中国车企出海，要用体育“交个朋友”

文|体育产业生态圈 刘金涛 编辑|陈点点

北京车展成为五一假期最热的目的地之一，中国自主品牌激荡起了泼天热度。

在国内市场「内卷」的车企们，纷纷加快出海脚步，这其中体育所承载的纽带作用，正成为不可忽视的力量。

01 头部国产车企，深入体育领域

刚刚结束的北京车展上，比起让人眼花缭乱的新车发布，原本坐在幕后的车企「一把手们」纷纷出镜，变得格外有辨识度。

车企创始人上阵开直播、试驾讲解、给用户开车门……以个人IP赋予汽车新的品牌价值，使品牌与消费群体之间的纽带更为直接、坚固，这反映出了当下汽车行业的变革。

而在海外的欧洲市场，中国车企们则瞄准了体育这个最真挚的情感纽带。

近期，财经媒体人 ukasz B czek发文透露，下赛季，中国自主品牌奇瑞汽车正在竞争切尔西足球俱乐部球衣袖口赞助商的位置，赞助费为1500万英镑一年。

今年1月份，切尔西与加密货币公司BingX达成了衣袖赞助协议，据《伦敦标准晚报》称，该合同价值超过1000万英镑。而据《每日电讯报》报道，BingX每年为切尔西提供的赞助费为1200万英镑。

作为「出海一哥」，每年1500万英镑的赞助开销并不夸张。奇瑞汽车在过去的2023年出口汽车93.7万辆，同比增长101%，已经连续21年位居中国自主品牌乘用车出口第一。

虽然这一消息还未有定论，但中国自主汽车品牌对海外体育赛事的加码，如今已蔚然成风。

在今年1月份，比亚迪宣布成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴。这一签约，让比亚迪取代了德国制造商大众汽车的赞助席位，更把品牌进一步深入到德国市场腹地。

不过，车企拿到赞助身份只是一个开始，如何激活赞助，借助体育深入到大众消费者的心中，才是赞助的根本。

在现代工业历史中，欧洲是全球最发达的汽车市场之一，也是各大汽车制造商竞相角逐的舞台，对于中国品牌来说，进入欧洲市场是全球化的必由之路，在这个阶段加码体育营销，也意味着中国车企开启了品牌升级的营销故事。

02 出海车企，绕不开体育赞助

一直以来，体育营销是车企极为重要的品牌选择，即便在新能源时代，新兴品牌和新产品层出不穷，同样很难忽视体育营销这一「标准打法」。

尤其是在过去的2023年，中国汽车出口量同比增长57.9%达491万辆，创下历史新高，首次超越日本成为世界最大的汽车出口国，标志着「中国制造」的出海进程进入了新的阶段。

这几天，英超曼城队队长凯尔·沃克晒出了自己的比亚迪新车，并在社媒中集中展现了内部细节与logo，这看上去更像是一次品牌行为。

据创博数据Dataforc统计，2024年一季度，比亚迪乘用车的新车注册量达7699辆（不含俄罗斯），其中英国、法国两大市场分别为1278辆和996辆，均超过去年全年。

但这不意味着比亚迪已经站住了脚。

德国是比亚迪在欧洲第一大市场，在2023年为比亚迪贡献了约27%的欧洲销量，据德国联邦汽车管理局KBA的数据，比亚迪在德国全年的新车注册量为4139辆。不过2024年一季度，这一数字仅为393辆。作为对比，特斯拉去年在德国卖了63685辆。

的确，自宣布牵手2024欧洲杯以来，比亚迪的品牌赞助激活的故事却不多见，如果仅仅是赞助行为，那绝对算不上是「体育营销」。因此如何激活体育赞助资源，则是属于自主品牌的下一课。

从销量来看，比亚迪、奇瑞的市场份额并不高，在欧洲市场还有很长的路要走。而在体育营销领域深耕多的MG名爵，可能是一个更好的案例。

今年3月，作为合资车企上汽集团收购的海外品牌，MG宣布成为古德伍德速度节（Goodwood Festival of Speed）的主赞助商——这项1993年创建的汽车嘉年华久负盛名，每年吸引着来自世界各地的汽车爱好者、制造商、赛车手的参与，不仅有各类新车上演速度与激情，还有年代不同的赛车「破圈」同场，展现世界不同的汽车历史与文化。

