从“群演”到“主角”：海尔泰国突围路|中国制造的世界时间

财联社4月28日讯（记者 肖良华）“谁是‘等等’？”《灌篮高手》里樱木军团高宫望3人组被别人介绍“等等”时，立马愤怒反击。2007年刚刚“吃下”日本三洋泰国工厂的海尔人，很理解这种心境：“前任”产品毫无亮点，市占率放到图表中，只显示“一条线”，在当时的家电市场中，配角都算不上，最多算群众演员，是不折不扣的“等等”。

而如今，海尔盘下的“等等”，再也不是等闲之辈。去年7月7日，海尔泰国工厂第1000万台空调正式下线，泰国海尔工厂的空调和冷柜当地市占率已经提升至第一，其中冷柜市占率遥遥领先。

面对飞速发展的东南亚市场，海尔泰国正策马狂奔。据海尔东南亚区域总经理张政汇介绍，泰国海尔冰箱产线正在升级迭代，将于下半年推出双开门冰箱和四门冰箱等高端产品，空调新工厂正在建设中，未来空调产能将是目前的三倍。

（海尔泰国工厂，财联社记者摄）

取经团一波又一波

3月，财联社记者赶到位于巴真府甲宾武里工业园的海尔泰国工厂时，同时抵达的还有一个由国内30余名企业家组成的考察团。

（新一波“取经团”到来，财联社记者摄）

他们之中，有的已经开始在海外布局，想来海尔泰国学习开拓海外市场的经验；有的希望能够从海尔泰国身上寻找到新的商机，甚至谋求合作的机会。

“我在泰国的工厂基础建设已经完工，很快就要招兵买马了，海外员工如何招聘、如何管理、薪资水平怎么确定，品牌如何运作等问题，都需要去摸索，海尔泰国的很多经验是我迫切想了解的。”国内一家小家电生产企业负责人对财联社记者表示。

同行的一名陈姓企业家表示，希望能够有机会与海尔智家联合培养中泰双语人才，以满足不断增加的出海企业需求。

“这样的场景时常上演，因为海尔智家出海做的比较早，目前市场开拓也相对不错，因此，很多企业出海，会到海尔智家在海外的基地‘取取经’。”海尔泰国园区相关负责人告知财联社记者，这样的考察团，公司每个月都会接待几个，并会将经验心得无私分享。

诚然，海尔智家是中国最早出海、在海外扎根最深的少数几家企业之一。据海尔集团官方信息，海尔目前在全球拥有35个工业园、143个制造中心、126个营销中心，全球销售网络遍布200多个国家和地区。海尔成了真正意义上的全球品牌，并在持续扩大自己的海外版图。

不仅于此，海尔智家出海，带动了更多的供应链企业协同在海外生根开花，打造出一个个茂密生长的“热带雨林”。

吃下“三洋”扎根泰国

泰国是海尔智家开辟东南亚市场的第一个据点，2002年，海尔智家将进军东南亚的第一站设在泰国。2007年4月，海尔智家正式收购了日本三洋环球电器有限公司泰国冰箱制造厂，自此海尔在泰国的发展驶入快车道。

十余年过去，海尔泰国从 ‘群演’成长为市场主流品牌，海尔智家也因此成为泰国第二大冰箱制造商，其冰箱制造及销售总量占据整个泰国的十分之一。此外，海尔智家在泰国建立洗衣机和空调工厂，实现洗衣机和空调的当地化研发、制造和销售。

得益于市场飞速发展，总部对东南亚市场愈发重视。“空调、冰箱都要建一个新的产业园。”海尔泰国园区总经理顾文海表示，海尔泰国新的生产基地会秉持高起点，高标准。

“引进的设备跟国内同样先进，目前的老旧设备全部淘汰、迭代，不会去利用最大的残值。产品和产线都要升级，生产制造真正好的产品，满足东南亚市场需求，扎根东南亚谋求发展。”顾文海说。

生产效率方面，海尔泰国工厂的生产效率略微低于国内，但在信息化、数字化系统的帮助下，双方的差距正不断缩小。

在海尔泰国空调工厂的生产控制中心，财联社记者看到，空调生产计划完成率、设备情况等信息都会显示在屏幕中，如果数据有差异，控制中心负责人会跟现场操作人员对接，找出问题，迅速解决提升。

“如果说国内工厂一小时生产300台的话，泰国工厂可以做到每小时生产260台，距离我们接手三洋工厂时提升了很多。并且泰国操作工人执行力强，生产的产品可靠性较高。”顾文海说。

通常，泰籍员工流动性略高，在提升泰籍员工稳定性方面，海尔智家有一个“法宝”。“海尔泰国有一个传统，就是公司领导定期去员工家里进行家访，与员工和其家人进行充分的沟通，这样可以更好的理解员工，也能得到员工和家属更多的支持。”

（本地员工有更大的成长空间，财联社记者摄）

海尔泰国给本地员工公平、充分的晋升空间。“我们仍在不断推动本土化，随着业务的规范，陆续有中方人员腾出岗位，泰籍员工会得到更多的升迁机会，并且没有层级限制。”顾文海表示，本地员工享受公司成长激励的分享，提升参与度，才会把泰国海尔真正当成本地的企业。

此外，海尔泰国不断提升产品的本地化率。

“像磨具、钣金等配件，以前主要国内生产， 2023年本地生产的比例已经提升到30% ，2024年可以提升到70%。”海尔泰国空调工厂负责人介绍，海尔智家从国内引入了一批供应链企业，健全泰国家电供应链，产品质量和效率也更有保障。“注塑环节工艺水平基本做到跟国内持平，包装、钣金等供应商也都齐备了。此前，进口的国内物料出现问题，处理周期太长，供应链企业落户当地后，再出现问题可以很快解决。”

