Jing Beauty｜新规之下，家用医美赛道如何重新洗牌？

聚焦美妆行业热点趋势

作者｜Anqi Wen 编辑｜Linzy Lam

图片来源：Dr.Arrivo

近年来，在“悦己经济”的带动下，标榜着“效果媲美医美项目”的家用美容仪赛道正在崛起。随着光电类项目在美容领域的不断普及，此类产品也逐渐从价格高昂的“奢侈品”变成普罗大众的“小家电”，深受消费者欢迎。

然而，这一蓬勃发展的赛道如今正面临着重新洗牌。4 月 1 日，国家药监局发布的有关射频类家用美容仪将纳入“第三类医疗器械”的管理新规正式生效，意味着其从“小家电”升级为与心脏起搏器同一级别的医疗器械。

早在去年“618” 期间，随着新规实施的临近，多个电商平台已出现家用美容仪价格跳水，美容仪厂家与带货主播以团购折扣、补贴红包名义抛售美容仪的情况。进入去年年底，多个家用美容仪头部品牌价格下跌好几倍，并引发了一波清仓抛售潮。

前有头部品牌大批清仓，后有严规落地生效，高速发展的家用美容仪赛道将以何种面貌迎接全新的机遇与挑战？又有哪些品牌迎浪而上，占据第一批市场震荡后的行业高峰？

家用美容仪市场

迎来三级分化

根据青眼情报发布的《2023 年中国化妆品年鉴》，2023 年中国美容仪的市场规模为 183.7 亿元，同比上升 70%。智研咨询也曾预测，2026 年中国家用美容仪市场规模将突破 200 亿元。不断扩大的市场容量背后，是本土家用美容仪赛道经过十年发展后形成的独特生态。

最早期的家用美容仪主打清洁，于 2013 年前后最早进入中国市场；而经过科技加持与市场迭代，目前，家用射频类美容仪的基础功能已拓展至加热溶脂、提拉紧致等，大大拓宽了产品上线，也使得一开始作为“小家电”进行管理的相关设备逐渐进入不同的消费场景，其功效性也与医疗器械开始挂钩。

家用美容仪的功能逐渐完善。

图片来源：Exideal

“对于射频领域，亚洲头部的企业早已开始做临床研究，然后将产品按照三类医疗器械去管理；对于收支刚刚平衡的第二类企业，就会产生大量的抛售行为，尽快脱离射频赛道。”上海巨翊科技美容射频类产品线总监常淞铭在 Jing Daily 的采访中表示。这意味着，新规颁布前最后一波抛售潮对于部分国际品牌，是降本清仓、库存合理化的经营策略调整。

以去年二手市场低价抛售的微电流美容仪 ReFa 为例，2021 年后，ReFa 母公司 MTG 已将业务重心从美容仪转向吹风机等其他美容产品，由于射频与光电类美容仪的逐渐兴起，缺乏研发基础的 ReFa 美容仪早已“风光不再”。

ReFa 美容仪

图片来源：ReFa

可以想像，当激增数年的家用射频类美容仪如今进入缓冲区，具备财力与物力的龙头企业将未雨绸缪，同步推进注册资质。而同时，家用美容仪市场也会迎来包括光电、微电流与 LED 类美容仪产品的相继发展，根据天猫新品创新中心数据统计，2022 年至 2023 年下半年，LED 美容仪在电商增度达到惊人的 1619%。

常淞铭预测道：“整个射频类市场该清仓的清仓，该脱离的脱离，结构扭转大概还需要半年左右。”

重建消费者信心

“中国特供” 是利是弊？

值得注意的是，美容仪品牌大量抛售的行为背后，也考验着消费者对行业的信赖程度，而品牌重建也将花费大量时间。在这样内外压力之下，飞速增长的家用美容仪市场迎来一批”早有准备”的本土品牌。

2023 年上半年，抖音美容仪品牌销量榜前二十中长期霸榜的国际品牌接连退出，曾风靡一时的日本品牌 Dr.Arrivo 宙斯旗下新品牌销售额不足 5 亿人民币，另一家曾经的头部美容仪品牌 Tripollar 初普并未进入前十，取而代之的是包括极萌、觅光、花至等近年来崛起的国货品牌。

