妙可蓝多柴琇：做品牌就是做产品，只有产品品质好了，品牌才有根基

妙可蓝多能成为行业第一，很重要一点是选对了赛道并高度聚焦。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

图片来源｜中企图库

4月26日~28日，由《中国企业家》杂志社主办的2024（第十六届）中国商界木兰年会在浙江省桐乡市乌镇召开，在“闭幕演讲”环节，妙可蓝多创始人、CEO柴琇做了主题演讲。

柴琇演讲的核心要点如下：

1.创业初期选择赛道很重要，妙可蓝多能成为行业第一，很重要一点是选对了赛道并高度聚焦。

2.做品牌，就是做产品，只有产品品质做好了，品牌才有根基。

3.品牌想靠价格战打出来，一定只有死路一条。只有在品牌上持续投入才是长期主义，才是做企业的态度。

妙可蓝多创始人、CEO柴琇

以下是柴琇的演讲实录（有删减）：

在今天这个场合，我还是要讲奶酪，因为有很多人不知道什么是奶酪。特别是很多人对我说，我们孩子都在吃妙可蓝多奶酪棒，认为奶酪就是儿童吃的。因此，在这里我想跟大家说，奶酪不仅是儿童最好的选择，也是一岁以上所有年龄段人都应该享用的、最美好的一种食品。其实很多人不知道奶酪是什么做的，世界上95%以上的奶酪是牛奶做的，当然也有用羊奶做的羊奶酪。

奶酪的好处有哪些？这个非常重要，我分享一个奶酪与身高的关系。其实，每位父母都希望自己孩子的身高比自己高。以我为例，我身高1.68米，我先生身高1.73米，而我女儿身高1.72米，我儿子身高1.94米。为什么？我从2001年开始做牛奶，然后做奶酪，我的孩子因为消费牛奶量超过了父母，因此比应该有的身高更高。所以在中国，只要每个父母想要自己孩子身高高，18岁之前一定要多吃奶酪。

在欧美发达国家，30%以上的牛奶都做了奶酪，因为奶酪可以让奶制品有更多更丰富的美味表达。在中国，为什么今天我们的奶酪消费数量这么小，企业有责任。因为中国很多人不知道奶酪有几千个品种，不知道孩子不爱喝牛奶的话，可以吃奶酪。这是我当初进入奶酪市场时看到的情况，因此我觉得我在做非常有意义的事情。

奶酪除了对身高有帮助，其实营养也能更好吸收。牛奶在人体的吸收率大概在91%～92%，经过生产加工变成奶酪以后，吸收率增长到98%，明显更好吸收了。

2016年，我从东北沪漂到上海。2019年，是妙可蓝多品牌建设的元年。这里，我总结一下妙可蓝多是怎么成为市场第一的，当时很重要一点是选对了赛道。在传统乳制品品类当中，我怎么都做不过蒙牛、伊利的牛奶，做不过飞鹤奶粉，冰淇淋也没有做过，所以我选定了奶酪赛道。创业初期选择赛道很重要，所以我们当时聚焦奶酪赛道，在乳品行业成功地打了一场侧翼战。

聚焦奶酪赛道之后，奶酪该卖给谁，看到老外在中国卖奶酪都卖得不温不火，奶酪第一品牌是谁，大家说不出来。所以我们当时想，奶酪教育要从娃娃开始，我们选择了儿童赛道。那么选择儿童之后，该卖哪种奶酪。大家知道的都是奶酪棒，而且奶酪棒到今天为止，我们已完成了将近50亿支的销售。但选这个产品时，特别不容易。我常常说，我自己就必须是合格的产品经理。在产品选择上，我这么多年养成了习惯，我觉得做品牌，就是做产品，只有产品品质做好了，我们品牌才有地基。

2019年，我要做品牌时，应该从哪入手？很荣幸在2018年，我认识了江总（江南春），他说你想做头部，想成为第一就必须在主流媒体打。我当时半信半疑，开始研究分众媒体。我下了几个月工夫，在2019年3月份，我的产品被市场证明是OK时，好吃好玩好营养都OK了，聚焦了分众媒体。

接下来，大家看到了《两只老虎》改编的歌曲“妙可蓝多奶酪棒之歌”，让妙可蓝多一下成为了家喻户晓、妇孺皆知的品牌。所以今天，我与江总（江南春）亦师亦友。我们依然认为，在新品打造上找到一个好的媒体渠道，聚焦打爆是非常重要的。就是四个聚焦（聚焦奶酪赛道、聚焦大单品、聚焦高势能人群、聚焦主流媒体），成就了妙可蓝多的第一品牌。在这个过程当中，我们做的奶酪是中国特色的，用创新思想做出来的。

