帮扶同行上瘾，胖东来“爆改”永辉超市

作者 | 王言

主编 | 苏淮

多次调整和转型，却屡屡碰壁后，急于求变的实体零售巨头永辉超市（601933.SH），搬来了“网红超市”胖东来作为救兵。

据联商网报道，5月5日，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰携公司高管前往河南许昌，拜访胖东来董事长于东来。双方对永辉超市存在的问题进行了深度研究分析，探讨企业的可持续发展之道。5月7日，于东来决定启动帮扶调改永辉超市。

对于上述消息，源媒汇询问了永辉超市相关负责人，截至发稿，未获回复。

而永辉超市即将与胖东来合作的消息一经传出，二级市场迅速做出反应，5月8日，永辉超市股价涨停，截至收盘，报2.62元/股，总市值237.77亿元。

永辉超市成立于2001年，从福州起家，并在此后的二十多年间逐步布局全国，成为中国本土连锁商超巨头。以超级物种、mini店为代表的新零售业态，曾一度将永辉超市推向巅峰。2017年初到2018年1月，永辉超市的股价从不到5元/股涨到接近12元/股，成为彼时的大白马股之一。

不过，短短几年时间后，一时风头无两的永辉超市坐上过山车，截至2023年，其营收连续四年出现同比下降，并且连续三年巨额亏损。资本的耐心也逐渐耗尽，永辉超市最新股价相比最高点跌去近八成，总市值下跌约900亿元。

历经多番调整也无法逆转颓势，如今永辉超市不得不放下身段，接受胖东来的指导。而作为零售行业时下最为当红的炸子鸡，胖东来又能否“爆改”永辉超市，帮助后者实现突围？

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胖东来的底气

这两年，胖东来一直是本土商超的流量担当。虽然门店大多集中在河南许昌和新乡，但胖东来却多次因“宠客”、“员工福利好”、“产品优质”等话题登上热搜，出圈成为知名的商超“网红”。

图片来源：微博热搜截图

如今，胖东来已然是河南省的旅游名片之一。据许昌市文旅部门统计，今年元旦期间，郑许城际轨道交通日均客运量在8万人次左右，其中25%的乘客目的地是胖东来；春节假期期间，胖东来天使城店、时代广场店和生活广场店3家商超，3天接待游客116.33万人次。1月，胖东来甚至被写进河南省政府工作报告，报告称将支持胖东来等商超的发展。

胖东来也是诸多打工人的“梦中情企”。尽管实体零售行业的盈利能力有限，但它们一直舍得在员工身上花钱，薪酬和福利制度令同行艳羡。

于东来曾在书中透露，胖东来的员工薪酬体系大概是，店长月薪5万元，店助4万元，处长2.5万元，处长助理1.8万元，课长1.2万-1.3万元，一线员工（保洁、收银等）平均月工资位5500元。每名员工每周工作时长是40-42小时，一年还有一个月带薪年假。

此外，作为三四线城市民营超市的优秀代表，胖东来的本土供应链、选品能力、精细化管理程度、员工素质都处于行业前列，这也让其有着高于同行的盈利能力。

今年4月23日，于东来在一条视频中透露，胖东来原本去年计划挣2000万元，但到年底挣了1.4亿元。3月，胖东来员工扣除社保后最低收入7600多元，员工工资普遍在8000元以上，而且还会持续上涨。

如果于东来透露的情况属实，胖东来的净利润已经超过了不少知名零售企业。根据官方数据，2023年，永辉超市营收为786.42亿元，净亏损13.29亿元；大润发母公司高鑫零售（06808.HK）2023财年营收为836亿元，净利润为1.09亿元。

去年年底，于东来曾向外界预估胖东来的年营业收入在100亿元左右。这也意味着，不仅是净利润，胖东来的利润率也超过了永辉超市和高鑫零售。

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第三次“爆改”同行

胖东来选择帮扶永辉超市并非一时兴起。据联商网报道，此次永辉超市与胖东来的沟通，是过去一年时间里双方的第四次深度交流。而从公开资料看，胖东来对永辉超市的调整，也与其此前对湖南商超品牌步步高以及江西超市嘉百乐的“爆改”方向接近。

2023年7月，胖东来组织了一支包含采购、运营、门店、财务等业务板块的团队，联合一家亲生鲜部门团队，对嘉百乐进行调改，采取提高员工薪资、缩短营业时间、调整门店布局、优化商品质量、提升生鲜能力和挽回顾客信任六大措施。

