市值蒸发96%，无奈降价救活！小牛电动车到底败在哪里？

“电驴界的劳斯莱斯”小牛电动车凭借着“智能化”“高端化”路线，一度成功拿捏了不少中产的心，成了很多人的梦中情车。

然而，高开低走的小牛，销量一路下滑，2023年还爆出巨亏2.7亿，市值更是大幅缩水，蒸发了97%。

是被雅迪打惨了，还是被9号偷袭了？亦或是消费者不肯再交智商税了？

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更加雪上加霜的是，销量下滑的同时，投诉却暴涨，事故频发，今年315晚会还被点了名。

此情此景，不少网友纷纷感叹：作为曾经的“电驴界爱马仕”，小牛电动怎么就跌落神坛了呢？

2021年，是小牛生意最好的一年，销量超越了两轮电动车的领跑者雅迪，成为了当之无愧的榜首。

小牛创办于2015年，推出了第一款车N1，开创了“智能锂色”这一两轮电动的新品类，以智能、高端给品牌立下了车设。

小牛的外观设计总是让人眼前一亮，很多人凭第一眼，就会喜欢上它，人称“NIU系”风格。

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当年的小牛N1可以说是十分敏锐地洞悉了用户的需求和心理，在一众传统两轮电动车里亮相，那就是万众焦点，鹤立鸡群。

极简而流畅的外观，让人惊艳的“天使眼”日行灯，还有那炫酷的外表下，澎湃而热烈的动力，直接颠覆了大众对两轮电动的概念。

小牛电动车针对人群是年轻、时尚、有消费力的中产、新生代小白领，一度引爆了他们心中的炫酷机车梦。

同时，2021年的两轮电动车生产商多采用铅蓄电池，铅蓄电池虽然价格便宜但较为笨重。与之相比，锂电池则具有“小个子、大动力”的优势，体积更小、蓄电能力更强。

锂电池被小牛打造成了自己的一大亮点，也吸引了相当一部分用户为之买单。

2021年更是升级到了第7代AI动力锂电系统，把电力系统和智能紧密挂钩，给人以先进、高端的感觉。

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除了外观、材质和电池动力上走高端路线之外，小牛的智能化也是用户追捧的热点。

2021年，小牛号称开启了NIU2.0的智能化时代，升级的网络模组，除了之前的电子钥匙、无线定位技术外，更是首次将手机投屏等技术应用在小牛的仪表上。

小牛电动的CIO胡依林称：“把冰冷的科技，转化为有温度的体验，一切为了骑行。”

当年小牛推出了标杆产品MQi2S，并升级了UQiS、UQi等经典车型，同时推出了小牛电动滑板车，还创造了“微出行”新概念。

“从‘芯’开始，更懂用户”，是小牛的宣传语。

据小牛2021年的全年财报显示，全年总销售103.8万辆，营收37亿元，同比增长达51.6%，净利润2.3亿。

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“我们对2022年及未来的业绩增长充满信心。”小牛的CEO李彦对小牛未来的发展有着坚定的信念。

而管理层之所以有这样坚定的信念，是因为其有一个比较牛的灵魂人物：李一男。

李一男，是个超级学霸、科技鬼才，在上个世纪90年代，正在上研二的他，就因出色的科研能力就职了华为。

27岁时就成为了华为的副总裁，还曾一度被传为任正非内定的接班人，因为他不只在科研上有着出色的表现，更是在销售工作中也独挡一面。

后来，李一男离开华为单干了，凭着原来积累的声誉和人脉，他很快就拿到了融资款，创立了小牛。

李一男本身是搞科研的，工作中又积累了很多营销方面的经验和认知，所以在打造小牛时，他从研发设计到营销推广全程把控。

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“智能”高端”就是他给小牛的定位，也是他能发挥自己特长的优势。

小牛之所以能在短时间内取得“上市”“大幅度占领市场”“吸引高端消费者”等好成绩，李一男功不可没。

然而，一般情况下，优点往往也正是缺点的另一面，。

正如聪明的人往往没有耐心，有耐心的人总会缺乏激情一样，小牛依赖李一男的优势得以快速发展，也会因为李一男的错误而遭遇滑铁卢。

除了“科研天才”等正面标签外，华为的很多同事还给了他一个“处世弱者”的标签。

2017年9月，李一男因在之前任职的金沙江创投工作中，涉嫌内幕交易，被判了2年6个月的有期徒刑。

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令人出乎意料的是，在他服刑期间，小牛由管理层控制，坚定地执行他的既定策略，形势一片大好。

