案例丨传统之美——二十四节气&节庆新媒体产品海外传播

推介语

中国的二十四节气和传统节庆是中华民族生活文化的重要组成部分，凝集了中华民族的人文精神、民族文化记忆。中国美术学院在深耕国际传播实践过程中立足“守正创新”之道，不断从中华优秀传统文化中挖掘传播素材，打造了“传统之美——二十四节气&节庆新媒体产品”，将传统元素、符号与色彩等转化为设计语言，推出新媒体作品，并坚持“活化”传统之美、孵化网络达人、拓宽传播渠道。2023年，相关内容海内外受众覆盖约4333.8万，中国美术学院海内外新媒体矩阵阅读量约290.14万。

《传统之美——二十四节气&节庆新媒体产品海外传播》案例

一、工作背景

中国的二十四节气和传统节庆是中华民族生活文化的重要组成部分，凝集了中华民族的人文精神、民族文化记忆，具有丰富多彩的民俗生活、节庆形式。散落在岁时“点”上的中国节气和传统节日，伴随着民众的农耕劳作和生活节奏，折射出中华文化的时间纹路，成为民众安顿个体精神、休憩心灵时间的“节”点，是民众共享的价值体系和文化归旨，蕴含着无限的精神意趣。

二十四节气是中国先民认识和改造自然、社会、人生的基本遵循，指导人们春耕夏耘、秋收冬藏，彰显了中国人认知宇宙和自然的独特性。二十四节气的成功申遗，更是唤醒了中华民族深处的文化记忆，是中华优秀传统文化走向国际的典型代表。

中国美术学院早在2017年于校园内开展了“中国传统节庆设计活化工作坊”活动，发扬艺术院校学生的专业特色与优势，引导“Z世代”学生深挖“传统节庆文化”“二十四节气”内涵，借助设计语言将节庆的传统元素、符号与色彩、节日的记忆与内涵、传统的仪式与形式活化转换，并通过海报、海内外社交媒体平台等传播渠道，与主流媒体建立合作，拓宽传播渠道、扩大传播面。中国美术学院用艺术这一全球共通的语言，从中华优秀传统文化中挖掘传播素材，从中汲取灵感和力量，打造优质传播内容，为在国际舞台上“讲好中国故事”贡献自己的力量。

近几年，“Z世代”成为未来国际传播的主力。作为“数字原住民”的他们更重视多元文化，青睐短视频传播形式。因此中国美术学院在原有“中国传统节庆设计活化工作坊”的基础上打造了符合新时代传播语境的新媒体产品，力争将中华传统文化之美传播到全球。

二、工作方法

‍‍（一）“活化”传统之美，创作动态海报短视频

在节气和节庆动态图的绘制中，中国美术学院师生以个性化手法表达共性的思维和对传统文化的理解。深挖节气、节庆内涵，紧扣时代脉搏，以中国美术学院特色“读画”行动为指引，通过动态中国画展现生动中国传统。年轻的中国画专业学生们用细腻丰富的中国韵味笔墨语言，描绘二十四节气和节庆中的传统之美，气韵生动，令人神往；富有创造力的融媒体工作室同学们则用创新思维将画面中的一山一水、一草一叶、一颦一笑设计成动态图，让受众通过手机就可以直观感受到蕴含在中国画与中国传统中的诗情画意。一静一动、一古一今的结合，让传统之美跃然于屏幕之上，将中国人的时间哲学、生命美学呈现在Z世代受众眼前。

立秋动态海报

（二）拓展合作资源，孵化网络达人

中国美术学院进一步扩宽内容广度，联合中国美术学院出版社，发布节气和节庆日图文及视频类新媒体产品，拉近了与海外“Z世代”受众间的距离。图文并茂的形式，在传播传统之美的同时，也将中国美术学院的出版书籍推介给全世界。项目还开展网络达人孵化，与2022届文物保护与修复专业毕业生陈喜悦合作推出系列视频。古风韵味十足、制作精良的短视频受到海内外受众青睐。通过年轻的面孔、十足的创意，海外“Z世代”刷新了对于中国传统之美的认识和体悟。

2023年，中国美术学院推介中国画学院意大利籍留学生贾客暮，参与录制“画时代”美院国传联盟X少年会客厅《美美与共——全球“Z世代”艺术谈》。借助短视频直播平台，以一位“Z世代”浸润于中华传统文化的西方视角进行全球传播，拉近了与受众之间的距离，视频观看量破100万，30家国内网站总传播量1142万，395家海外媒体覆盖全球潜在用户2.8亿。

中国美术学院留学生参与录制

《美美与共——全球“Z世代”艺术谈》

（三）拓宽传播渠道，海内外多平台共同发布

除了中国美术学院海内外新媒体矩阵，项目还与主流媒体如中国日报、文化中国（China Culture Palette）、美丽浙江等海内外新媒体平台展开合作发布，将这历史之根、文化之脉传播到全球。

三、效果与亮点

2023年“传统之美——中国二十四节气&节庆日新媒体产品”制作发布已达36条，海内外传播受众覆盖4333.8万，中国美术学院海内外新媒体矩阵阅读量290.14万。

在中国美术学院海外媒体矩阵中，Instagram是互动性最高的平台，多个视频成为爆款。二十四节气“立秋”短视频获得1.5万余次点赞，覆盖人数达25万；“秋分”短视频获1.2万余次点赞，覆盖人数达32万。

网络达人合作推出的别出心裁的古风视频，包括展现“挑担于西子湖畔送莲花”这一仪式感的夏至视频，以及七夕贡七巧、捉喜蛛、吃巧果、绣荷包、雕花瓜等习俗的宋韵短片等，触达人数共计10万余人，并获得千余次点赞。陈喜悦为亚运会拍摄的短片《丹青游》，更是获得外交部发言人华春莹的点赞转发，称其“让人沉浸在丹青的艺术中，体验杭州的过去与现在”。

外交部发言人华春莹转发《丹青游》短片

当中华文化与现代设计和传播手段发生碰撞，传统之美通过艺术这一全球共通的语言，重新拓展了深度和广度。传统文化为新时期的国际传播注入强劲动力，中国美术学院这一新媒体产品，也是传统文化创造性转化、创新性发展的体现，是文化自信、守正创新的代表。

本案例由中国美术学院推荐。

责编：李佳藤、谢曈、朱婷婷

美编：肖郁佳