如何抢占图书增量市场？中信出版给出了这样的答案

文/李兆

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商务君按：通过短视频和直播，中信出版集团（简称“中信出版”）多部作品在抖音收获好口碑和高销量，《历史的拼图》两周实现140万元码洋的店播销售额；《幽默感：成为更受欢迎的人》靠一条视频就爆销3万册；B级图书《小而美：持续盈利的经营法则》上市仅一个月，销量突破5万册；《相信》更是在抖音电商售出超百万册……传统出版机构如何做好抖音电商？中信出版提供了可复制的经验。

“一年前有一家头部出版机构来我们这儿调研自播业务。”谈到出版机构在抖音电商的发展，中信出版新媒体销售中心总经理王振栋的建议是，作为传统行业，对新鲜事物要大胆尝试，只要有机会就不要犹豫。

也正是靠着这种勇于尝试、敢于突破的精神，中信出版从2021年大力布局在抖音电商发展的业务。

依托全域兴趣电商的模式，抖音电商“全民好书计划”发起了多项扶持举措，不少出版机构主动抓住契机谋求发展，通过高效的运营和推广，带来了图书生意新增量。在放大品牌效应的同时，更丰富了自身的渠道生态。

这一趋势从行业数据中也得到验证。北京开卷4月上旬公布的数据显示，从不同渠道零售图书市场看，2024年第一季度短视频电商同比增长31.15%。在一季度图书零售市场码洋同比5.85%负增长的背景下，短视频电商的增速无疑引人注目（）。

而4月中旬发布的《2024抖音电商第一季度阅读报告》中的数据显示，今年一季度，出版社在抖音商城销量同比增长209%，自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次，平台上出版社的GMV同比增长33%——也证明，抖音电商正持续助力出版机构拓展新销路（）。

把运营短视频和直播当作一门生意

中信出版的营销编辑向来对行业市场的发展变化感知敏锐。

早在2017年年底，一些编室的营销人员陆续在抖音平台开通账号，把自己拍摄剪辑的短视频上传，来宣传图书。王振栋回忆说，当时大家觉得既然多了一个新媒体平台，就先利用起来。当时还是营销人员的王振栋自己也在抖音上了开通了几个账号。

2018年，中信出版开启在抖音发展的第一个阶段。从这一年开始，中信出版各个编辑室开始注重这一平台，宣传图书、跟平台上的达人合作荐书。

“2019年，抖音平台上达人带来的销量有明显提升，整体销售规模肉眼可见地增长。”王振栋说。此后两年，中信出版各个事业部投入力度拓展在抖音平台的销售，这是中信出版在抖音发展的第二个阶段。

2021年年底至今，是中信出版在抖音发展的第三个阶段。2021年年底，中信出版成立了新媒体销售中心，把各个事业部分散做的短视频直播带货集中到了新部门，发力电商。用王振栋的话说，中信出版开始真正把运营短视频和直播当作一门生意来做了。“我们开始规范化、流程化地深耕短视频和直播，盯一本本书的销售转化。”

收益是显而易见的，中信出版在抖音电商迎来了爆发式增长。新媒体销售中心刚成立时，中信出版在抖音电商的销售额在集团总销售额的占比仅为个位数字，此后每年业务快速增长，在2023年这一占比达到了两位数字。

驱动图书生意新增量

中信出版的多部作品在抖音收获好口碑和高销量，包括《纳瓦尔宝典》《小狗钱钱》《原则》《枪炮、病菌与钢铁》《自私的基因》等，京东集团原副总裁、渐冻症抗争者蔡磊的作品《相信》（），更是在抖音电商售出超百万册。

《相信》

在抖音电商，不光出版机构的重点书能有很好的市场表现，很多非头部重点书，经过出版机构、达人、平台的努力，也能带来超出预期的销量。可以说，抖音生态激活了从读书到卖书的整条链路，让许多图书从业者与平台产生深度链接，找到了线上营销的新机遇。

比如，今年4月中信出版靠自播热卖的《历史的拼图》系列。这套书的缘起，是因为中信出版新媒体销售中心注意到，学术文化类大套装书在直播间里读者需求量大，销售势头向好。编辑部在“接收”到中心传递的信息后，把来自“新思历史”的12本优质历史书重新组套。套装中有几本书偏冷门，单独销售的话受众很小，但是组套后这12本书反而形成相辅相成的关系，读者阅读起来有了阶梯式的感受。

