延续高增态势，丸美穿越K型分化

作者：云潭，编辑：小市妹

在2023年实现近50%的净利润增长后，今年一季度继续增超40%，经历一番自我迭代和变革，丸美股份加速进入收获期。

商业社会的悲喜并不相通，竞争加剧，市场变幻莫测，化妆品领域迈向结构性“K型分化”。激增和骤降，掉队和反超同时上演。

深耕行业20多载，丸美带领重组胶原蛋白进入2.0时代，通过科技创新筑牢新质生产力底座，成功穿越周期，扬帆起航。

【价值驱动，一场高质量翻身仗】

走过4月份，上市公司年报和一季报陆续发布。

在化妆品行业中，丸美股份的答卷令人侧目。2023年，公司实现营收22.26亿元，同比增长28.52%；获得归母净利润2.59亿元，同比增长48.93%。

来到今年一季度，向上的动能依旧强劲，实现营收6.61亿元及归母净利润1.11亿元，同比分别增长38.73%及40.62%。

可以看出，公司业绩成功V型反转，改革成效进入加速收获期。

尤其是净利润在去年高速增长48.93%的基础上，一季度再次增长40.62%。如果从单季度来看，公司利润在去年第三季度开始加速增长，证实过往的战略部署加速变现，高速成长在延续。

▲丸美股份单季度净利润情况，来源：公司财报、同花顺

无论是和行业大盘相比，还是同行对比，丸美的业绩表现都十分亮眼。

要知道，根据国家统计局数据，2023年全年，化妆品零售额为4142亿元，同比增长仅5.1%，今年一季度增速仅有3.4%，丸美股份大幅跑赢大盘。

行业对比来看，丸美股份今年一季度的营收增速在已公布业绩的化妆品上市公司中增长最快，利润增速排在第二名。

化妆品行业正处于“大分化”时代，有人跑步前行，有人加速掉队。2023年，上海家化被珀莱雅反超，中国化妆品TOP1正式易主，曾靠着流量打法风光无限的逸仙电商，在潮水退去后，着力推动战略转型。

国际市场也不例外，雅诗兰黛销售同比下降10%，“全球季军”位置被宝洁夺下，资生堂下滑8.8%，总收入被拜尔斯道夫超越。

掉队的风险，离场的黯淡，时刻上演。丸美的表现尤为难得。

更为关键的是，这是一场高质量的胜利，利润增速超过收入，公司毛利率持续提升，2023年70.69%，同比上升2.29个百分点；今年一季度更是达到74.61%，创上市以来新高。

现金流是衡量企业价值的一项重要指标。巴菲特就是秉持自由现金流的投资哲学，发掘出了可口可乐等超级大牛股。

相比利润和收入，现金流量更为关键。2023年，丸美股份经营活动产生的现金流净额为3.38亿元，同比大增597.88%，现金流显著提升，市场用真金白银表现出对公司的认可。

公司价值创造能力大幅增强，2023年，丸美拟每10股派发现金红利5.20元（含税），共计2.09亿元（含税），股息支付率高达80.38%，为A股化妆品行业最高。

无论是业绩基本面，还是为资本市场的价值创造能力，2023年和今年一季度的丸美都堪称“完美”，而且这种高质量发展的势能还在延续。

【全面更“芯”，穿越周期】

财报表现优异的核心原因，在于过去三年的深刻变革。

表面看是财务数字的不断向好，但如果没有持之以恒的战略定力，就如同无源之水无本之木，业绩改善也很难持续。

2023年，丸美战略转型呈现多元并进的态势，渠道转型、品类优化、运营思维等等全链路都发生了质的变化。

通过全面更“芯”，展现出更加厚实、更加澎湃的底蕴。

一是，打赢了线上转型的硬仗，2023年公司线上渠道实现收入18.71亿元，同比增长50.40%，占比突破八成，其中直营占比高达68.25%，销售模式发生了根本性的转变，线上渠道成为核心引擎。

2019年，公司线下渠道占比超过55%，早已无法适应电商崛起的浪潮。自2020年起，丸美对渠道进行大刀阔斧的改革，董事长孙怀庆躬身布局，经过三年的摸索，丸美对不同的线上平台有了更为深刻的理解，并采取了不同的策略。

以天猫旗舰店作为货架电商核心阵地，优化陈列与形象，控制货品和价盘，加强服务体验，2023年实现35.62%的营收增长。

面对兴起的兴趣电商，抖音被放在了更为重要的位置，借助粉丝经济、自制短剧等方式，丸美声量不断增大，抖音平台全年实现了超106.29%的亮丽增速。丸美主品牌和PL恋火在抖音呈现出三位数的高位爆发。

