联名营销继续内卷，喜茶联动知名潮玩BEARBRICK

（文/解红娟 编辑/马媛媛）消费品牌仍热衷于联名。

5月13日，喜茶官宣与知名潮玩BEARBRICK联名，双方联合推出联名特调饮品“BEARBRICK·黑凤梨”、联名版HEYTEA xBEARBRICK公仔套组，以及结合双方品牌元素全新设计的黑银视觉包材、周边、主题店氛围及线下活动等。

消费者对BEARBRICK并不陌生。在潮玩界，BEARBRICK有着“潮玩IP”鼻祖之称，已与奢侈品、潮牌、影视IP乃至各类艺术形象的互动中演绎出成百上千种形象，延伸到流行文化的方方面面。

在本次联名活动中，喜茶与BEARBRICK携手以独特的黑银视觉，打造包括联名茶饮产品、联名款BEARBRICK公仔以及系列包材、周边、线下活动等在内的酷黑2.0系列设计，共同传递酷黑调性、阐释喜茶“喜悦发生”的品牌精神的同时，再次传递BEARBRICK这一经典潮流形象独有的治愈感。

产品层面，喜茶与BEARBRICK推出全新酷黑概念饮品BEARBRICK·“黑”凤梨，在经典桑葚风味基础上，尝试碰撞来自热带的鲜果灵感，以充沛的双重果香搭配清甜四季春茶底，形成独特而富有冲击力的酷黑新体验。

设计层面，双方同样进行了不设限地大胆尝试，以亮眼的黑银视觉贯穿于包材、周边等设计中，并结合双方元素对BEARBRICK公仔及阿喜的形象进行了妙趣横生的延展。例如，喜茶logo阿喜阿喜“长出”熊的耳朵与鼻子，举杯喝茶的手臂变成了积木熊的样式。

不止喜茶，多家消费品牌均将联名当做营销的重要方式之一。有媒体报道，自4月15日到5月15日一个月内，国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。

其中，新茶饮方面，有侵害了鲁迅先生肖像权郑重道歉的乐乐茶、在“可爱即正义”基础上推出HELLOKITTY椰的CoCo都可，以及牵手国产策略手游《明日方舟》推出联名款茶饮及烘焙的奈雪的茶。

餐饮品牌方面，必胜客与新世纪福音战士的联名活动引发昆明二次元圈热议，王老吉与肯德基K咖啡联合推出“王老吉风味气泡美式”。

为什么消费品牌都爱联名？

盘古智库高级研究员江瀚表示，文娱IP是能对消费者能够提供情绪价值的，这些情绪价值会带来很多流量，粉丝经济也很强。在这样的情况之下，做联名，做IP合作，可以在成本相比较低的基础上快速出圈。

江瀚坦言，部分消费品牌会选择与一个非常昂贵的IP联名，一方面，消费者原本想要得到自己的IP目标所支付的成本过于高昂，但如果是一些相对比较实惠的联名，就很容易吸引消费者的参与其中；另一方面，通过跨界联名活动，联名的IP可以推动年轻人对其品牌的认知，种草潜在客群，比如此前芬迪联名喜茶破圈。

“消费品牌联名跨界，主要是在服务体系的升级和客户粘性方面进行布局。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，新中式奶茶也好，快消品也好，食品饮料也好，最终都要回归到品质上去。“品质与整个产业链的完整度、研发能力、场景创新、服务体系的升级，以及客户粘性加强有关。”

在朱丹蓬看来，在一些行业进入高度同质化的节点，跨界联名应该来说是一个非常好的营销手段，可以充分利用品牌之间差异化优实现跨界营销，拓展市场。

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