巴奴创始人杜中兵：我不是一个倔强的人

如果真的错了，就应该直面内心，直面错误——这是做餐饮的一种态度，直面任何问题。

文｜《中国企业家》记者 李欣

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

巴奴毛肚火锅的许多门店里，都挂着一张创始人杜中兵手捧毛肚的照片，底部还有他本人的签名，把老板身影留在门头边上的想法，最初是杜中兵自己提出来的。

在杜中兵的印象里，过去到一家餐厅吃饭，人们总喜欢问，你们饭店老板是谁。因此，为了解答这个问题，他就在店里最显眼的地方，挂上了自己的照片，写上自己对食物的理念——这看上去像有点老派的人才会干的事。

“挂照片意思就是告诉顾客，这就是老板，你们觉得不好吃或者有啥问题，直接骂他就行。”杜中兵告诉《中国企业家》，这是做餐饮的一种态度，直面任何问题。

摄影：邓攀

这些年，也有朋友劝他，别老是咋咋呼呼，做人做生意，不用那么较真儿。听到这些话，他更纳闷儿了，直接反问对方，我有吗？他从不认为这是较真儿，这只是在坚持自己所信奉的理念——做人要坦坦荡荡。

4月的一个早上，杜中兵和《中国企业家》进行了一次对谈，采访结束后，火锅店内的一位服务员提出想和他合影，杜中兵一口答应，直接掏出自己的手机，打开了前置摄像头。考虑到对方没有带手机，他很直爽地说，我发给你们店长让他传给你。这似乎也是他性格的一部分——干脆、直接。

有段时间，一个朋友担心他，专程飞到北京劝杜中兵赶快考虑把巴奴的客单价往下降点。杜中兵回复他，巴奴有调整客单价的幅度，但是降到人均150元以下后，餐桌上的东西就不是他心里想要的那些东西了。

“我们做的是我们这个价位段该做的事情。”杜中兵说，“我不能因为外界的一些影响、干扰，就改变自己的坚持，而应该在这种环境中，继续坚持自己认为正确的事。”

今年是巴奴毛肚火锅品牌成立的第23周年。创业过程中，杜中兵提出了产品主义，打造了以“能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜”为核心的第三代供应链，但在规模化这条路上，巴奴却始终走得缓慢且谨慎。

这也成为质疑声的出口。他坦言，自己所受到的最大挑战，是来自团队内部伙伴的质疑。这些年，一直有人将那些更资本化、规模做得更大的企业当成尺子，来衡量巴奴。如何让伙伴朝着自己的战略方向行进，不受其他的因素干扰，成了杜中兵这些年一直在努力解决的问题。对此，杜中兵说，“行业第一是有偶发性的，做到所谓第一其实是一种愿景，但我们不应该因为愿景而丢了使命。”

去年，因店员错将半份土豆当成整份土豆，导致顾客吐槽巴奴火锅店18元仅5片土豆，从而引发了“天价”土豆的争议，最终导致巴奴下架了“富硒土豆”。

不久后，杜中兵儿子负责的超岛自选火锅又出现了“羊肉出现鸭成分”事件，最终他选择赔偿在超岛门店消费过羊肉卷的顾客，总赔付金额超800万元。

对于这两件事，杜中兵在接受《中国企业家》采访时，也进行了深刻的反思。如今，过了五十而知天命的他，应该有足够的底气去面对创业中的风浪和20年前的自己。

以下为杜中兵的自述，有删减：

直面内心，直面错误

外界说我是一个倔强的人，但说心里话，我没法用倔这个字来衡量自己，我只是对自己认定的东西比较坚持。如果不这样做，我就不是我了。

产品主义实践下来，有些困难也是无形的，比如去年发生的“富硒土豆”事件。

一开始，是店员错将半份土豆当成了整份土豆上到了顾客的餐桌上，被拍下来发在了短视频平台，引起了“天价”土豆的争议，后来又被送检发现含硒量不达标。

前前后后的事情，让我进行了一次深刻的反思。我意识到了其中的错误，一车一车发过来的土豆含硒量肯定是达标的，但之后到店里要削皮、泡水，再端上消费者餐桌，这个过程中硒含量会流失。我们承认了这些错误，之后又将土豆换了一个地域性的名字，叫乌兰察布土豆才重新上架。