2019年到2021年，妙可蓝多已经成为国内奶酪第一品牌。但是，50亿元营收成了魔咒，这道坎始终没有过去。特别难的是在2023年，大家看到这组数据（市占率）特别漂亮，我们的市场份额还在增长。我们在好多地区的市场份额占到60%、70%，这说明妙可蓝多的奋斗精神，在聚焦奶酪上坚定不移。

但是去年，奶酪整体行业以20%的速度下滑。当年奶酪棒成为爆款之后，有将近上百家企业开始做奶酪棒。这个数据背后，其实也看到了妙可蓝多在一个大单品打爆之后，如何在人群中破圈，产品也破圈了。但之后，我们陷入了第二个阶段的战略应该如何打，路应该如何走的问题，这组数据（市占率）看着漂亮，但2023年，我心里是最煎熬的。

奶酪棒大单品的增速放缓，有这样几个原因：行业内卷——众多品牌上设备，出来产品，卖不掉怎么办，只好降价。直到今天，我很自豪一件事情是，定位自己做老大，就没有打过价格战。

我觉得一个品牌想靠打价格战赢，一定是死路一条。当我看到哪个对手打价格战时，或者下面的团队汇报时跟我说，他们价格战打得很厉害，我们特别不好做时，我说你该高兴，我们很快会失去竞争对手了。所以我说，行业内卷对我有影响，但更让我们成长进步。

我们的奶酪棒，过去的定位是针对3~9岁孩子。过去一年里，奶酪棒下滑速度和目标人群的下滑速度是一模一样的，但这不是妙可蓝多增长慢、增长放缓的理由。其实有很多办法，今天站在这里，我告诉大家，我们已经找到奶酪破圈的第二增长曲线的方法。困难面前，看谁坚定，谁能坚定找到解决困难的方法，这就是我和我的团队，在2023年，一直在奋斗和在突破的。

我在好多地方，对好多投资人说过这句话：奶酪业未来是长坡厚雪，黄金十年。今天闭幕演讲的主题是无限，我说奶酪有无限的未来。因为我相信，邻国的奶酪消费量是中国人的10倍，中国人奶酪消费量如果也变到10倍，就是千亿赛道。现在中国用牛奶做奶酪，连1%的数量都没有，但日本的牛奶价格那么高，韩国牛奶价格那么高，他们已经开启了用本国产的牛奶做更新鲜的、更有特色的奶酪之路，这条路我看到了。

我也知道未来5~10年，中国人一定会慢慢和国外一样，接受那些上千个品种中某些倍受喜欢的奶酪。比如今天（4月27日）酒店自助早餐的四种奶酪，我都拿来尝尝。这个酒店奶酪风味还不错，口感上不错。但是在座的，今天早上大家和我一样吃早餐，至少一半人以上没有尝试吃奶酪。所以我相信，未来奶酪在中国的品种会越来越丰富，慢慢地大家就会开始喜欢消费奶酪，因为奶酪既有丰富的钙、丰富的蛋白质，还具有功能属性，这么美好的食品触手可及，我们企业在大力推广，为什么大家不去试试呢。

我记得2019年的第一届中国奶酪高峰论坛上，那时我们还不是奶酪第一品牌，但我相信能够做到第一。所以，2019年妙可蓝多发起了奶酪高峰论坛，我提出了“奶酪共兴计划”，我希望和各地乳品企业合作，利用地方特色奶源，形成特色的当地风味奶酪。所以我们跟陕西富平合作研究羊奶酪，我们又在青海、西藏研究开发牦牛奶酪。我希望更多企业来做奶酪，把奶酪品类做大做好，让大家认识到奶酪的好处。我觉得这是企业对社会的贡献。

再一个，是打造自有供应链。去年就因为供应链问题，我们成本上涨过亿。所以我们现在已经在奶源供应链上找到不完全依赖进口的办法。

我们也在打造妙可蓝多的企业品牌护城河，按照巴菲特理论，四个护城河中，妙可蓝多能做两个：第一个是品牌护城河。我们在持续打造品牌护城河，只有在品牌上持续投入，这才是长期主义，才是做企业的态度。所以，我们在打造妙可蓝多=奶酪，妙可蓝多不仅仅等于儿童奶酪棒，还要等于其他奶酪品类。这也可以看出我们的雄心壮志；第二，我们希望随着企业规模扩大，成本优势也能打造出来，成为企业的护城河。

我一直在跟投资人，跟我的团队讲，妙可蓝多是一个具有家国情怀的企业。其实，我们给国人提供更多更好的奶酪，让更多的人享受到对中国人健康有帮助的奶酪，让中国的奶农在奶多的时候不要倒奶，让他做成奶酪，可以储藏3~5年时，会觉得我们做了一件非常有社会意义的事情。

我也希望在中国乳业发展史上，从奶粉到液奶到奶酪这个过程当中，如果有妙可蓝多浓墨重彩一笔，作为妙可蓝多的创始人，我会非常地自豪。最后希望大家爱上奶酪，奶酪让生活更美好。