预售制终结：618钟摆摆向“用户为先”

佘宗明/文 被电商平台沿用了约十年之久的预售制，要走向终结了？

淘天集团近日宣布，2024年天猫618将取消预售环节，转而采用现货开卖模式，并实行全程价保。一并取消预售制的，还有京东和快手。

曾经是电商大促标配的预售制，如今却被电商平台们弃如敝履，只能说，时变与势变之下，电商平台们也不能不变。

这两年是电商平台们的“多变”之年。随着电商版图重塑、“消费左移”成风，以变应变成了以阿里、京东为代表的电商巨头们的共同反应。马云喊出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，刘强东强调“低价是1”，伴随而至的电商平台组织、人事、核心业务架构的调整，都是在拥抱变化。

取消预售制同样是因时而变。作为电商大促规则调整的标志性事件，这意味着618钟摆摆向“用户为先”，也预示着“平台—商家—消费者”关系会在重构中实现再平衡。

一直以来，电商平台存在的基础前提，就是平台、商家、消费者的共生关系。但共生关系中也会有诉求上的抵牾：平台要影响力和GMV、商家要销量和利润、消费者要实惠和便捷。

预售制的问世，本就是三方利益诉求博弈均衡点游移的产物：大促开启后的流量峰值会考验平台的算力承载阈值，同样承受洪峰过境压力的还有零售链条上的其他玩家：商家可能会因为订单扎堆而来不及备货，快递企业也会因为物流扎堆而爆仓。

在此背景下，拉长消费流程、平抑流量高峰的问题解决方案——预售制也就应运而生。有人说，预售的本质是“拆流”，让信息流提前发生，让物流持续发生，让资金流集中发生，通过三股“流”错峰来减轻订单集中爆发带来的瞬时冲击。

除了缓解压力之外，先锁单再生产和发货的预售制，还能用“订单拉动生产”的C2M反向定制模式帮商家减少库存浪费，预订量产生的“提前交易额”形成战报数字后也有助于平台以吆喝赚声势。过去几年，电商平台大促GMV屡创新高，跟预售制助推不无关系。

预售制对平台和商家挺好，但对消费者却难言友好。消费环节增加、流程变长后，消费者购物要付出的时间成本更高了。更何况，与宣传价格不一致、预售订单肆意延长发货时间、定金难退等问题屡见不鲜，成了消费者购物体验层面的减分项。

如今，供需形势和消费环境之变，都在倒逼电商平台将用户体验的优先序前置。今年4月以来，在马云、蔡崇信等阿里元老的反思中，就将“以用户为中心”放在了醒目位置。与之对应的，是将拼低价心智、“仅退款”等策略摆在了桌面上。

取消预售制同样是将聚焦点从商家向消费者转移：如果说预售的本质是将供应链中上游的风险转移给处在交易链末端的消费者，那取消预售制就是着眼于用户消费体验的提升。

尽管此举会增加平台的峰值应对压力、提高商家的备货成本和库存风险，但也会让消费者的购物体验更便捷：没有复杂的预售规则，没有繁琐的付款环节、没有漫长的等待时间，对消费者显然更友好。

事实上，为了避免取消预售制给平台、商家以及物流企业带来过大的压力，淘宝天猫采取了延长大促时间等方式，以期实现平衡。

可以预见的是，接下来，“用户为先”的理念将重塑平台、商家和消费者的利益格局，电商平台从“高GMV执念”转向了更重视用户体验的提升，未来惠泽消费者的动作会越来越多。

商业有商业的逻辑，“卷用户体验”背后是电商平台在新发展趋势和竞争形势下的战略重心调整，这里面有很多不得不为的成分。但不管怎么说，让购物变得更简单快乐，是好事一桩。

（作者系资深媒体人）

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