许多问题说白了，就看你内心敢不敢面对，我的选择是，如果真的错了，就应该直面内心，直面错误。对于去年我儿子负责的超岛自选火锅“羊肉出现鸭成分”事件，我也是这样的态度。

之前他创业开店时，我会经常到他店里去指导，但对于如何教育他们这一代年轻人，这个度我也把握不好。有时候在他店里，我看到不满意的地方，也会气得直接拿拳头锤他。当然，我小时候也挨过揍，我爸揍我也特别狠。

那件事情发生后，我教训了他一顿，并对他说：咱俩这个账之后再算，我很早之前就提醒过你，当时你跟我打包票说肯定没问题，现在出事了，你认不认这个错误，你认了之后要怎么办，那些花钱吃过这个菜的人，你怎么面对？他没主意了。

我对儿子说，你鞠躬道歉吧，你不鞠躬道歉你就别姓杜，每一桌都要赔钱，你必须通过自残的方式让别人解气了。钱的事情不用管，我来负责钱，你来直播鞠躬道歉。

通过这件事情，我想让他知道，遇事不可怕。特别是作为一个创业者，也是一个消费者能找着店面的老板，我们要有敢站在招牌门口，主动面对错误的态度。

过去，可能是我教育方式的问题，他从小就被我灌输了一种理念：父亲的钱是父亲的，我不奋斗，就别想花钱。所以他一直想的是，什么事尽量都靠自己，这件事后，我看他也比较消沉，我就跟他约了一天，我说：我们父子俩一起去潭柘寺好好聊聊。

那次长谈促成了很多事情的改变：一方面，我和儿子之间的关系变了，他现在也愿意回到巴奴上班，和我一起并肩干事业，干得也非常欢快；其次，我也越来越理解他们这代年轻人，确实有不一样的思考方式。

现在，儿子也帮了我很多。在店型、产品等问题上，他比我更了解年轻人。最近巴奴的许多产品都非常漂亮，毛肚在上桌之后还会撒花，我以前特别烦这种虚的东西，但看到他做了这些事情之后，我必须承认比原来好看多了。他能干这些事情就放手让他干，因为这些事情也没有破坏产品主义。

“书包扔到墙那头去”

其实，巴奴不是我第一个创业项目。上世纪90年代，我刚20岁出头，就开始独立做生铁焦炭生意，其实就是将生铁焦炭从铁厂买回来后，在自己的小厂里生产，再发到江苏常州，我在中间赚差价。而这也是我人生第一次创业。

做原料铸造生意，在当时也并非易事。同期，和我一起做生意的老板大概能有七八十个，但真正赚到钱的，加上我估计也就10个。

铸造原料生意属于to B型生意，为了拿到订单，我经常需要面对很多不得已的应酬，甚至我经常觉得，自己生意的“小命”，似乎总被别人拿捏着。

墙上挂有杜中兵照片的巴奴毛肚火锅店。摄影：邓攀

虽然当时我赚了不少钱，但我始终觉得这个生意既被动，又不踏实。1996年到1998年这两年时间，我的内心经常天人交战，似乎总会出来两个小人在打架：一个劝我继续干，一年几十万元的利润没必要放弃；另一个小人则在催我放弃，去寻找一个令人踏实的新事业。

