蓝月亮母亲节营销“翻车”：刻板印象还是感恩表达？

（文/王力 编辑/徐喆）5月7日，蓝月亮集团（06993.HK）港股股价持续走低，截至发稿前股价报2.14港元/股，进入五月，集团股价已累计下滑超过6%。

不久前4月26日，蓝月亮发布的2023年业绩报告显示，公司实现收入73.24亿港元，同比下滑7.8%；归母净利润为3.25亿港元，同比下滑46.81%，被市场一度认为交出了一份近三年来的“最差成绩单”。

然而，比业绩下滑更令蓝月亮陷入争议的是其母亲节期间推出的电梯广告。广告中，蓝月亮推广其“至尊洗衣液”产品，声称通过“浓缩+”生物科技，让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心。此外，广告海报中的洗衣液产品外包装上也写有“妈妈，您先用”的字样。

这一广告引发了网友的广泛争议。有网友认为，这种广告词将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象，作为母亲节宣传文案很不妥。还有网友质疑，既然是结合母亲节投放的广告，为什么还要送劳动清洁工具给妈妈使用呢？为什么不能替妈妈洗衣服呢？

对此，蓝月亮客服在网友帖子下回应称，他们的本意是想表达感恩母亲，不曾想会造成这样的误会。他们表示，洗衣服这件事是生活的一部分，无论是谁为谁而洗，那都是满满的爱，但这份感恩之心可能没有表达到位。他们将向相关部门汇报此事，并考虑对广告进行相应调整。

蓝月亮母亲节广告引争议：女性刻板印象遭质疑

近日，蓝月亮集团因其在母亲节期间推出的洗衣液产品广告词“妈妈，您先用”而陷入舆论漩涡。该广告词被广大网友指责为对母亲及女性角色的刻板印象表现，进而引发了一场关于性别平等与广告伦理的热烈讨论。

据了解，此次引起争议的广告为蓝月亮推广其“至尊洗衣液”的电梯广告。广告中，蓝月亮强调其产品的“浓缩+”生物科技能让洗衣变得更加轻松、省力和省心，并特别指出这是为了让妈妈们在洗衣时能够得到更好的体验。此外，广告中洗衣液产品的外包装上也明确标注了“妈妈，您先用”的字样。

（截图来自小红书）

然而，这则母亲节的广告标语却引发了众多网友的热议和批评。许多网友指出，这种广告词无疑是在将洗衣这一家务劳动定义为母亲特有的责任，这无疑加深了社会对女性角色的刻板印象。

有网友直接表示：“母亲节了，难道不能让妈妈好好休息一下吗？”还有网友质疑道：“既然广告是结合母亲节进行的推广，那为何不直接为妈妈洗衣服呢？”甚至有网友开玩笑说：“洗衣机广告可以出炉了。”

与此同时也有一些网友认为这些反应过于敏感。他们留言调侃道：“现在的网友真是太敏感了，难道看广告词就能决定谁洗衣服吗？如果广告词改成爸爸洗衣服，你爸爸就真的会去洗吗？”

面对外界的质疑，蓝月亮集团迅速作出回应。蓝月亮客服在相关帖子下留言表示，他们的初衷是想要表达对母亲的感恩之情，但可能由于表达不当而造成了误解。他们强调，洗衣服是生活中的一部分，无论是谁为谁洗衣，都是充满爱的行为。同时，他们也表示会将这一问题汇报给公司相关部门，以便在未来的广告策划中更加注意表达方式和内容。

事实上，蓝月亮此次的广告争议并非个案。在商业广告中，对女性及母亲角色的刻板印象现象屡见不鲜。例如，常见的家务关联用品品牌常常将女性与家庭、家务紧密绑定，将她们描绘成温柔、贤惠、无私奉献的形象。

如以保鲜膜、保鲜袋、拖把、百洁布等日常家居用品闻名于世的妙洁几乎涵盖了家庭清洁和整理的各个方面。在妙洁的广告宣传中，我们经常可以看到女性形象的出现，她们身着围裙，手持妙洁的产品，忙碌于家庭的各个角落；宝洁旗下的多款产品也时常出现类似的广告现象。

然而，这种绑定现象并非没有争议。随着社会的进步和女性地位的提高，越来越多的女性开始追求自己的职业发展和个人价值。她们不再愿意被简单地定义为“家庭主妇”，而是希望在各个领域都能展现自己的能力和魅力。因此，这种将女性与家务紧密绑定的营销策略，也在一定程度上引起了女性的反感和抵触。

在很多品牌看来，女性是家务的主要承担者，因此将产品定位为“女性专属”或“女性必备”，可以更好地吸引她们的注意力和购买欲望。这无形中强化了女性在家务中的主导地位和责任义务。

值得注意的是，蓝月亮的广告争议也对其股价产生了一定的影响。自事件曝光以来，蓝月亮集团的港股股价持续走低，进入五月以来累计下滑超过6%。

2023年营利双降，产品竞争态势严峻

作为国内家庭清洁用品市场的头部企业，蓝月亮在2023年的业绩呈现出了令人担忧的波动。尽管其在洗衣液和洗手液等核心品类上依然保持着市场领先地位，但整体业绩的下滑趋势却不容忽视。

根据蓝月亮集团发布的2023年年报，全年实现营收约73.24亿港元，较上一年度下滑了7.84%。这一业绩表现不仅低于市场预期，也反映了公司在市场拓展和营收增长方面遇到的挑战。

在产品线方面，蓝月亮的衣物清洁护理产品一直是其最大的收入来源，但在2023年，该业务线的收入却出现了同比下滑4.7%的情况。与此同时，个人清洁护理和家居清洁护理产品线的收入也分别下滑了27.8%和25.8%，这也表明蓝月亮在多个关键产品线上都面临着销售压力。

与此同时，蓝月亮业绩下滑的一个重要原因也源于激烈的市场竞争态势。洗衣液和洗手液市场一直竞争激烈，不仅有立白、纳爱斯等国内品牌与联合利华等国际巨头竞争，还有奥妙、汰渍、碧浪等强大对手。而蓝月亮早在2003年便推出了洗衣液，相较于联合利华等国际品牌在中国市场的较晚进入，蓝月亮得以享有数年的市场先行优势。因此，到2010年末，蓝月亮在洗衣液市场的份额高达44%，尽享市场红利。然而，随着其他品牌的不断进入和市场竞争的加剧，蓝月亮的市场份额逐渐受到挑战，导致其业绩出现下滑。

尽管蓝月亮在洗衣液和洗手液市场上连续多年保持市场综合占有率第一的位置，但近年来其市场份额却呈现出下滑趋势。虽然线上渠道为公司贡献了近一半的收入，但增长乏力，线下渠道和直接销售给大客户的收入也在下滑。

从公司基本面来看，蓝月亮的盈利能力持续优化，毛利率提升至62%，这主要得益于公司在原材料成本控制和销售成本降低方面的努力。然而，公司销售费用逐年攀升，对净利润产生了一定的压力。此外，公司虽然进行了超额分红，但实控人潘东持股比例高达75.83%，这意味着大部分分红都流入了实控人的口袋，而非用于公司的再投资或业务拓展。

当前来看，蓝月亮在2023年的业绩表现并不理想。虽然品牌力指数上连续多年保持领先地位，但面临的市场竞争压力、市场份额下滑以及销售渠道增长乏力等多重挑战不容忽视。