌识别和品牌差异,通过品牌视觉设计的更新,建立产品和企业新形象,形成品牌识别和品牌记忆点。

方太选取的代表品牌形象的代言人陈坤、周冬雨,也是与品牌形象高度契合,一个内求向善,一个专注精进,这是两者与方太品牌的内在关联。这种“实力契合”的呈现角度,顺应了当下高端消费群体对品牌绝对价值重视度的提升,也表明了方太以“创新科技 引领中国厨电”的坚定决心。

第二是“信任”,建立产品建立信任,形成产品价值和产品功能点,让消费者通过产品建立信任,将品质做到极致。

方太便是如此,通过品质立信,通过对产品的严格要求,特别小的一个点,方太工程师研发过程中时刻拷问自己的问题是“如果这款产品给自己家人使用,他们会有什么样的感受?”就是抱着这样的产品态度,才能让产品建立信任。

第三是“信心”,建立品牌塑造信心,形成品牌实力和品牌公信力。

方太提出了“五心服务”,让顾客动心、放心、省心、舒心、安心,以此铸就品牌价值的高贡献,方太认为产品品质对于品牌建设是基石,而服务品质对于品牌建设而言,其价值在于创造价值,最终产品价值会体现在服务上面。

第四是“信仰”,建立IP形成信仰,形成品牌文化和品牌价值观。

方太在提出“因爱伟大”的品牌主张之后,企业愿景更新为“成为一家伟大的企业”,企业使命也从原来的“让家的感觉更好”调整为“为了亿万家庭的幸福”,核心要点都是要关爱家人,推行仁爱文化,传播社会正能量。

通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰,“四信”的贯彻,让方太成为一个以人文为基调,以高端为定位的厨电第一品牌。

由此可见,高端品牌顶层设计的打造,看似“各出奇招”,但其背后的轨迹首先要清楚“四么”,即产品上做到“四one”,品牌上做到“三号”,传播上做到“四信”。只有清晰顶层设计,才能更好的助力实现底层运营。

2、以“四客五关六力”落地高端品牌的底层运营

有了顶层设计只是迈向成功的第一步,后面还有大量的工作需要去落地运营,渠道、营销、管理与规划等等,对应锦坤“四客五关六力”的方法论,或许更好理解。

“四客”是一个以消费者生命周期为线索的纵向、动态的概念,将客户生命周期划分为“拉-杀-留-转”四个阶段,在每一个阶段,运营的关键指标都不一样,也因此对应的市场策略也不同。

拉客阶段强调进店率,怎么让客户接触我们的产品,解决流量的问题;

杀客阶段强调成交率和客单额的问题,让客户多下单;

留客阶段强调满意度,需要建立起灵活和以数据支撑的会员体系;

转客阶段强调转介率,塑造口碑经济,能够让消费者为我们自传播和强背书。



我们拿毛戈平举个简单的例子,拉客阶段毛戈平将品牌放到了商场一楼的化妆品区域,而且是各种国际大牌美妆旁边,抢占市场;杀客阶段,则是在产品的基础上附加了化妆的服务,以体验获得认可,提升成交率;留客阶段通过妆容的体验、产品的体验建立品牌的忠诚度;最后的转客阶段则是以自身品牌口碑及“毛戈平”的个人IP支撑,各种毛戈平为明星化妆的成功案例就是品牌最好的背书。

能实现这一整套逻辑的打法,很重要的一点在“五关管理”,从厂商到消费者、从内部到外部的链状管理,需要做好内部人关、经销合作关、渠道铺货关、终端推广关、消费者关等五关管理。只有做好每一关的管理,协调好内部人关、打通经销和渠道关、营造好终端推广关,贴近消费者关,才能畅销长销高价销。



我们也可以看到毛戈平和其他品牌专柜最大的不同,就是毛戈平每个柜台都有专门为客户提供的试装座位,还会主动为客户提供这种服务,很难让人不喜爱。直到现在,毛戈平的柜姐不仅要了解产品,还要是有过培训的化妆技术才能胜任这份工作,这也是其“五关管理”的表现所在。

围绕终端,还需要做好规划力、产品力、形象力、服务力、推介力和管理力的六力体系工作。这是一个相对静止的、横向的概念体系,是从门店从市场发展规划到门店选址、供应商筛选模型到门店的形象、管理和服务操作甚至话术规范的统称。



我们看下上海滩Shanghai Tang选择在上海兴业太古汇打造的品牌概念店,首先为了配合品牌定位在选址定在了奢侈品云集的兴业太古汇,周边还有全球最大的星巴克超级咖啡店,整个门店的打造将经典中式建筑风格与现代摩登地标进行了创造性地融合。同时,在产品力上,有别于传统商业零售空间与艺术展览空间,在满足零售功能的同时,上海滩Shanghai Tang概念店将时尚与艺术有机融合,还邀请中国青年当代艺术家参与提升其推介力。从品牌概念店的规划力、高品质产品力、艺术结合时尚的形象力、当代艺术家的推介力,再配以其服务里与管理力,通过六力的结合,来实现与品牌调性相符的六力单店建设模型。

总的来说,“四客五关六力”是一个有机关联的整体,做好六力才能有效实现四客五关当中每个关键指标的提升,进而达到整体效益的成倍增长,而六力的梳理与构建,需要在四客的思考维度下和五关的执行体系下进行,以客流量、进店率、客单额、客毛率等关键指标为指导,解决品牌运营上的单点盈利和多点复制难题。

