鲁迅代言奶茶还成“老烟腔”？搞“联名”营销还是得多读点书

极目新闻评论员 屈旌

4月23日世界读书日，乐乐茶联合译林出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶，致敬文学家鲁迅。除了杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像外，“烟腔乌龙”还配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等，产品的宣传标语是“老烟腔，新青年”，而正是这一宣传标语引发了争议，有网友认为，这对鲁迅先生很不尊重。4月28日，乐乐茶方面表示，已于4月26日对相关文宣和周边进行了下架处理。

鲁迅长孙、鲁迅文化基金会会长周令飞先生称，已委托律师向乐乐茶及江苏译林出版社有限公司（下称江苏译林）发出律师函。要求乐乐茶与江苏译林应在收到律师函后立刻停止侵害鲁迅肖像权的行为。（据4月29日环球网）

一家乐乐茶门店摆放的海报（来源：新闻晨报）

如果要说起当代年轻人喜欢的文学家，鲁迅先生肯定是当之无愧的“顶流”，虽然他所处的年代渐远，但他那从笔尖喷薄而出的凛然正气和深刻思想，却在时光流逝之中历久弥新，铮铮发光，影响和激励着一代又一代的有志青年。

年轻人爱喝的奶茶与年轻人爱看的鲁迅联名，本应该是一个好点子，如果能够能够让更多人由此与先生的作品相遇，更好地理解和发扬“鲁迅精神”，让新时代的年轻人与鲁迅先生的共鸣更加强烈，那么即便是广告营销，也算是有了一定的文学和社会意义。但是，很显然，相关品牌和出版社，连鲁迅家属的授权都没有，就能大肆拿鲁迅先生做商业宣传，实在是胆子太大。

这一联名最初引发争议，是因为其宣传口号。“有一分热，发一分光”“心事浩茫连广宇，于无声处听惊雷”“必须敢于正视，这才可望敢想、敢说、敢做、敢当”……鲁迅先生振聋发聩的名言警句何其之多，随便摘抄几句，或是理解提炼，都能做出令人印象深刻的宣传语，怎么会想出“老烟腔，新青年”这样奇怪的口号？

乐乐茶门店的宣传物料印有“老烟腔 新青年”字样（来源：新闻晨报）

鲁迅先生的确是爱抽烟，不少历史留存的影像和影视剧作品中，也会出现他手拿香烟思考，或是抽烟的镜头，但那只是他的个人的生活习惯，也有其特定的时代背景，与其思想价值和文学成就并无直接关系。茶饮既然与出版社联名，用文学大家作为宣传点吸引受众，为何不聚焦于文学，不深入思考一下，张口就拿“烟腔”说事？是不是也太浅薄了？

而且，把“老烟腔”和“新青年”并列在一起，也是相当荒唐和轻浮。随着时代发展和社会进步，人们对于烟草危害的认识逐步提高和普及，尤其是对青少年控烟，全社会都高度重视，在这样的时代语境下，为了标新立异，制造噱头，把青年和烟腔放作一堆，若鲁迅先生还在世，看了都得皱紧眉头，少不得提笔讽论一番。

新青年喜欢鲁迅，学习鲁迅，是因其文章犀利，思想深刻，立意高远，洞幽烛微，绝不仅是因为他抽烟的样子很酷，更不是学他烟不离手。品牌想沾鲁迅先生的光博取关注，首先要学会“尊重”二字，尊重法律，尊重文学，尊重鲁迅先生及其家属。否则，急功近利，随意侵权，不可能强势“出圈”，只会名声扫地。

近年来，网红茶饮热衷于搞“联名”，为了满足个性化、差异化的消费需求，也是借机和一些大IP“强强联手”，借由“粉丝经济”拉动一波销售热潮。但联名毕竟是商业活动，要有分寸尺度，不能任性胡来，否则很容易翻车。

乐乐茶此次拿鲁迅“玩梗”翻车，显然就是吃了“没文化”的亏。这也提醒热衷于搞联名、搞个性营销的商家们，多读书，多学法，知分寸，有边界，不能“一心向钱”，否则就会“只看见自己的影子，却看不见自己的脚”，难免一脚踏空，摔个四仰八叉。

（来源：极目新闻）