而且，公司逐步完成了从“依靠TP公司”到“自建电商团队”的转变，与头部KOL合作的过程中，加快自有主播的培训和管理，目前自播占比已经提升到65%，对“达人”的依赖大幅降低。

与此同时，在小红书上，以内容为驱动力，稳健渗透年轻市场。针对不同平台，采取不同策略，形成互补与协同，推动丸美线上业务的整体增长。

二是，大单品策略成效显著，精简SKU，爆品频出，高价大单品受到消费者认可。

“聚焦”已成为时下消费企业的主流战略选择，海量的产品策略容易让企业陷入竞争力不清晰、品牌标示不明显的困扰中，特斯拉、理想等都是通过聚焦策略脱颖而出的典型代表。

2020年起，丸美对产品SKU进行精简，聚焦头部，优化长尾。仅在2022年丸美品牌就精简SKU超200个，产品结构优化使得运营效率大幅提升。

基于已成功打造的多款明星单品，丸美品牌主要聚焦“科技基因”的核心大单品——小红笔眼霜、双胶原眼霜、小金针抗衰老次抛精华等。

2023年，丸美小红笔眼霜、双胶原小金针次抛精华GMV均超2亿元；丸美品牌全年贡献收入15.6亿元。

“第二曲线”恋火品牌依旧呈现爆发式增长态势，2023年，恋火实现收入6.43亿元，同比大增1.25倍，在公司收入盘子里的占比从2020年的3.7%提升到28.92%。两大品牌结构不断优化。

2023年，恋火在抖音、天猫的GMV分别同比138%和37%，前瞻性布局底妆赛道成效显现。

而且，恋火看不见粉底液、看不见粉霜、看不见气垫、蹭不掉粉底液、蹭不掉气垫5款单品GMV均超1亿，仅靠5款产品就实现了6.43亿元的收入，成为“依靠大单品破圈”的现象级品牌。

三是，经营思维迭代升级，思维方式从TOB、经销思维转变为与消费者同频共振的TOC零售思维。到2023年底，公司5A人群（忠诚客户）资产池高达1.67亿，在抖音等平台上的A3人群资产池实现了高倍数增长。

只有底层逻辑的彻底迭代更新，才能保持长期胜利。而丸美是持续进化，通过自我革命，顺应变化，丸美持续绽放蓬勃生机，全面更“芯”，成功穿越行业周期。

【筑牢科技壁垒，打造新质生产力底座】

科技创新一直是丸美发展历程中的基石战略。

具有三螺旋结构优势的I型/III型嵌合型重组双胶原蛋白、裂褶多糖（SPG）、超分子木棉花、超分子弹性蛋白等多个创新原料均出自丸美的研发，这些原料不仅通过了国家药监局的化妆品新原料备案，还在国际上得到了广泛认可。

去年9月，丸美推出了两款二类医疗器械新品，迈出进入医美以及医疗大健康领域的第一步。

今年4月27日，第四届重组胶原蛋白科学论坛落下帷幕，丸美牵头的《重组可溶性胶原》行业标准正式落地，这已经是丸美参与制定的第6项重组胶原蛋白相关的标准。

丸美还公布了以“毕赤酵母表达系统”为基础，经过改造升级后的第二代新技术，带领重组双胶原进入2.0时代。

丸美新标准、新技术的问世，意味着公司科技创新和产品迭代进入新纪元，打造了坚实的“新质生产力”底座，壁垒深厚，竞争者难以企及。

正如孙怀庆所说的：在胶原抗老上，丸美再一次遥遥领先。重组胶原蛋白由中国企业掌握核心技术，从原料生产到产品开发与销售，都具有全产业链核心竞争力。

他呼吁全行业向高质量标准看齐，规范重组胶原蛋白的生产与运用，共同推进重组胶原蛋白行业发展进入全新纪元。

以完美目前的科技实力，已经具备构建“护肤+医美+严肃医学”产业蓝图的真正实力。

美容护肤消费品具有偏刚性需求的特性，丸美在重组胶原蛋白领域的突破，又为公司注入强劲的科技属性。

由于业绩爆发式增长，公司动态市盈率已经到了27倍，消费企业的韧性+科技企业的差异化竞争力，将带领公司实现戴维斯双击。

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