就这样一直纠结到1998年年底。有一天我随手翻看一本闲书，就被书上的某个句子给触动到了。放下书的那一刻，我决定放弃生铁焦炭生意，这个让我赚了人生第一桶金的事业。

当时我家里还有一个小型焦化厂正在炼焦炭，我立即打电话过去让工厂停工，我跟工人们说，手头工作全部暂停，所有存货统一便宜出掉，接电话的人当场就愣住了，我再三强调，所有东西都不要了，全部出掉。

挂掉电话后，我感觉缠绕在自己身上多年的绳索，仿佛瞬间被拆掉了，我终于从囚笼里走出来了。

就连要账，都有底气了。过去面对那些插科打诨、耍赖拖账款的合作客户，我考虑到之后还要做生意，经常一忍再忍，一拖再拖。但这次我直接硬气起来了，我把自己的锅都“端了”，更不会再忍受你们了。

我没给自己留退路，就像把书包扔到墙那头的小学生一样，必须翻越这堵墙，才能找到自己的下一步。

生铁焦炭的生意结束后，我马不停蹄地寻找下一个事业，把有可能的项目都考察了一遍，包括服装、电器、洗浴等，最后我决定干餐饮行业，去开火锅店。

火锅是一个平等的生意，顾客交钱、上菜、开涮，不像其他菜系那样对厨师的依赖程度比较高。其次，当时我认为火锅是一个可以做大的生意。

我还在做焦炭生意时，经常往江苏常州跑，当地有几家非常出名的麻辣火锅品牌，在那里待的时间长了，我渐渐就爱上了麻辣火锅，我发现只要家人朋友被我拉着吃了几次，都会对火锅上瘾，吃了还想吃。有一次，我还开玩笑似地对几个朋友念叨，等我哪天给你们开一个火锅店，这个愿望眼看就要成真了。

2000年，我到重庆考察了一圈，同期也开始选址。2001年4月，巴奴毛肚火锅的第一家店在河南安阳正式开业，那一年我28岁。

好产品得有好故事

可当我真正投入到这个行业后，我全部的认知在一夜间被颠覆了。

我发现火锅市场非常糟糕，大众经常吃的牛肚、百叶、鱿鱼、黄喉等，在当时都是用火碱放在汽油桶里泡发的，夏天为了防止变质，有时还会用到福尔马林。为降低成本，行业里也一直存在老油多次循环利用的现象。

我当时心里清楚，这不是我要给家人朋友吃的火锅，我不能卖这样的东西，我要一个食材一个食材地去改变这个行业。

过去行业里用的都是晒干、风干后的干货，非常巧的是，那段时间全聚德的一家加盟店在安阳开业了，有一个安徽人专门在当地帮全聚德现杀鸭子，有了现杀鸭子后才会有鲜鸭肠，我们就把他的鸭肠买回来；黄喉也是我们亲自跑到肉联厂和人家硬磨了一番，给厂长讲了我想在火锅桌上卖好产品的故事后，才得到的新鲜货。

来源：视觉中国

当时我们就一家店，一天顶多用个三四斤黄喉，所以对方每天直接将我们要的鲜货放在门岗，店员直接过去拿。对方甚至都不愿给我们结账，他们可能认为这点货，根本不值得浪费时间走财务通道，所以没办法，那时我只能每天到门岗拿完货后，留下一些钱。

没过多久，我了解到西南农业大学食品科学学院一位叫李洪军的教授研制出了一种“活性生物酶嫩化技术”，这种技术能提高毛肚的新鲜度和脆嫩度，我立即赶去重庆，花钱买下了这个技术。后来，毛肚和菌汤一起成为巴奴的超级产品。

自己开火锅店当老板的好处是，有机会将我小时候情感记忆中的食物搬上餐桌。

我现在都还记得，小时候我睡在炕上，我奶奶在火台边放了一个瓦缸，里面泡着黄豆，上面盖着一块笼布。瓦缸上面有两个眼儿，底部有两个眼儿，放在一个水盆里，我奶奶拿着一个小茶缸从上往下浇水，睡梦中的我总能迷迷糊糊地听到，水滴滴答答流到盆里的声音，有时候我醒了就会掀开布的一个小角，扒着瓦缸折几根豆芽吃，那种清甜的味道一直留在我脑海里。后来，巴奴又专门上架了一款名为“井水黄豆芽”的产品。

