瑞幸咖啡又爆出亏损了

作者| 艾青山

编辑| 刘  渔

咖啡大战最大的赢家恐怕是消费者，动辄九块九的现磨咖啡，大大降低了咖啡消费的门槛，快速提升中国城市的咖啡渗透率。

我们曾再《 》一文中曾经分析过，咖啡大战的出现是一种集体非理性，超越了咖啡产业发展规律，九块九的咖啡定价已经与成本逻辑无关，而是市场竞争所迫。

因此当咖啡大战停下来后，很有可能一地鸡毛，就如同当年的共享单车大战一样。只不过，如今身在局中的咖啡玩家们，已经无法抽身了。‍‍

瑞幸的表现反映了整个中国咖啡连锁行业的状态，在早期的财务造假事件后，瑞幸通过一步步优化 调整，不仅实现了万店规模，还实现了盈利，让外界刮目相看。

只不过如今瑞幸又重新转盈为亏了。

根据4月30日瑞幸发布的财报数据，瑞幸一季度实现营收62.8亿元，同比增长42%，但增速较上年同期的85%大幅下降；净亏损为8317.4万元，而去年同期则是5.7亿元净利润；营业利润率为-1.0%，而上年 同期为15.4%。

同时，瑞幸一季度的总营运费用为63.4亿元，较去年同期的37.6亿元增长68.8%。一季度新增2342家门店，总门店数达到18590家，其中自营12199家，加盟6391家。

显然这并不是一份亮眼的成绩单。瑞幸CFO安静在财报电话会上称，公司盈利能力变化的主要原因是9.9元的低价促销活动导致产品售价降低，而门店快速扩张使得租金、劳动力和原材料成本上涨。

在今年二月份，瑞幸就已经有了停止价格战的想法。在当时有不少用户已经发现，瑞幸开始逐渐停止九块九的咖啡优惠活动，“瑞幸变贵了”的声音开始出现。（详见《》）

根据测算，九块九虽然能够覆盖一杯咖 啡的成本，但加上房租人工水电的话，利润已经非常薄。业内普遍认为九块九是现磨咖啡的极限价格。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

除了瑞幸，老对手库迪此前也有减少补贴的想法。库迪联营商曾多次对媒体透露补贴下滑的趋势，根据媒体报道，2023年底库迪的补贴力度明显下降，巅峰时期单杯补贴约4-5元，而今年很多时候只有1-2元。

但咖啡大战就是一场竞争博弈，作为龙头的瑞幸肯定是不想打下去了，但是这场价格战一旦开启就 只能打到终局。‍‍‍

4月29日，库迪宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，最高单杯可补贴至14元。也就是说，库迪还要跟瑞幸再战两年。

同时，肯德基也正在推 广自己的肯悦 咖啡（KCOFFEE），主打高性价比咖啡，显然也是瑞幸库迪的直接竞争对手，如今肯悦咖啡也打出了“天天9.9元”的活动。

肯悦咖啡的推出能够帮助肯德基实现餐厅引流，实现门店业态的结合。 根据百胜中国2023年财报， KCOFFEE全年卖出了1.9亿杯，同比增加35%，是该集团旗下餐饮品牌中的“明星单品”之一。

据媒体报道， 截至今年4月1日，肯悦咖啡已在全国多地开出了100家门店。业内也普遍认为，借助肯德基的门店网络优势，肯悦咖啡将很快建立起全国门店网络。

也就是说，越来越多跨界选手加入到九块九咖啡大战中，瑞幸一定停止补贴活动，用户可能会快速流失。我们此前也分析过，如今大多数用户对咖啡品牌其实并没有忠诚度，用户对性价比本身有忠诚度。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

因此我们预测，瑞幸的财务表现会随着咖啡大战的持续和加剧而进一步恶化，如何在饱和市场进一步扩张，同时实现精细化的成本控制，将是瑞幸接下来的难题所在。‍‍‍‍‍‍‍

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