“在路上”：Bottega Veneta 引领中国新世代开启漫游之旅

作者｜Amy Fabris-Shi 编辑｜吴文卓

图片来源：Bottega Veneta

Matthieu Blazy 带领下的 Bottega Veneta 正在迈向全新旅途。

随着 Bottega Veneta 的 2024 夏季系列在中国市场发布，包括 Andiamo 手袋在内的众多单品在小红书成为爆款。而紧随其后的 2024 秋冬系列也于今年 2 月在米兰时装周上盛大亮相。不难看出，2021年升任品牌创意总监的 Matthieu Blazy 在回归 Bottega Veneta 低调优雅的皮革工艺本源的同时，也在不断探索新领域。

要客研究院 2024 年发布的《中国奢侈品报告》表明，中国奢侈品市场 2024 年的增幅预计将达到约 12%。而这一开云（Kering）集团旗下的品牌正在充分利用这股新鲜的创意能量以及中国市场的韧性，在中国开展全新的、以“Going Places，在路上”为主题的综合营销活动。

此次营销活动巧妙地联结了根植于工艺和创意的品牌精神与中国奢侈品受众，尤其是年轻一代消费者，对文化、旅行、探索和自我表达的渴望。本文将深度解读 Bottega Veneta 此次的营销创意，探索其如何融合多元意象和环境，在中国市场构筑与消费者之间的情感联结。

在路上 —— 是隐喻，也是现实

在全球金融市场波动的背景下，消费者的偏好正在从数量转向质量，以及寻求能够长期保值的产品。因此，高端皮具市场的需求出现激增，极简主义和实用性成为了主导趋势。胡润研究院预测，中国的高净值消费者将继续追求注重旅行、高品质以及更健康的生活方式。

Matthieu Blazy 曾表示：“Bottega Veneta 的内核是实用主义......是关于动态，要去往某个目的地；从根本上讲，它传递着一种动态工艺的理念。”

这一理念滋养着 Blazy 过去三年在 Bottega Veneta 的创作灵感，也让品牌能够在彰显源自威尼斯的顶级皮革工艺传统的同时，依然与当今全球消费者产生深层共鸣。

Bottega Veneta 2024 夏季系列秀场发布

图片来源：Bottega Veneta

“在路上”呼应着 Bottega Veneta 2024 夏季系列关于旅行和城市漫游时装灵感，共同演绎“穿成你想成为的人”的期待，迎合着 Z 世代对自我表达、探索、和消遣的渴望。

此次的营销活动将各个方面的影响力融为一体，呈现了三个专为中国市场策划的活动，包括开设限时门店、推出具有收藏价值的 Fanzine 杂志以及发布中国六座城市的城市漫步指南。

Bottega Veneta 在上海南京西路的恒隆广场主中庭开设限时店。

图片来源：Bottega Veneta

多元视角

三月初，Bottega Veneta 在上海南京西路的恒隆广场主中庭开设限时店，再现品牌 2024 夏季时装秀的精彩瞬间，为沪上最奢华的购物中心之一注入了一抹浪漫的漫游气息。

色彩斑斓的大陆和海洋地图覆盖着整个秀场地板，奠定着探索的基调，将访客引入多面体折纸地球仪风格的内部空间。店内展示着 2024 夏季系列的亮点单品，包括 Città 和 Cha-Cha 手袋等作品。

Bottega Veneta 恒隆广场主限时店再现了品牌 2024 夏季时装秀的精彩瞬间。

图片来源：Bottega Veneta

限时店开幕现场，知名运动员郭晶晶、宁泽涛和许昕、演员董洁和周雨彤、偶像歌手米卡的出席为此次活动吸引了大量的客流和社交媒体影响力。

品牌微信平台也与线下活动同步推出了一款人工现实游戏小程序。活动期间，超过 14.3 万名访客在该限时店周围参与了收集动物印章和动画贴纸等虚拟互动探险体验。

共享故事和旅程

限时店经营期间，Bottega Veneta 还每日免费发行 10 本全新的 Fanzine 杂志。目前，限量版 Fanzine 杂志现已发行至第四版。事实证明，这也是品牌探索更深层的叙事和消费者参与的有效方式。

