自嘲“不会卖车”的魏建军，意欲“重铸”长城｜钛度车库

长城汽车董事长魏建军

2024年，长城汽车的转变从直播开始。

3月26日，60岁的长城汽车董事长魏建军首次更新了已经注册许久的个人微博，开始分享工作日常。4月15日，魏建军首次开启直播，亲身测试长城汽车全场景NOA（领航辅助驾驶技术）。4月18日，魏建军现身抖音平台，与小米汽车创始人雷军连线互动。

紧接着，5月10日，长城汽车在总部保定召开2024年股东大会，不仅长城汽车高管悉数到场，还一改往常闭门会的形式，通过多个渠道进行线上同步直播。

长城汽车高管团队出席2024年股东大会

客观来说，魏建军一直坚持“过度研发投入”，长城汽车也掌握了很多硬核的技术，但在新能源时代，光闷头做技术还不行。长城汽车和魏建军本人也不得不循着造车新势力们的营销方法论，尝试通过直播改变过去的形象。

魏建军在股东大会上坦言，“有很长一段时间（我）连媒体都比较少见。但这是一个互联网时代，要有互联网思维。”“我在做表率，我一定比他们（员工）做得好，我有优势，因为我是老板。”

在长达120分钟的交流中，不管是一反严肃形象的自我调侃，还是“抢麦”谈纯电越野的短板，魏建军都在身体力行地向外界传达长城汽车将要发生的变化。他说，长城是一家非常简单的公司，除了上市公司规定不能说的，其他一切都能说。

“持续亏损难以支持企业发展”

这次股东大会高调召开，除了长城汽车在尝试营销渠道的改变之外，还有一个背景就是：长城汽车刚刚交出了一份史上最佳的季度财报。

4月25日，长城汽车披露了2024年的一季报。数据显示，营收428.6亿元，同比增长47.6%；净利润32.28亿元，同比增长1752.55%；销售新车27.53万辆，同比增长25.11%。

当然，长城汽车一季度净利润暴增的一个主要原因也是去年的基数太低。魏建军曾坦言，2022年深蹲是为了2023年更好地起跳。不过，长城汽车在2023年并没有如愿“跳”起来。2023年一季度，长城汽车净利润仅有1.74亿元。

不过，长城汽车表示，今年第一季度的成绩主要是来源于销售规模增长、销售结构优化和单车收入提升。

事实上，长城汽车第一季度财报的成绩之所以受到外界关注，一方面是从长城汽车本身的增长来说，另一方面也是从近日交出2024年一季度成绩单的车企横向对比来看，竞争愈演愈烈，生存环境愈发艰难，增长自然难能可贵。

经过钛媒体App的梳理发现，比亚迪、长城汽车、赛力斯三家企业实现了营收、净利的双增长。但近七成车企一季度利润下滑，比如长安汽车、广汽集团、上汽集团、北汽蓝谷、众泰汽车、海马汽车等均出现不同程度的下滑。

股东大会上，魏建军也判断说，从2024年到2026年的三年间，汽车行业的竞争强度不会减小。

那么，在竞争愈演愈烈的背景下，长城汽车要如何生存呢？魏建军表示，汽车行业普遍遭遇较大亏损，而长城汽车不仅要迎难而上，更要“有所为有所不为”，针对亏损特别严重的产品，就会适度地少销售，发挥自己的长板，不亏或者是微亏或者是利润比较高的，就大力推广。

这话听起来似乎并不怎么“长期主义”，但在魏建军看来，长期主义并不是单纯站在价格战的对立面。他解释说，长期主义本身是企业要创造社会价值。假如都是亏损的状态，长期看是坚持不住的。因此必须有自己的造血能力，要建立长期主义，以更加长远的眼光去看待问题。

长城目前的问题还是在于不太会卖车

目前，长城汽车旗下有哈弗、坦克、魏牌、长城炮、欧拉五个子品牌。由于长城汽车以哈弗为代表的SUV和皮卡起步，并逐步打开市场形成规模化的行业细分领域，因此哈弗和皮卡也是长城汽车的销量主力。

根据长城汽车发布产销快报，哈弗品牌3月销量为54055辆，同比增长13.99%，1至3月销量为157889辆，同比增长25.53%。长城皮卡3月销量为17569辆，1至3月销量为43495辆。