而也正是对食材的坚持，导致巴奴从一开始的成本就相对较高，卖得相对较贵。

第一家店刚开业时，却门可罗雀：一方面是选址选得不对，在一个旧宾馆的二楼，没有一个显眼的门头；其次巴奴比其他火锅品牌卖得都贵。一些顾客上来就问，你们为什么卖得这么贵。那个时候我就明白，做好产品的同时，也得有好故事，得向顾客讲为什么好。

产品主义是理念不是标准

火锅创业大约十多年后，复盘从产品维度出发思考的经验，我提出了产品主义的概念。

而提出的契机还要从当时的市场环境说起。2014年后，移动互联网正热，O2O概念席卷整个餐饮行业，一夜间互联网仿佛要将传统的餐饮行业淘汰了，所有的餐饮老板都慌了，包括我。

那段时间，我跑北京找朋友、专家聊了好几次，我想知道移动互联网时代来了，到底能改变什么？改变不了的又是什么。

一来二回，我终于明白了，我认为对于餐饮行业来说，移动互联网带来的是效率提升，包括经营的效率和与顾客沟通的效率，但互联网永远不可能改变人对食物的判断和认知，消费者认为哪家食材好，谁家饭好吃这件事，是互联网决定不了的。

通俗点说，互联网时代到来后，就相当于我从驾牛车变成了开汽车，但本质上送货这个行为是不变的。

这之后，我继续洞察餐饮行业流行的其他理念，比如服务主义、装修主义等，我发现无论何种主义，最终仍要依附于产品本身。

餐厅为什么要有服务，是因为顾客到餐厅吃饭后，许多事情自己办不到，饭菜端上来之后，不知道怎么吃。所以说，服务是为了顾客在吃这件事情上更加自如，服务和产品之间，是先有产品再有服务，其他理念亦同。

再比如，当顾客问我是做什么的，我会说：我是开火锅店的，我们的特色是毛肚和菌汤。这也说明，顾客对于餐饮品牌的第一个认知，从来都是产品。

2015年，我到武汉参加一个餐饮行业大会。那次，我明显发现许多餐饮人已被互联网思维那些博人眼球的东西迷住了，他们对当时红极一时的互联网餐饮人和他们的思维方式几乎顶礼膜拜。在那样的氛围下，我仍上台做了一次关于产品主义的演讲，虽然在我前面演讲的人，都在大聊特聊如何用互联网改造传统餐饮。

那次演讲让我印象深刻，我下台后，我后面的老板都不知道该怎么讲了，但我从台下许多老板的眼神里，感受到了“听懂”二字，听懂就意味着有希望了，就有踏踏实实做事的可能。当时，我也希望我的理念能影响那些刚进入餐饮行业的年轻创业者，先将产品搞好了，再去搞其他“花哨”的东西。

这些年在坚持产品主义的路上，我几乎没被任何环境变化给冲击到，反而感觉到越来越有力量。

产品主义是一种理念而不是标准。标准是持续改善的，处于产品主义之下，而产品主义则是我在经营企业时，要从各个维度上去思考的一种指导，思考透彻后内心就不会再摇摆了，因为产品主义是我和自己的约定，如果未来不朝着这个约定的方向去，我自己也会不自洽。

产业主义亦是根，那些我们在不同时期，不断要去优化的东西，才是大树上的枝叶。

创业几十年，我认为经营企业并非只有赚钱这一种目的，企业家其实也是在为推动社会文明进程做出创新和价值，在这过程中，如果没有自己所坚持的信念，总是受到外部环境而妥协的话，就别叫创业者，更别叫企业家了。

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