这本刊物与品牌受众分享了 Matthieu Blazy 创作 2024 夏季系列的详细历程，以及 Alec Soth 的定制艺术摄影作品、幕后图片、草图和贴纸。读者还可以通过旅行笔记本来将自己融入整个叙事之中，打造属于自己的创造和漫游之旅。

Matthieu Blazy 解释说：“Fanzine 杂志可以让来自世界各地的所有读者融入这段旅程，想象并记录奔赴和冒险之旅——无论是在真实的世界，还是在他们用创造力构建的世界之中。”

Bottega Veneta Fanzine 杂志

图片来源：Bottega Veneta

除了中国各地的 Bottega Veneta 门店，Fanzine 杂志还将首次在全球范围内的指定书店发行，包括《卷宗 Wallpaper*》杂志旗下位于北京、阿那亚和厦门的卷宗书店，以及上海的茑屋书店等。

近年来，书店作为一种创新业态在中国不断发展。Bottega Veneta 选择书店为载体，成为其发展的推动力，也充分展现出了品牌的文化智慧。这类文化空间为品牌提供了理想的传递品牌价值的环境，令其能够借助自身的艺术、时尚和文化视角来彰显品牌精神，从而吸引更广泛的消费者。

漫步街头

此外，Bottega Veneta 还与《悦游 Conde Nast Traveler》杂志合作推出“城市之旅”（Città Tour），为“当今最具冒险精神、有能力引领潮流的年轻人”策划的一系列城市指南，旨在鼓励他们去实地漫游与探索。

新冠疫情以来，中国的城市漫步（city walk）风潮与书店一样，已成为具有良好教育背景、富裕的都市年轻人的一种身份象征。city walk 满足了人们对慢节奏、低碳生活的渴望。而他们通常会在用户社交媒体上详细记录参与这类活动的细节，因此需要在旅途中精心打扮。

Bottega Veneta 的城市指南以及由艺人解说的配套音频指南，将人们引向了每座城市中隐藏的宝藏之地——包括艺术画廊、必游景点、热门餐饮、运动和疗养体验，当然也有购物地点等。其对艺术和文化的关注，完美地契合了品牌 2024 夏季系列的主题。

Bottega Veneta 与 《悦游 Conde Nast Traveler》杂志合作推出“城市之旅”（Città Tour）。

图片来源：Bottega Veneta

中国旅游研究院的一份报告表明，在 2024 年，中国国内旅游游客总量预计将超过 60 亿人次，小众目的地和旅游体验越来越受到中国游客，尤其是高消费的女性游客欢迎。

借由个人体验，该城市指南巧妙地分享了 Bottega Veneta 精致的城市探索精神。六本指南涵盖成都、长沙、北京、青岛、深圳和杭州等城市——对城市的选择更彰显了品牌勇于突破常规奢华路线的无畏精神。

随着 Bottega Veneta 在 Matthieu Blazy 的带领下不断完善其发展方向，其时装系列和中国市场营销战略凭借诸多令人印象深刻的细节准确地把握住了市场趋势，在竞争激烈的行业中脱颖而出。

通过加深文化共鸣，培养高端消费者对于时装和漫游的期待和想象，Bottega Veneta 将会继续深化其在中国市场的发展。

Jing Daily 中国区执行主编

吴文卓

作为商业记者、文化研究者，吴文卓在中英双语报道方面拥有丰富经验，善于结合其视觉文化研究的学术背景解读当代社会文化景观、消费趋势和跨文化传播现象。她于 2019 年加入 Jing Daily，竭力优化 Jing Daily 中文内容矩阵、提升内容公信力和影响力。她拥有美国南加州大学策展实践和公共领域硕士学位。