针对主打女性市场且盈利能力相对较弱的欧拉品牌，魏建军表示，虽然欧拉品牌小众，量小，但亏损少。

WEY作为长城汽车以魏建军姓氏命名推出的冲击高端市场的品牌，一直以来都被魏建军本人十分看重，但由于品牌定位不够清晰，这一主打高端市场的品牌销量一度低迷。

魏建军也在现场表示，魏牌的产品力其实一直不差，尤其是去年依托混动与智能化资源，魏牌目前在同级市场中的竞争力属于一流水平。

根据长城汽车公布的数据显示，今年一季度WEY销量为9608辆，尽管绝对数量不高，好在同比增长182.34%，是长城汽车旗下品牌中增速最快的一个。

但魏建军也直言不讳地分析说，长城目前的问题还是在于不太会卖车，长城过去的经销商也缺乏跟更高档次的消费用户打交道的经验。

针对魏牌等品牌在终端面临的服务等问题，长城汽车在内部成立了“长城智选”直营门店品牌，试水直营模式。截止到今年五一，长城智选已经布局了19城33个店，而魏建军本人“每天都看战报。”五一假期，魏建军还花费6个多小时，开车从保定前往郑州正弘城直营店探访。

据介绍，今年第三季度新蓝山会批量上市，高山的改款也会在第四季度投向市场。

针对坦克品牌，魏建军还补充道，越野车在传统意义上和场景的需要上和功能上，追求的是慢。慢才有更好的控制力，国际上纯越野车最慢可以做到2.7公里/小时，在慢的过程中才有巨大的扭矩输出，这是纯电动车实现不了的功能。电动机一慢就没扭矩，用户看到的电动车能爬上坡，是轮胎在打滑挠上去的，不是真正爬上去的，Hi4-T追求的是低速扭矩，是适应越野场景的新能源汽车技术。

魏建军还呼吁将越野品类划分为“高强度纯越野，泛越野，城市四轮驱动”三类。在他看来，“方盒子”仅代表造型趋势，但并不能单纯地代表越野车。

除汽车之外，长城汽车还在打造摩托车。魏建军表示：“实话实说，（对摩托车）确实有情怀，但也会尽可能地做到情怀与赚钱兼顾。”

在此前的2024北京车展上，长城汽车展台首次亮相了一款8缸发动机摩托车动力总成SOUO H8。据悉，这款8缸发动机摩托车将很快在北京国际摩托车展览会上亮相。

“海外市场的布局价值大于短期的经营价值”

在国内新能源汽车市场已经极度内卷的当下，诸多车企将2024年的战略重点放在了出海上，长城也不例外。

事实上，长城汽车的出海起步相对较早。在魏建军看来，出海同样是长城的长板所在。

他在股东大会上表示，“新能源是中国战略，不是他国战略，实际上最近澳洲、泰国、巴西等国家在新能源政策上都有些退坡。”

也正是由于多数海外市场对于新能源的发展态度远不如中国坚决，在他看来，目前长城涵盖皮卡、SUV、HEV的多品类在海外市场仍具备优势，长城的测试标准也足以应对全球各国的考验，未来进驻更多海外市场时，长城只需做简单的适应性开发即可进入。

对于车企一窝蜂出海竞争会不会影响到长城汽车在海外市场的利润，长城汽车副总裁、海外业务负责人史青科表示，竞争一定是必然存在的，没有办法回避。但提升海外的细分市场基盘与市占率，是长城在强化海外建设时的原则。

至于如何保证利润？他进一步解释说，第一要聚焦ONE GWM（一个长城）的战略。第二要开源，除了对拉美、中东、东南亚等主销市场的新车型导入外，也在积极研究欧洲、北美、日韩等地区的政策与产品策略。第三则是在海外经营的过程中要坚持布局价值大于短期的经营价值。

财报显示，2024年第一季度，长城汽车海外销量同比增长78.51%，达9.28万辆，占其第一季度总销量的33.7%。

在海外市场，长城汽车今年将挑战50万辆的销量目标。其中，哈弗品牌将挑战30万辆，皮卡6万辆，坦克5万~6万辆，魏牌和欧拉品牌将在海外重点市场推进。按照规划，长城汽车预计到2030年其在海外市场的单年销量将超过百万辆。

在燃油车时代，长城汽车曾凭借大单品战略成为自主品牌中的领头羊，但在近年面对电动化与智能化期间一度遭遇市场推广的困境，外界对于长城汽车的评价也褒贬不一。如今，智能电动车的“下半场”胜负难料，而长城汽车也在努力改变，比如重新聚焦，频频调整焕新的管理层，以及持续发力的海外战略......

拉齐与互联网企业的营销思维，让外界看到长城汽车转变，自然是一件好事。但魏建军究竟能否借此机会“重铸”长城，最终的考验仍然是一个月一个月摆在台面上的销量数字。

今年，长城汽车给自己的目标是190万辆，这也就意味着每个月平均要销售15.8万辆。但目前来看，今年1-4月份，长城汽车累计销量为370129辆，平均月销量不足10万辆。在接下来的8个月时间里，想要达成全年销量目标，并不轻松。

（本文首发于钛媒体App，作者｜韩敬娴，编辑｜张敏）