本地生活鏖战升级：抖音玩转流量，快手聚焦下沉

文/科技说说

互联网流量迈入存量市场，已是不争的事实。

根据中国互联络信息中心今年3月发布的《第53次中国互联网络发展状况统计报告》中的多项关键数据，或处于极小幅增长，或是处于停滞状态。比如：截至2023年12月，我国手机网民规模达10.91亿人，仅较2022年12月增长2562万人，网民使用手机上网的比例为99.9%。

在这样的时代背景下，互联网巨头唯有在存量市场中持续挖掘属于自己的新增长点，方能讲出“好故事”。我们也重点看到，除了AI大模型成为兵家必争之地外，本地生活也成为了“角斗场”。

除了原本占据极大优势的美团依然在深挖潜力外，快手、抖音、小红书等平台来势汹汹，势要在本地生活领域分一杯羹。重燃战火的本地生活，也在迎来一场具有差异化的错位竞争，格局也有望发生巨变。

新型消费跨越而至，本地生活焕新

2024年乃至更长远未来的基调，已然被定下。比如，线上热搜，线下热议，被写进政府工作报告的新质生产力，成为2024年的第一“热词”。而除了新质生产力外，与亿万消费者关系更为紧密的，或许是“新型消费”。

在今年的政府工作报告中就着重提到，要“培育壮大新型消费，实施数字消费、绿色消费、健康消费促进政策……”而新型消费涵盖的内容非常广泛，包括智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”、银发经济。

同时，消费模式也在发生变化，衍生出体验式消费、社交式消费、智慧化零售等新业态。可以说，新型消费既有全新一面，又有为传统消费热点注入创新元素引发质变的一面，以此实现消费的多样化升级，引领消费新风尚。

这也意味着，在新型消费浪潮驱动下，所有的消费行业都值得重新再做一遍、再梳理一次，并从中发现过往或许遗漏的闪光点。本地生活，当然也囊括其中。

新型消费具有明显的数字化、网络化和智能化特点，且不是一成不变，是随着技术进步和经济社会发展水平变化而不断变化的。这将让原本有些显现出瓶颈态势的本地生活领域，再度焕新。外卖配送、网约车、即时零售、团购好物等本地生活的分支，都有望实现再度升级，助力释放消费潜力和提升生活品质。

要做到这一点，仅仅靠美团是不够的。毕竟美团已经在本地生活领域沉浸多年，已经形成了自己的打法和规则，很难在短时间内发生巨变。那么，当快手、抖音、小红书等入局本地生活领域，鉴于它们各自不同的平台特点和流量加持，则有可能带来不一样的玩法。

比如，拥有7亿老铁用户的快手，正在通过优质内容供给，叠加算法精准匹配，实现视频、直播同向而行，让本地生活的短视频与直播内容更受用户欢迎，也有助于直接达成销售转化。

同时，抖音生活服务平台也开始变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，颇有加快市场机动性，进一步攻城略地的意味。

此外，小红书也正在尝试通过图文并茂的笔记，在本地生活领域更迅速地与用户、商家产生链接，甚至产生交易。

可以说，有竞争才有活力。每个行业、领域如果缺少竞争，只会让未来“画地为牢”，一眼就看到尽头。“重做”本地生活，是很多互联网巨头都乐于参与其中的事。若是能够真正在本地生活领域站稳脚跟，那么带来的长期价值和利益都是不可估量的。

以差异化为破局点，展开错位竞争

或许是看到消费趋势的全新变化，以及新型消费的跨越而至，敏锐洞察趋势的各大互联网巨头已经抢先入局本地生活领域。这股汹涌之势，从去年下半年到现在，表现得非常明显。

也正是因为入局者众多，每一个互联网巨头在本地生活领域的重大决策，都在牵动竞争对手的“敏感神经”，甚至会影响竞争格局的走向。而在这场对决中，面对广阔的、万亿级的本地生活领域，其实也有足够的空间来让入局者进行厮杀。

它们所要做的不是按照同一套路和策略展开白刃战，而是要凭借自身的差异化特性为破局点，来展开错位竞争，寻觅更适合自身的发展模式。只有这样，互联网巨头才能有望在本地生活领域站稳脚跟，并徐徐图之。

我们也看到，入局者正在打出自身的“差异牌”。比如，快手在下沉市场的领跑，是其最大优势。根据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，消费市场潜力持续爆发。

集中体现是近年来，蜜雪冰城、瑞幸、沪上阿姨、塔斯汀等连锁品牌，大幅增加新线市场与县城开设新店的比例。而百胜中国将目光继续投向三四线市场，努力实现“到2026年，门店数达到2万家，服务中国一半人口的目标。”

而快手基于在新线城市的高覆盖率，为商家提供了一个低成本获客的增量经营阵地。成果是显著的——快手本地生活新线城市用户规模远超二线以上城市，新线城市用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。

至于抖音，则是将流量玩法“嫁接”到本地生活领域。抖音依托于流量规模本身和各种营销工具，实现了向广告主收费、向商家收费，甚至向创作者收费。如，抖音在外卖和到店业务上鼓励店家自播，他们为了获客自然会投入更大成本运营抖音流量。可以说，抖音将最为核心的流量变现和转化交易的模式，复制到本地生活领域。

小红书是想通过在本地生活领域的布局，来实现商业进阶。小红书的策略，则是践行“先种草，后到店”的消费逻辑。只不过这样做的成功可能性，还尚待市场和市场的验证。

此外，阿里本地生活已经完成“饿了么-到家、高德-到目的”双轮驱动战略，本地生活业绩有好转迹象；微信视频号近日看似对本地生活业务按下暂停键，但腾讯还有可能出其他奇招……

能够看到，在本地生活领域，互联网巨头正基于自身的优势和特点，加快布局。而美团则处于“守擂”之势，需要面对竞争对手的轮番挑战。最后的结果，尚不得而知。

整个消费大行业的持续蜕变，是国内经济持续发展、不断进化的显著标志和风向标。而在当下，消费行业正处于高质量发展的新阶段。在新型消费的指引下，数字生态和消费新业态的轮番出现在激发出新动能。本地生活，自然在被注入新的活力。

众多互联网巨头在本地生活领域的强势入局，正是“翻天覆地”的前兆。究竟它们会遇到“顺风局”，还是“逆风局”，全靠自己的本领。但无论如何，本地生活领域的全新变化，值得我们期待。当然，本地生活领域的格局形成一个微妙的平衡态势，也极有可能。