用户需求是生存密码

海尔泰国当前成绩斐然，但一切并非唾手可得。

要想在泰国突破，还是需要在产品力上下功夫，要感知到用户的需求，真正做出用户需要的产品，解决用户使用的痛点，才可能成为产品卖点。

于细微处挖掘用户需求，并快速响应，海尔泰国的一个个爆款陆续产生。

比如，泰国一年四季都需要空调，酷热制冷，雨季除湿，并且潮湿的环境使空调内部极易滋生霉菌，当地每个家庭每年需要清洗两次空调，每次费用需要1000-1500泰铢（折合200-300人民币）。针对这一痛点，海尔研发了一款“会洗澡”的空调，让空调自清洁。

再比如，泰国人不喜欢吃冷冻食物，希望冰箱冷冻仓越小越好——这与中国消费者的习惯正好相反，海尔泰国推出了变温冰箱。

还有精致的大筒径洗衣机，占地不大却能轻松完成毛毯等大物件的清洗。

凭借对用户多元化需求的精准把握，海尔泰国收获了越来越多当地用户的青睐 。“2017年推出自清洁空调后，当年销售只有几万套，到2019年暴增至20多万套，到2023年再增加一倍，至40多万套。 ” 海尔泰国相关负责人说。

如今，海尔家用空调、冷柜等产品稳坐泰国第一把交椅。“现在再看产品市场份额图表，可以看到海尔从一条线变成一跟柱。”说，产品结构调整了，利润空间得到很大提升。

这些技术创新，发源于泰国当地，但海尔智家创新基因的传承才是底层逻辑。此类创新往往是从一个个微小的细节开始，随不同地区的风土人情而变化，却持续释放能量，得到市场的认可。

坐稳高速增长的列车

包括泰国在内的东南亚市场，仍处于快速增长的过程中。

张政汇介绍，海尔智家位于泰国、越南、印尼这三个国家的工厂，近几年市场表现一直不错，是平均市场增速的两倍。“海尔空调在马来西亚发展比较快；在越南，我们在冰洗行业做得非常好，洗衣机现在已经做到了第一，冰箱做到了第二，增速也不错；菲律宾和印尼这两个市场相对前几个市场有一定差异，但从整体来看，海尔智家在东盟各地市场的增速都是强于对手的，强于行业的。”

海尔泰国生产的空调主要面向泰国和越南市场，其中，泰国占据70%的份额，越南占20%的份额。“今年越南出货量增速非常快，截至目前，订单已经超过去年全年，预计今年越南整体市场份额降提升至30%。”

值得关注的是，从目前消费结构看，整个东南亚都在呈现往高端走的趋势。

“中国的冰箱产业在10年之前，对开门和4门冰箱实现了快速增长，眼下东南亚也出现了类似趋势，此外，家电向智能化发展的趋势也很明显。”张政汇介绍，今年下半年海尔泰国冰箱产线要逐步的更新迭代，下一步要生产4门冰箱和对开门冰箱等高端产品，以满足和引领市场需求。

（生产线智能化不断提升，资料图）

“不仅要实现产品升级，还要升级供应链，2023年大容量冰箱在泰国市场销售占比只有30%，今年目标是中高端冰箱占比提升到50%以上。”。

张政汇表示，因为产品结构持续改善，海尔智家在东盟市场是连续几年利润增速高于收入增速。“下一步要重点去推进智慧家庭。在东盟市场，我们不仅要推动单体产品市场的快速增长，还要研究套系产品的普及。”

群雄“逐鹿”江湖上新

对家电行业说，拥有6亿人口的东盟市场不仅空间巨大，且增速迅猛。家电巨头们自然不会错过这一历史机遇，“下南洋”正成为中国家电企业的潮流。

2023年，新宝股份（002705.SZ）在印尼建设其首个海外工厂；万和电气（002543.SZ）也把其首个海外生产基地布局在泰国，预计明年投产；美的集团（000333.SZ）正在扩大泰国空调工厂产量……作为“一带一路”沿线重点市场及与中国邻近的地区，东盟（东南亚国家联盟）已是中国家电业出口的重要一站。

显示面板龙头京东方（000725.SZ）2023年9月在投资者关系活动中透露，其越南一期项目和墨西哥工厂已对客户量产出货，将投资建设越南二期项目，主要针对欧洲、北美、东南亚市场需求，推动智慧终端业务发展，打通“屏-模组-终端”产业链，同时抓住海外部分区域制造成本、关税等优势，推动海外业务高质量发展。

海信集团2022年11月成立了东盟区总部，以扩大亚太市场业务。据业内人士介绍，就在财联社记者前往泰国不久，海信集团刚层刚刚结束了对泰国的考察，并确定投资意向。

值得关注的是，中国家电龙头企业在东盟的布局，正向纵深发展，不仅从生产延伸到“研产销”一体化，从终端产品组装延伸到上下游产业链一体化，还从To C业务延伸到To B业务。

从海尔智家（600690.SH）2023年报来看，2023 年公司海外市场实现营业收入 1364.12 亿元，同比增加7.6%，占公司营业收入比例达到 52.18%，经营利润达到 63.70 亿元。 进一步细分来看，2023公司东南亚市场实现营业收入57.80亿元，同比增加11.6%，高于海外市场平均增速。

在东南亚这块新兴的沃土上，中国家电势力正在加速在各个赛道向市场发起冲击，有些在中国曾经发生的故事，甚至是中国未发生的故事，将构成东南亚家电江湖新的故事底色。

（泰国的海尔专卖店，资料图）

借助东南亚市场的舞台，中国家电行业头部企业有机会与能力追求更远大的目标，正通过持续深化研发、制造、市场等环节的创新布局，不断撬动全球优质资源，突破发展天花板。