高端品牌,想要通过品牌顶层设计,真正落地营销的底层运营,真正理解并以“四客五关六力”为行动,或许才是关键所在。

高端品牌的“五星价值”

一度国内很多企业喊出“高端品牌领导者”的口号,这有点像是工业时代的陈旧做法,很多时候,消费者选择高端品牌,其更在意的是产品体验背后的价值观念,价值的共鸣对他们有着更强的说服力。

通过我们锦坤十余年辅导和服务了400多家专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多家上市公司、100多个城市品牌、50多个中国500强和20多个世界500强的专业深度实践,我们提出原创提出了高端品牌的“五星价值”——功能价值、心理价值、经济价值、产业价值、社会价值。



1、功能价值:提供解决方案

消费者购买产品的核心是为了解决问题、满足需求,高端品牌所要给予消费者的除了基本的满足外,还要成为值得信赖的专家。

这就是为什么很多时候只有行业第一品牌才能定位高端才能被信服,因为这些品牌在消费者心中是大拿、专家的存在,在行业很垂直、很深度,可以带给消费者有用的效果。

看我们上面分析的这些不同领域的高端品牌,几乎都是行业头牌,品质都是佼佼者,高端的定位做的再好,宣传再多,没有效果的话,其他都是零。

2、心理价值:建立信任感动

功能价值是消费者选择的基础,但品牌忠诚度并非仅来自于产品的功能,更多来自于对品牌背后的价值观、商业模式、品牌梦想的共鸣和深度钦佩,尤其是高端品牌,当价格高于一般品牌是,就更加要赋予其更多的品牌溢价来做支撑。

这就是为什么我们看到高端品牌在对外讲述的时候,更多会讲创始人的梦想、品牌的缘起、品牌的故事、美好的体验、有趣有价值、激发新的使用场景、启发消费者生活新意思、培养消费者新的爱好,带给消费者与众不同看待生活的方式、让消费者成为一个他喜爱的社区成员等等,这些是能够和消费者建立更为深度的连接和共鸣,是心理价值的体验。

3、经济价值:创造更高ROI

高端品牌需要给消费者创造更高的投资回报率,比如我花了比一般品牌贵1.5倍的价格买了一台卡萨帝的冰箱,那这个产品应该使用起来品质更好,节省了未来维修的费用,使用年限可以更久,这样平摊下来其实更划算,同时使用的感受也更好,这就是经济价值,让消费者觉得我看似花了更多的钱,其实获得的收益也是更多的。

这里的收益不仅是经济领域的,还有心理层面的收益,高端品牌的背后是消费者使用体验的提升和品质的背书,品牌能够带来更高的顾客满意度和顾客信任度,那这种体验感和幸福感本身就是一种更高的ROI。

4、产业价值:赋能行业发展

产业价值是指通过服务产业健康发展创造的价值,之前说了大多高端品牌一定是行业的头部品牌,只有行业的发展更良性、更具标准化,行业内的品牌才有好的未来,因此想要实现高端品牌的定位,一定是要去引领整个行业发展的。

我们常常可以看到年底各大高端品牌联合研究机构打造行业白皮书、制定行业标准、建立行业联盟等等,都是在通过这些举措带领行业向上发展,与此同时夯实自身的行业地位与产业价值。

5、社会价值:提升道德认知

在支撑消费者愿意为品牌支付溢价的众多因素中,品牌的社会价值已经变得越来越重要。

我们会发现,如星巴克、麦当劳这些品牌将塑料吸管改为纸质的或可降解的材质,其背后是环保与社会的可持续性发展。当一个品牌只关注当下的收益,很难走远;想要将品牌做到长久不衰,一定要从“取之社会”到“用之社会”。

所以当一个品牌已经拥有了功能价值打造、心里价值的搭建、经济价值的触达、产业价值的实现,一定要思索如果创造社会价值。因为消费者的购买行为,很大程度会收到社会观的驱动,这个所谓的高端品牌背后的品质如何,是否有爱心、是否可持续发展、是否环保、是否关爱地球、是否可进行循环经济……

想要创造一个高端品牌、实现卓越价值,品牌务必少不了“五星价值”的创造,并进行有效的配比,形成独特的价值配方,实现最终的“五星效果”、“五星服务”,缺一角都会影响品牌的最终价值和用户的最终感受。

那么,怎么才能创造并形成持续化的“五星价值”呢?

关键在于背后要有一套包括了“四么”品牌+“四ONE”产品+“四信”传播的清晰化的品牌顶层设计和包含了 “四客”营销+“五关”管理+“六力”运营的落地化的营销底层运营,才能真正实现“连接得上、联接得多、衔接得好、链接得牢、粘接得紧”的品牌与用户之间“五接”本质

这也是全球化品牌的共通逻辑。

曾经在中国,打造品牌就是很多企业家认为很奢侈的梦想,更何况打造一个高端品牌。

如今随着社会的发展与国力的增强,在消费复苏、产业升级和企业转型的当下,中国品牌的高端化道路已经越走越好,供过于求的各行各业的用户也正在不断呼唤更多的中国高端品牌,我们也期待看到更多的品牌在“五星价值”的塑造下,打响更多领域的中国高端品牌,让中国品牌享誉国际。

正所谓,中国品牌,世界未来!

(本文来源于国家有关机构委托锦坤完成的中国高端品牌发展路径研究的部分相关内容,由新华社《中国名牌》首发。锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌,先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等)

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