今年年初，MG与勒沃库森达成合作；在2016年与利物浦牵手，于2019年7月升级赞助，成为球队全球官方合作伙伴。2022年3月，MG签约南悉尼兔子橄榄球队和阿德莱德足球俱乐部；2021年签约意大利男篮至2024年，进一步扩大在欧洲的版图。

体育赛事所带来的曝光与激情，不仅能为车企赋予更强的民众认知，还有助于增进消费者对品牌的情感。2023年，MG名爵品牌全球销量超过84万辆，连续5年占据「中国汽车单一品牌出口量第一名」，占上汽集团海外销量约七成。

从这一点上看，「中国出口」的车企已经在欧洲市场蹚出一条路，背后是长时间的坚持、多资源的覆盖以及贴合品牌的赞助激活。这对于自主品牌开拓欧洲市场，同样有足够强的借鉴意义。

实际上，欧洲汽车消费市场经过了数百年的发展，有着极高成熟度，在燃油车时代，主要由欧洲本土品牌主导，来自中国的品牌难以占据足够的份额。

但如今，新能源是增量市场，在燃油车时代无法打开的市场，正是新能源汽车和品牌的机会。

03 崛起的中国汽车，吹响了体育营销的新时代？

上个月，恰逢F1中国大奖赛20周年。据悉，比赛期间超过20万人次观众到现场观赛，其中70%的观众来自上海市以外，约十分之一观众来自境外。

而早在2月份，高端纯电品牌极氪牵手周冠宇，后者成为全新极氪001首席操控官，此前莱科宁还担任极氪首席性能顾问。

电车赞助商瞄准F1，代表着一种方向。此前F1首席执行官斯特凡诺·多梅尼卡利也曾表示，F1的动力单元技术和效率，将紧扣民用车目标，确保F1使用的混合动力技术能够下放至民用车市场。

随着全球的汽车工业进入新能源时代，中国汽车产业在新能源领域中无论是供给侧上游的研发，还是终端消费市场都处于领先位置。因此，基于新能源汽车产业的中国汽车运动产业，也有望迎来新的发展契机。

而从体育营销来看，赛车，是汽车品牌深化品牌价值最有效的方式，是车企品牌力塑造最重要的方式。

无论是在展现加速、极速、流线性以及弯道水平的赛车场，还是展示动力、可靠性与改装水平的悬崖峭壁、沙漠戈壁，在人类汽车工业的数百年来，来自世界的无数汽车厂商将自己的产品，打造成了能够征服自然、突破极限的性能机器。

体育电影《极速车王》就是这样的故事：1960年代的福特汽车为了提振销量，决定在勒芒24小时耐力赛中挑战当时的超级赛车制造商法拉利，最终打造出了一辆赛车取得了历史性的胜利，一举改变了品牌形象。

谁能打造更快的速度和弯道性能、谁能上演最扣人心弦的比赛、谁能签下最有天赋的车手，谁就能掌握消费者的口碑与认可，占据更高的市场份额。

而在赛车厂商研发科技的水平之外，赛事的长久生命力，还归功于市场浓厚的赛车文化，这就需要品牌在价值塑造中，坚持「长期主义」。

比起越来越快的汽车和飞速进化的技术，无论汽车工业如何变革，对于汽车这样的「耐用消费品」而言，体育营销所带来的品牌认知的沉淀、市场认可度、大众美誉度，都需要数十年的沉淀与积累，也是汽车品牌长久扎根市场的绝佳体现。

与此同时，足够多的受众和车迷也给汽车品牌带来的机会。他们能够将赛车、赛事带到社会活动中，成为很多人生活中的一部分，让汽车运动不止于一辆速度机器、一项赛事IP，而是一个节日，一种文化。

进入2024年，中国自主品牌的出海故事，正在浩浩荡荡地展开，借助体育走出去的故事足够引人注目，但无论选中怎样的体育资源，只有扎下根，获得海外市场的认可，才能从民族品牌进化为世界品牌。