马上评︱背经典免门票，这种“玩法”为啥火了？

滕王阁景区夜景

“豫章故郡，洪都新府。星分翼轸，地接衡庐”“庆历四年春，滕子京谪守巴陵郡”……背诵古诗文免门票，正成为越来越多景区的新“玩法”。

自2021年起，南昌滕王阁景区就推出“背诵《滕王阁序》免门票”活动。今年“五一”小长假，南昌再次升级新玩法，推出背一篇《滕王阁序》走遍南昌活动：游客背诵成功，不仅可以免费游玩滕王阁，还能享受南昌重点景区免门票优惠。

这种方式不只南昌有。在湖南岳阳楼景区背诵《岳阳楼记》，在四川剑门关景区背诵《蜀道难》，在安徽滁州琅琊山景区背诵《醉翁亭记》，在山东曲阜景区背诵《论语》……都可以获得免票机会。

背经典可免门票，正成为越来越多景区的基本操作。比如湖北武汉的黄鹤楼也坐不住了，预计“六一”儿童节当天，推出14岁及以下儿童背古诗免门票活动。只要背出与黄鹤楼相关诗词三首，不仅儿童本人免票，一位同行者也可“沾光”。

这种活动，是一种新“玩法”。让背书这种学生时代的“苦差事”和游玩联系在一起，给游客带来真金白银的优惠，也创造了一种意蕴丰富的文旅体验——文化和旅游，恰如其分地结合在了一起。

一种独特的文化造景

就像刘禹锡的那句“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，如果人们细看这些背经典免票景点，就不难发现，它们的魅力和人气未必完全来自绝佳胜景、奇工巧思，还有历史与文化穿越时空的碰撞。

比如滕王阁，先后历经了二十多次重建，我们今天看到的滕王阁其实是上世纪80年代重建的。从绝对数字来说，这个建筑本身并不“老”，但这种不断重建，倒更有一种感人的力量——无数人在接续一种传统，耗费无数心力去“纪念”一篇文章。

再比如滁州的琅琊山，在名山遍布的江南，琅琊山的风景恐怕谈不上多出众，但一篇文章让这里的山水留名千古。这或许是中国传统文化的一种深层密码——因人（文）造景。人们纪念的是一种穿越历史时空的文化，山川草木因为一种文化创造而变得与众不同。

这些景区本来就自带千年文脉，游客到此目的不全是看风景，更是去触摸一种无形的文化，与景区建立深度的文化、情感连接。这是上述景区最大的竞争力所在，也是背经典免票传递的最有价值的信息：景区只是风流蕴藉的具象物，更深远的价值其实是在文化传统之中。

当然，在免票的尝试中也有争议的案例。比如今年4月，湖北荆州一景区发文“楚国王族姓氏的游客免票、贵族姓氏半价”，就引发了不小的争议。其实该景区在今年春节期间，该景区曾推出几项优惠措施，包括在楚王车马阵景区背诵《楚辞·离骚》任意连贯20句的游客可免费入园参观。正如有网友说的，相比之下，后者得体多了。

这个案例也说明了，景区的免票政策，应当真正起到一种文化传递的意义，而不是一种“牵强附会”、单纯为了引流的营销套路。景区应当学会善用自己独特的文化遗存，用文化本身的力量去吸引游客，去参与社会文化空间的建构。

创造新的体验经济

毋庸讳言，背经典免门票的模式，背后一定有经济动因。看上去，景区少了一些门票收入，但由此带来的虹吸效果，一定是划算的——比如一位来背书的孩子，一定会跟着陪伴的家长。滕王阁没有讳言这一点，“助力全年景区游客数量突破400万”，就点明了这种“四两拨千斤”的效果。

景区做生意是理所应当的，而背经典的好处还在于，它创造了一种体验经济——人们在真切地与历史和文化的互动，而不只是一位“看客”。

有国外学者写过一本《体验经济》，其中就提到“也许你正身处于工业制造业之中，你可能会身不由己地‘初级产品化’……这是一条无可奈何的道路，出路就在于‘体验化’，从产品经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济”。背经典免门票，就不失为体验经济的一种具体实现方式。

当然，吸引游客“体验”传统文化的方式，不只有背书一种方式。本质上来讲，背经典免门票依然依托的是一种门票经济，相当于一种“打折促销”。而且随着越来越多的景区推出这种措施，可能也会让人感到疲倦，或是边际效应逐渐削弱，最终丧失吸引力。

值得思索的是，既然有那么多人热衷于背书，热衷于和景区互动，景区是否可以考虑推出更多的文化体验项目，来创造更加多元丰富的旅游体验呢？

有媒体报道，有些地方推出了民俗体验，有的地方提供手抄诗词、书法临摹，还有的景区尝试特色“剧本杀”等，这些都不失为一种体验经济的升级。人们可以借此真切地进入了历史场景，这比登山观海更加有趣和新奇。

“文化”与“旅游”深度融合，是发展文旅产业的题中之义。今年“五一”小长假，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，国内游客出游总花费1668.9亿元，均超过了2019年的水平。

在这个大背景下，各景区如何抓住这波文旅红利，进一步创新，以期既收获可观的经济效益，也不负自己那块流传千百年的历史文化招牌，值得持续关注和探讨。