今年4月，胖东来派出20人的高管团队，到长沙对步步高进行帮扶。步步高结合胖东来的企业文化和经营策略，计划从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整，优先在长沙打造胖东来式卖场样本，用2-3个月的时间改造2-3家步步高门店。

图片来源：微博网友截图

据联商网报道，本次对永辉超市的调改以胖东来团队管理为主，永辉超市董事长张轩松将亲自坐镇郑州，配合胖东来进行现场调改。此次调改的启动门店有两家，分别是永辉超市位于的郑州的两家门店。

按照于东来的规划，此次帮扶行动将从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等各方面系统调整，用一年时间，为永辉超市注入长期发展的文化支撑和经营动力。

作为本次调改的重点，在卖场商品上将全面参照胖东来的商品结构，以永辉超市现有供应链体系为主，胖东来做结构性补充，大幅度提升商品品质。同时，提升员工薪酬和缩短工作时间，增加员工幸福感，更好地服务顾客。

此外，双方将系统调优门店经营，两家启动门店将首次直接输出胖东来卖场设计标准，同时对明显亏损门店和高租金压力门店进行梳理有序关停并转；其次是全面提升商品品质，按照胖东来商品结构优化商品组合，提升永辉超市的供应链能力，尤其是利用地理相近的优势，将胖东来热卖的熟食系列和烘焙系列引入永辉卖场。

从此前的案例看，胖东来对同行的“爆改”都起到了一定的作用。据联商网报道，经过一个月的调改，嘉百乐万力店工作日销售额为40万-45万元，周末突破50万元；嘉百乐恒基店在调改一周后日均销售额从12.5万元增长到22万元，周末实现25万元。

另据媒体报道，步步高一家门店原本平均日销在15万元左右，日均客流2000人。该店接受调改的第一天，即4月11日销售额21万元，客流达到4200人；第二天，即4月12日销售额38万，客流7100人；第三天，即4月13日销售额80万，客流11000人；4月14日销售额达101万元，客流13000人。

不过，不论是门店数量还是营收规模，永辉超市都远高于前两者，帮扶难度自然更高。

零售专家王国平对源媒汇分析称，单店运营能力持续走强的胖东来，成为前期走技术化规模化超市想要高仿的对象。但永辉超市作为上市公司，无法像胖东来一样，将大部分利润分配给员工。而胖东来对永辉超市的帮扶只能是局部试点，最大的作用是实现资本市场的溢价，赢得自救空间。

“此次改革的环节类与步步高超市的逻辑类似，受到帮扶的门店员工涨薪，工作时常降低，能动性得到增强；再对卖场的商品、供应链等调整，提供更好的商品及环境；通过胖东来概念吸引市场目光，利用胖东来自有商品引流、进行转化，人流量入场后带动其它商品随机购买转化。”王国平说，“这种帮扶短期会对试点门店带来较好的效果，随着帮扶结束，胖东来团队撤场，永辉超市会保留部分自认为有益的方法，对胖东来模式进行增减配，再向其它门店进行推广。”

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“胖东来模式”是本土零售的解药？

永辉超市的经历，也是整个中国实体零售的缩影。

近年来，在租金、人工各类成本上涨，电商冲击以及同业的竞争加剧的因素下，市场越来越“卷”。此外，随着经济环境的调整，山姆、Costco盛行的当下，“服务好”、“产品又好又便宜”也成为消费者的普遍需求。

图片来源：山姆会员app开屏页

这一切都意味着商家需要改变供应链，去寻找高性价比的合作伙伴。与此同时，调整经营模式，让“人”的作用变得愈发重要。

王国平告诉源媒汇，胖东来模式强调人在经营中的主导作用，其认为技术化只是帮助人来管理企业的辅助工具。通过给予员工更好的文化理念及待遇等，发挥员工主观能动性，去创造美好生活，而不像传统超市只是把人当成工具。于东来的理念持续破圈，也切中了中国人民群众对美好生活的向往。

胖东来的不断出圈和走红，以及其多次对异地商超的帮扶，也让同行看到了胖东经营理念的可行性，但并非对任何企业都是一剂良药。

“胖东来模式对于未上市的中小超市会更加适配，超市老板可以自由分配的利润，发挥员工能动性服务消费者，让全体员工都过上更加美好的生活；对于已经上市的超市来说，资本市场的重要性排在首位，所以改革的必要性都是要迎合资本，就算学习胖东来，都可能进行减配。”王国平说。

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