而在他出狱后，却因受到他的“三心二意”影响，没有继续巩固优势，反而转移了大量的财力、人力去开发新能源汽车赛道，企图将两轮发展成四轮。

结果，四轮的路并不好走，设计的起飞者 “自游家NV”没有如期在2022年上半年交付，烂了尾。

四轮不成，两轮也下滑严重，这才有了文章开头的巨亏2.7亿的2023年。

随着小牛灵魂人物的分心，研发投入也受到严重的影响，让小牛面临了九号的超越，雅迪、爱玛的同质化。

本来以智能化为傲的小牛，在APP定位、NFC等智能化技术上，是处于两轮电动车的领先地位，属于“人无我有”的优势。

但随着2022年，研发投入降到1.76亿，2023年降到1.5亿后，这种优势就不复存在了。

雅迪、爱玛等走大众化路线的品牌在智能技术上，完全照搬了小牛，定位、智能屏、手机联动等都有了。

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而九号做为和小牛同等定位的品牌，在2022年研发上投入了高达5.83亿，实现了车型更新快，技术领先的目标。

不知道是什么给了小牛的勇气，在这种不利的局面下，2023年小牛依旧推出了高档路线的电动摩托，有价无市的3万高端款，主打一个卖不动。

据中商情报网的数据显示，中国的电动车市场还有很大的潜力，但两轮电动车并非一个强技术的行业，用户最关心的还是性价比的问题。

1千到3千的中低端两轮电动车才是主力产品，小牛的定价显然不是太符合市场需求。

雅迪拥有多年积累的用户基础，在技术跟上的前提下，还是处于5千元以下电驴的销售榜首。

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而之前小牛曾一度占据了5千元以上电驴的冠军地位，但九号的奋起直追，成功的超越了小牛。

去年电驴的销售旺季第三季度的销售数据显示，九号的销量（61万辆）是小牛（23万辆）的近3倍。

四轮没能成功交付，两轮又被后来者拍在了沙滩上，小牛的日子实在是不好过。

创办3年就成功在美股上市的小牛，曾经是业内的传奇，市值一度超越了努力十几年才得以上市的雅迪，巅峰时市值高达41亿美元。

然而，2022年市值就跌至了5.2亿美元，市值蒸发超过200亿人民币，如今更是只剩下了1.36亿美元，缩水了97%。

高开低走的小牛，从被中产追捧到被讽是“智商税”，仅用了短短2年时间。

那么，小牛到底值不值它要的价呢？

小牛价格高的一个原因是锂电池，因为同样续航能力的电池相比，锂电池的体积要小很多，这也给了小牛拥有外观设计优势的空间。

但是，近年来锂电池因原材料上涨，成本也上涨超过10倍以上。

这使得小牛不得不在原本就不低的定价上继续涨价，而这和市场消费降级的大趋势逆向而行，岂能不受市场棒喝？

同时，因为锂电池有自燃的短板，也让小牛在央视的315晚会上被点了名，事故车辆经鉴定为“热失控”。

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这样就造成了原本的优势亮点，成了缺陷污点，锂电池的宣传也成了消费者眼中的智商税。

还有本来很吸引人的智能卖点：定位、手机联动等，也因为雅迪、艾玛等大众品牌的跟进，变得不再稀有、也不值钱了，自然也成了智商税的有力证据。

几年前，小牛是有领先优势，但近几年研发上的不给力，以及车型和技术的更新慢，使得小牛在各方面都不能与高端价位相匹配，落实了小牛是智商税的名头。

虽说小牛的主力消费者年轻的白领、中产，但不是人傻钱多的冤大头，在这种情况下自然是要抛弃小牛了。

更何况现在的两轮电动车市场，要性价比高的，有雅迪，而且雅迪在智能化和外观上更新也很快。

要走高端路线，还有新崛起的九号，同样的新颖设计和更加的智能化，让九号在销量上超过了小牛。

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要收智商税，首先就要有信息差，起码做到“人无我有”，而现在的小牛则没有这个优势了。

不仅如此，在过去的一年中，小牛还7次出现在了监督部门的不合格名单上，用户投诉量不断攀升。

行驶中突然断电、实际续航不达标、售后服务差等，都是投诉的重灾区。

曾经发生过多起电池故障引起的自燃事故，这都让小牛的声誉大跌。

一没有领先的技术，二没有过硬的质量，三没有贴心的服务，还有什么能支持小牛去收智商税呢？

主力阵地两轮电动车的失守，让小牛也没有精力再去搞四轮了，紧急回防两轮阵地。

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CEO李彦在面对记者采访时说：“不做四轮，聚焦两轮，今年要新增1000家门店。”

从满满的黑科技、新智能，外观设计亮眼，到如今价格虚高却无人买单的巨亏，小牛的压力越来越大，与雅迪、爱玛“夺食”更是难上加难。

更何况，当下两轮电动车市场内卷白热化，小牛电动车要想走出下滑困境，光有野心是远远不够的。

参考资料：

金融界：《小牛电动2023年亏损扩大：关店、销量未达标、囿于高端化》

每日经济新闻：《小牛电动今年要新开超一千家门店李彦：不做四轮电动车，聚焦两轮电动车高端市场》

澎湃新闻：《市值蒸发96.7%，小牛电动被九号打怕了》

作者：孙妮儿

编辑：一乙木