极萌、花至等国货品牌在近些年开始崛起。

图片来源：极萌、花至

在持续深耕本土市场的布局上，本土品牌也展现出稳定决心。持续根据国家药监局医疗器械注册评审中心统计数据，第三类医疗器械注册证的首次申请周期通常在 34 月，而临床医疗实验约需至少两年以上时间来准备。根据国家科学技术部政府服务平台数据，目前包括极萌、花至、觅光等国产射频类家用美容仪品牌皆已提交申请，相继完成临床试验备案。

而曾经的国际龙头品牌们是否会重整旗鼓，以新产品回归中国市场，还是彻底清退，转向以家电为标准的其他美容美体产品，则是一个有关决策的问题。

“千万买手”、“清仓速报”创始人@啾鼠告诉 Jing Daily：“新规生效后，技术过关又对自己品牌比较有信心的海外品牌继续做的可能性仍存在；但这种情况下的产品，基本上属于‘中国特供’的版本”。由于地区法规的差异性，对于美容仪这部分强调效用的特殊产品，则亦有可能因为消费者的不同需求催生出一批代购业务与跨境电商的蓬勃发展。

与传统意义下需要严格临床操作培训的院线类医疗美容服务不同，家用美容仪在操作不当方面导致的皮损与烫伤情况仍亟需重视。@啾鼠表示：“虽然功效很重要，但对于商家来说，比较合理的做法是加强宣导和教育。通过配备中文说明书或在包装上明确提醒，才能帮助避免消费者在不知情的情况下伤害到自己。”

科技赋能下

愈发细化的医美消费群体

放眼当下的医疗美容市场，越发专业的消费者正在不断挑战传统过程中由商家主导的局面，更为有效地参与并监督该领域规范化、信息透明化。

“对于现在高端医疗美容市场的消费者而言，体验感至关重要，有时甚至会超过功效性。”上海名仁医疗美容医院院长方金海告诉 Jing Daily：“介绍是否全面专业，售后流程完整性，都会成为留住高净值客户群体的重要指标。”

根据天猫美妆行业、TMIC 快消趋势发布和 Flywheel 飞未共同发布《2024 美容仪器趋势白皮书》，目前以人工智能引领，与科技定制、用户体验相关联的搜索词在 2023 年将成为家用美容仪赛道的全新趋势。

一边是稳固增长的传统院线类医疗美容服务，一边是对于护肤要求更轻便、同时消费能力日益增长的年轻都市女性群体，医疗美容与生活美容赛道正随着新科技的不断面世、电商平台谈判能力的增加而划分出显著区别。

年轻都市女性群体对于护肤的要求逐渐复杂化。

图片来源：初普官方微博

在这背后，是越发清晰的不同商业打法。《2024 美容仪器趋势白皮书》指出，大约 58% 的美容仪消费人群年龄段在 26-35 岁之间，而根据方金海院长的分析，院线医疗美容服务人群普遍年龄在 45 岁以上，操作时长也有显著差异。由此引发的 “院线技术家用化” 趋势与复合类美容技术是链接过渡两个纬度人群的主要手段。

根据方金海院长的分析，科技美容的发展是必然的。这也体现了消费者核心需求从单一到多元、从简单基础向严肃医学指导下更专业化的‘变美’进发。同时，也对下游商家提出更高、更严苛的标准。

可以预见到，在经历大浪淘沙后的家用射频类美容仪赛道中，必将涌现出更具竞争力、同时更贴近消费者不同生活场景的新种子选手。但同时，当市场上的选择在变少时，衡量市场活力与远景的标准也应当更加多维，以坚实的研发基础为起点，合理、合法遵守行业标准并规范说明，方能在大洗牌后走得长远。

Jing Daily 中国区资深编辑

Linzy Lam

Linzy 是资深时尚产业记者，她曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社。她拥有丰富的报道和论坛策划经验，主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。