《历史的拼图》系列在中信出版官方旗舰店亮相后，两周就实现了140万元码洋的店播销售额。”中信出版发行集团总经理沈家乐在一次会议上分享这个案例时曾说：“因为直播和短视频带来新的销售逻辑，所以我们现在做产品差异化的定制有更多的思路和方向，我坚持认为，书没有好坏，只是直播或者短视频更容易把一本书推送到读者面前，而让更多人重新爱上读书。”

还有一些书籍，是被达人和主播挖掘出来的，经过内容创作被读者关注和购买，连续加印。比如《幽默感：成为更受欢迎的人》在2020年出版时还没赶上直播和短视频的风口。2023年抖音达人@Terry余崇正在中信出版提供的书单中发现了这本书，主动要求推荐。他从自己和太太的婚姻经营出发，讲述了两个人亲密关系中的一些趣事，真情流入，引起了很多读者的共鸣，《幽默感：成为更受欢迎的人》靠这一条视频就爆销3万册，并引发其他达人的关注。

2022年出版的《小而美：持续盈利的经营法则》在上市之初，通过抖音电商图书知识达人的推荐，短短一个月，这本在中信出版内部评级为B级的图书，在抖音电商的销量突破了5万册。

做好抖音电商的心得体会

做好抖音电商渠道，当下几乎成为出版机构的共识。王振栋也分享了他的心得。首先是挖掘好内容。“这是出版机构的强项，营销人员要从优质好书中提炼卖点，结合案例制作有效的推广素材。”他认为，只要有好书、好内容，保持一定的推广力度，就会带来不错的销售回报。此外，做短视频和直播时需要精准捕捉读者的兴趣与需求，“行业里有个公开的秘密，就是要多看多借鉴爆款视频，这是提升数据表现最好的方式，没有之一。”

在动画电影《长安三万里》热映之际，抖音上的优质内容也带动中信出版的《长安诗选》一书销量猛增，较电影上映前增长超23倍。2023年之前，中信出版在抖音电商的销售中百分之七八十来自短视频带货，结合抖音电商对自播的扶持，今年一季度的数据显示，中信出版来自直播的销售额占比已在40%以上。

王振栋还有一个体会，就是要“勇于尝试”。以自播为例，做自播确实非常累，而且直播间需要“养”——少则3个月，多则1年。但王振栋认为自播业务势在必行。因为出版机构做自播有品牌背书，比素人做起来更容易，而且平台还有政策扶持。

目前中信出版在抖音平台有6个官方账号：“中信出版集团”“中信出版官方旗舰店”“中信出版童书旗舰店”“中信出版集团童书优选”“中信出版读者俱乐部”“中信书店直播间”。王振栋透露。2024年，中信出版在抖音电商上有两个新变化。第一，继续加大对直播的投入；第二，借助AI，打造账号矩阵。

助力全民阅读

王振栋认为，随着用户阅读兴趣的激活，出版机构在短视频和直播方面的发展空间势必更加广阔。越来越多的图书商家将从抖音电商平台上收获新的增长。

“短视频出现前，卖书是件挺难的事情。想把一本书卖好，要付出非常多的人力和体力，要折腾很多事情，才有卖好的可能。”王振栋说。

在抖音电商卖书更贴近读者、了解读者需求。有人说，直播间之所以成交量高，是因为很多消费者是激情下单，但王振栋不这么看——直播间里之所以能促成交易，是因为卖家和买家是“面对面”交流，读者有什么需求，有什么疑问，在直播间里可以立即得到满足和解决。王振栋说，现在“面对面”的模式，让荐书、卖书减少了很多中间环节，“我们可以把更多的精力投入在内容输出上。一本书，我们只需要把内容提炼好，把卖点讲明白，自然就会有销量。”

“可以说，在抖音电商卖书，给出版行业提供了新的发展可能。”王振栋说。他认为在抖音电商卖书的成功经验是可以复制的，“一种书卖个几十万册的经验可能很难复制，但把一种书卖几千册的做法是可以复制的。比如，很多作者之前一本书一年3000册都很难卖出去。但现在作者可以跟达人合作、通过优质的内容带动销量，甚至一场直播就能完成上千册的销量。”

王振栋表示，在一条条短视频的传播中，在一场场直播的观看中，更多的阅读爱好者通过短视频和直播遇见心仪好书，获取信息和知识。抖音电商让好书找到真正的读者，释放出引领全域阅读分享的深层社会价值。

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