聚焦单品、围绕开瓶，内参酒愈战愈勇

去年年底，内参酒推出了甲辰版，并被确定为“唯一核心战略产品”。这是内参酒发展史上的大事。

内参甲辰版上市以来，以动销开瓶为第一要务，在全国做了117场上市推介会、82场高端异业赞助活动、在各大市场开展“内参甲辰营销会战”，市场动作频频……

4月底，内参酒在湖南第一轮县城市场会战结束，第二轮县城市场会战即将启动。内参酒团队愈战愈勇。

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聚焦再聚焦

我们首先需要理解内参甲辰版的角色，这是内参酒品系中的“唯一核心战略产品”。这个史无前例的描述，强调了内参甲辰版的超脱地位，“甲辰版是红花，其他都是绿叶”。

这意味着，内参酒正对标其他三大高端品牌，首次明确自己的核心与标杆——内参甲辰版。与此同时，内参酒产品线开始做减法，除了大师酒、不同度数的内参酒外，其他一些产品将停止招商布局，而诸如定制、包销、文创类产品亦将暂时停止开发。

暂停开发其他产品，这个决定并不容易下，毕竟内参酒是具有名酒性质的高端品牌，各种途径的开发、定制诱惑不在少数。

在聚焦甲辰版同时，内参酒还将湖南大本营市场提到了更高的位置，更多资源聚焦于省内市场。在组织层面，内参酒公司实施全员营销，职能部门30%以上人员下沉一线，“人人有指标，月度严格考核。”这正是酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶所提出的“重振精神、背水一战”的落地体现。

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开瓶是第一要务

聚焦是战略层面的事情，聚焦方向确定了，资源投入方向也就明确了。这个方向就是推进开瓶。

开瓶主体是消费者，要想让消费者开瓶，就必须让他想得到、看得到、买得到，还乐意开瓶。所以在产品和区域聚焦基础上，内参团队围绕着组织建设与考核、样本市场建设、网点建设、推广宣传、动销等多个方面强化落地、执行。

在团队建设方面，内参酒公司建立了129个联合战斗小组，以大会战态度投入市场。整个团队在湖南26个市、区、县做了39场会战，3个月开拓了2000多家陈列网点，突破400多家星级联盟，累计拜访网点数量8000多家。

在推广宣传方面，内参酒聚焦资源，投放重点区域，春节期间通过一江两岸灯光秀、芙蓉超屏、国金1168等地标广告，推动产品和品牌效应，点亮城市龙年氛围。另外，内参甲辰版还重视核心人群经常涉入场所的展示，在湖南500个场所铺设600个展示立柱，覆盖了星级酒店、高端会所、银行、茶室、高端餐厅等。

推广宣传不限于广告和形象展示，还包括与消费者直接面对面沟通。内参酒精选高档酒店或餐饮会所开展“百城千店 万人品鉴”活动，增加消费者对品牌及产品口感的认知，提升产品口碑传播，达成直接销售转化或渠道突破。此外还联合美团和大众点评，举办春节团圆饭活动，让B、C端互相促进、互相拉动。

▲滑动观看内参甲辰版的广宣、形象展示、团圆饭、异业合作等精彩场景

宴席当然也是提升动销的主要手段之一，内参甲辰版坚持做高端宴席的推广，这方面同比增长16%，其中300人以上宴席占40%。

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坚持对的策略

4月13日，内参酒销售公司在长沙召开半年度销售工作会议，会上强调要继续坚持七项加强。在网点建设方面，坚持大会战方式，由地级市向县级市场进发。4月22日，首批筛选的32个县城已开始会战，年底前确保完成县城会战。同时，省外核心市场建设正式启动。

在产品推广方面，推介会、酌境之旅、万人品鉴活动、高端圈层活动等继续推进。在动销方面，继续坚持强化宴席和意见领袖引领等动作；在开瓶方面，继续坚持消费者扫码，同时强调单场宴席的开瓶率提升。

在加强市场建设的同时，内参酒也将持续、不遗余力地助推湘酒振兴，助力乡村振兴及酒旅融合，彰显社会担当与责任。

毋庸讳言，去年以来，内参酒遇到了市场困难，和市场上其他高端酒一样，量和价都遇到了挑战。作为高端酒品牌的内参酒在深度全国化带来高速发展的过程中，遇到的挑战无疑更大。

酒鬼酒公司采取的策略是，坚持内参酒高端定位不动摇，坚持甲辰版“唯一核心战略产品”地位不动摇，坚持以“开瓶”为第一要务，做好微观营销。可以说，内参甲辰版这半年来的营销转型及成果，给白酒行业提供了一个很好样本！